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研究生:温宗諭
研究生(外文):Tsung yu, Wen
論文名稱:運用多元尺度分析台灣茶飲料加盟連鎖店的品牌知覺印象-以中部地區前五大茶飲料連鎖店品牌為例
論文名稱(外文):Using MDS to Position the Brand Perception of Tea Chain Stores-A Example of Top Five Tea Chain Stores in Middle of Taiwan
指導教授:王信文王信文引用關係
指導教授(外文):Dr. Ming-Teng, Wang
學位類別:碩士
校院名稱:國立彰化師範大學
系所名稱:企業管理學系國際企業經營管理
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:78
中文關鍵詞:多元尺度茶飲料連鎖店加盟連鎖品牌知覺
外文關鍵詞:multi-scaletea drink chainfranchisingbrand perception
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茶葉是中華文化源遠流傳的飲食文化元素之一,所以茶飲料更是融入了華人的日常生活中,成為不可或缺的一部分。而台灣,也是重要的茶葉產區之一,更與茶文化有著密切的關係。所以台灣從日據時代就以茶葉出口為大宗,光復後雖有消退,但隨著人民生活水準的提高,茶葉的內需增加,從茶藝館到外帶式茶飲料店的林立,彷彿訴說著台灣茶文化的流行與轉變。直到現在,外帶式的茶飲料加盟連鎖店不斷的增加且品牌眾多,市場競爭激烈,如何在這市場中生存,品牌成了唯一的關鍵因素。也因此,外帶式茶飲料加盟連鎖店的品牌定位,成為各連鎖品牌的發展重點。所以本研究透過問卷的方式,並以商店形象的衡量構面與企業社會責任構面來制定評估的準則,運用多元尺度分析法進行資料分析與比對,來了解各品牌在消費者心目中的定位,並根據分析結果提出策略上的適當建議。
  本研究以苗栗縣、台中縣市、彰化縣、南投縣、雲林縣等中部六縣市中,外帶式茶飲料加盟連鎖店的總店數最多的五個品牌,分別是清心福全、五十嵐、台灣第一味、Mr.Wish、大苑子為研究對象,並以居住在中部地區的消費者為研究對象,並設定13個準則,分別為產品獨具風格、產品樣式多、銷售人員服務好、外送服務速度快、位置與停車便利、廣告促銷活動多、商店設計新穎、環境舒適乾淨、商譽和信賴感高、人員具有專業知識、產品知識分享、保護自然環境、增進社會福利等。共回收306份有效問卷。結果發現五十嵐為五個品牌中,是大部分準則的標竿;而準則表現最不理想的為台灣第一味。研究發現,外送服務速度快、廣告促銷活動多、商店設計新穎、產品知識分享、保護自然環境、增進社會福利等準則,是消費者所不會重視的,所以可以見少投入的成本。而消費者重視的準則,可以持續投入,以增加競爭力。



Chinese tea has been one of the dietary culture elements for thousand of years in Chinese culture, so it integrated into the daily life and became indispensable to Chinese. Furthermore, Taiwan is also one of the major places of origin for Chinese tea which has a close relationship with the Chinese tea culture. Therefore, Taiwan has been exporting a large amount of Chinese tea since Japanese colonial period, and then even it reduced a little bit after the recession of Taiwan. However, the standard of living improved as well as the demand of Chinese tea increased from the establishment of tea houses to take away tea drink chains that seem to be popular and a transition to the Chinese tea culture in Taiwan. Up now till nowadays, the continuously increases in the take away tea drink franchising with loads of brands in highly competitive market. As a result, how to survive in the market that makes the brand name becomes the only key factor. Because of that the brand name positioning has became the main development point for each chain brands in the take away tea drink franchising. Therefore, this study though the questionnaire and also evaluate the criteria from the dimension of the balance of brand image of shops with the dimension of the corporate social responsibility. By using the multidimensional scaling to analysis and match the data, in order to know the mind of consumers for positioning each brand, and then according to the results to propose appropriate suggestions on the strategy.

   In this paper, the numbers of shop in the top five brand names of the take away tea drink franchising are the objects of this study which namely Chingshin, 50lan, Teatop-one, Mr. Wish and DaYung’s tea from the six counties in the middle of Taiwan which are Miaoli, Taichung, Taichung city, Changhua, Nantou and Yunlin. And then take the consumers who live in central region as the object to the study with setting 13 criteria which are product unique style, product variety, good service from shop keepers, faster delivery, location with convenient parking, advertising promotion activities, good shop layout with design, confortable with clean environment, high reputation with sense of trust, staffs with professional knowledge, product knowledge sharing, protect the natural environment and improve social welfare etc.
From a total 306 valid questionnaires, the results shows the brand name 50lan is the majority of the benchmark criteria in the five brands; in the performance of criteria that the brand name Teatop-one is the least desirable. This study also found out that faster delivery, advertising promotion activities, good shop layout with design, product knowledge sharing, protect the natural environment and improve social welfare are not important to consumers, so it could invest less in the cost. However, the criteria that customers care about could cautious to invest in order to increases its own competitiveness.

目錄 V
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 2
第四節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 加盟連鎖店發展與經營 5
第二節 台灣茶飲料的發展情形 9
第三節 品牌 13
第四節 商店印象 15
第五節 企業社會責任 20
第六節 多元尺度分析法 22
第三章 研究方法 23
第一節 研究對象與範圍 23
第二節 觀念性架構 23
第三節 問卷設計 25
第四節 抽樣設計 26
第五節 資料分析方法 26
第四章 資料分析 33
第一節 消費者樣本結構與消費習性 33
第二節 消費者的消費屬性統計分析 36
第三節 外帶式茶飲料加盟連鎖店的知覺定位 38
第五章 結論與建議 54
第一節 研究發現 54
第二節 策略與管理上的建議 55
第三節 研究貢獻 58
第四節 研究限制 58
第五節 後續研究建議 59
參考文獻 60
附錄一 清心福全冷飲站簡介 67
附錄二 台灣第一味簡介 69
附錄三 五十嵐簡介 69
附錄四 Mr. Wish 簡介 70
附錄五 大苑子簡介 71
附錄六 研究問卷 73
圖目錄
圖1.1研究流程圖 4
圖3.1觀念性架構圖 25
圖4.1外帶式茶飲料加盟連鎖品牌的知覺定位圖 53

表目錄
表2.1 連鎖加盟的定義 7
表2.2 各機關對連鎖店之定義:以連鎖店家數區分 9
表2.3 台灣連鎖加盟店統計資料 12
表2.4 商店衡量構面 17
表2.5 本研究所定的商店印象構面 19
表3.1外帶式茶飲料加盟連鎖店總店數中部地區排名表 23
表3.2抽樣的樣本數表 28
表3.3 可靠性統計量表 28
表3.4項目整體統計量 29
表4.1樣本性別統計分配表 33
表4.2 樣本年齡統計分配表 34
表4.3樣本居住地統計分配表 34
表4.4 樣本職業統計分配表 35
表4.5 樣本教育程度統計分配表 35
表4.6 樣本個人每月薪資所得統計分配表 36
表4.7 消費者到外帶式茶飲料連鎖店消費頻率統計表 36
表4.8消費者曾經去過的外帶式茶飲料連鎖店品牌統計 37
表4.9消費者最常去的外帶式茶飲料連鎖店統計 37
表4.10 消費者每次購買金額統計表 38
表4.11外帶式茶飲料加盟連鎖店的加權評分表 39
表4.12標竿品牌分析表 40
表4.13競爭態勢分析表 43
表4.14關鍵因素評估分析表 45
表4.15 清心福全冷飲站的策略分析表 46
表4.16台灣第一味的的策略分析表 47
表4.17五十嵐的策略分析表 48
表4.18 Mr.Wish的策略分析表 49
表4.19大苑子的的策略分析表 50
表4.20集群分析表 50
表4. 21 外帶式茶飲料加盟連鎖店之品牌知覺圖座標 51
表4.22 準則的知覺圖座標 52


參考文獻
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