臺灣博碩士論文加值系統

本研究的目的在探討兒童美語補習班家長選擇決策因素，目的在了解家長為子女選擇美語補習班之購買決策行為，並探討不同區隔市埸間是否有顯著差異。採用問卷調查法，針對台中市大里區兒童美語補習班家長進行調查。於民國100年4月進行調查，共發出860份問卷，回收476份，扣除填答不全之無效問卷90份，共得有效樣本386份。
本研究資料分析方法有敘述性統計分析、因素分析、信度分析、驗證性因素分析、集群分析、變異數分析、卡方檢定，以SPSS與AMOS套裝軟體進行資料分析，得到以下研究結論：
一、以生活型態因素進行集群分析，得到最佳分群為4 群，分別為強調家庭、時髦居家群、居家休閒群、重質重子群。
二、不同生活型態的學生家長除訊息來源部份具有顯著差異，其餘在評估準則、滿意度、忠誠度及人口統計變項上皆具顯著差異。
三、不同品牌的學生家長除訊息來源與人口統計變數部份具有顯著差異，其餘在評估準則、滿意度及忠誠度皆具顯著差異。
四、訊息來源：
學生家長獲得訊息的主要來源，依序為：親朋好友鄰居介紹、招生簡章或海報、補習班招牌。
五、評估準則：家長在為子女選擇補習班時，評估準則的重視程度，依序
為環境師資、課程設計、教學服務。
六、滿意度：學生家長對目前子女就讀補習班的滿意度，以教學品質得分 最高，其次是教學設施，而服務品質則最低。
七、忠誠度：就整體而言，兒童美語補習班的學生家長忠誠度皆高。
最後，本研究依據研究結果提出相關經營管理之建議，以提供兒童美語補教業者和未來相關研究之參考。

關鍵詞：兒童美語補習班、市場區隔、購買行為

The purpose of the study was to discuss the factors of parents’ decision for Children’s English language cram school, to realize parents’ purchasing policy behavior and investigate if there are obvious diversities in different market segmentation. The research component was conducted by questionnaire method. The panels are parents who live in Da-Li Sec. Taichung City or send their children to the language cram school in Da-Li. The research started in April, 2011. 860 copies of questionnaires were sent out totally.476 ones were retrieved. 90 copies were invalidated. 386 copies were validated.
The methods of data analysis include Descriptive Statistics Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis, Confirmatory Factor analysis, Cluster Analysis, One Way An ova Analysis, and Chi-square Analysis. The conclusion was taken by coverall software named SPSS and Amos. The detail descriptions were shed light on in the following paragraphs.
1. According to life style, we can get 4 clusters by analyzing, family- emphasizing cluster, fashionable family cluster, leisure-emphasizing family cluster, life quality and children-emphasizing cluster.
2. Parents with different types of life style: The originals of information are partly significant. The items such as estimate standard, satisfaction, loyalty and population statistic are completely significant.
3. Parents who choose different brands of English cram school: The originals of information and population statistic are partly significant. The items such as appreciation standard, satisfaction, loyalty are obviously different.
4. The originals of information:
In general speaking, the items to get information are relatives or friends’ recommend, school brochures or posts, cram school’s commercial brand.
5. Appreciation standard: When parents choose the English cram school for their children, the items they consider are environment and faculty, curriculum design, and teaching service.
6. Satisfaction: Parents usually are satisfied with their children’s cram school in 3 items. Teaching quality gets the highest scores. Teaching facilities is the second item. The service quality gets the lowest scores.
7. Loyalty: In general speaking, parents are loyal to their cram school very much.
At last, according to the results of research, the suggestion related with management was conducted to provide some reference for Children English Language School’s managers and related studies in the future.

Key Words: Children English Language School, Market Segmentation, Purchase Behavior

誌謝.......................................................I
中文摘要..................................................II
英文摘要..................................................III
目錄......................................................i
表目錄 ......................................iii
圖目錄....................................................vi
第一章 緒 論................................................1
第一節 研究背景與動機 .......................1
第二節 研究目的與問題 ...........................4
第三節 研究方法與程序 ................................6
第二章 文獻探討 ...............................8
第一節 補習教育發展與分類 ............................8
第二節 兒童美語補習班之發展趨勢 ........................12
第三節 消費者行為理論 .............................22
第四節 品牌行銷理論 .............................31
第五節 市場區隔理論 .............................34
第六節 生活型態理論 ..............................39
第七節 顧客滿意度理論 ...........................42
第八節 顧客忠誠度理論 ...........................46
第三章 研究方法 .................................48
第一節 研究架構 ...............................48
第二節 研究假說 .................................50
第三節 研究對象 .................................51
第四節 研究工具 ..............................53
第五節 資料分析與流程 ............................63
第四章 資料分析與結果 ........................67
第一節 樣本結構 ...........................67
第二節 構面因素分析 .......................73
第三節 驗證性因素分析 ...........................80
第四節 生活型態分析 ............................83
第五節 不同生活型態在各構面之差異分析 ...................85
第六節 不同品牌在各構面之差異分析 ..................92
第五章 結論與建議 ....................................103
第一節 研究結論 ...............................103
第二節 研究建議 .........................110
第三節 研究限制 ............................119
第四節 後續研究建議 ................................120
參考文獻 ...........................................121
問卷內容 .........................................125
表 目 錄
表1-1 短期補習班全國統計表 ........................ 2
表2-1 台灣補習教育發展 ............................ 8
表2-2 技藝補習班類別 ..........................10
表2-3 文理補習班類別 ................................10
表2-4 歷年重大教育政策影響一覽表 ......................12
表2-5 兒童美語補習班沿革發展 .......................13
表2-6 多角化定義 .................................17
表2-7 連鎖品牌全省分布狀況表 .........................18
表2-8 加盟連鎖美語補習班企業背景與經營特色 ................20
表2-9 加盟連鎖品牌行政教務系統 ........................21
表2-10生活型態之構面 ...............................41
表3-1 預測問卷分發統計表 ..........................51
表3-2 正式問卷分發統計表 ..........................52
表3-3 專家學者名單 .............................55
表3-4 問卷專家審題及篩選狀況表 ...........................55
表3-5 預測問卷生活型態項目分析摘要表 .......................60
表3-6 預測問卷重視程度項目分析摘要表 ......................61
表3-7 預測問卷滿意程度項目分析摘要表 .....................62
表3-8 預測問卷忠誠度項目分析摘要表 .......................62
表3-9 整體適配度指標 ....................................65
表4-1 樣本子女就讀補習班分佈表 .........................67
表4-2 樣本受訪者與兒童美語班學生的關係 .....................68
表4-3 受訪者年齡分佈表 .................................68
表4-4 受訪者教育程度分佈表 ..............................69
表4-5 受訪者職業分佈表 ...............................69
表4-6 受訪者家庭平均月所得分佈表 .........................70
表4-7 受訪者子女數分佈表 ...............................70
表4-8 受訪者子女補習主要決策者分佈表 .....................71
表4-9受訪者家庭組成型態分佈表 ..........................71
表4-10 受訪者子女補習班離家距離分佈表 .....................72
表4-11 取樣適當性量數檢定彙整表 .........................73
表4-12 生活型態構面之因素及變數與信度檢定表 .................74
表4-13 評估準則構面之因素及變數與信度檢定表 ...............75
表4-14 評估準則之排序 ...............................75
表4-15 滿意度構面之因素及變數與信度檢定表 .................77
表4-16 滿意度之排序 ..................................77
表4-17 忠誠度構面之因素及變數與信度檢定表 ................79
表4-18 驗證性分析整體模式內部適配度檢定摘要表 .............81
表4-19 驗證性分析整體模式區別效度檢定摘要表 ................81
表4-20 驗證性分析整體模式適配度檢定摘要表 ..................82
表4-21 生活型態集群分析結果 ..........................83
表4-22 各區隔集群人數 ..............................83
表4-23 不同生活型態家長在訊息來源之差異分析 ...............85
表4-24 不同生活型態家長在評估準則之差異分析 ................87
表4-25 不同生活型態家長在滿意度之差異分析 ..................88
表4-26不同生活型態家長在忠誠度之差異分析 ..................89
表4-27 不同生活型態家長在人口統計變項上之差異分析 ...........91
表4-28 各品牌家長在訊息來源之差異分析表 .................93
表4-29 不同品牌在評估準則之差異分析 ......................94
表4-30 不同品牌家長在滿意度之差異分析 ..................95
表4-31 不同品牌家長在忠誠度之差異分析 ...................96
表4-32 不同品牌家長在人口統計變項上之差異分析 .............98
表4-33 不同品牌家長教育程度分佈表 .........................99
表4-34 不同品牌職業分佈表 ..............................100
表4-35 不同品牌家庭平均月所得分佈表 ......................101
表4-36 不同品牌家長在生活型態變項上之差異分析 ..............102
表5-1 本研究實證結果與假說驗證 .........................104
表5-2 不同生活型態家長特性描述 .......................107
表5-3 不同品牌家長特性描述 ............................109
表5-4 何嘉仁美語品牌建議彙總表 ........................113
表5-5 佳音美語品牌建議彙總表 ........................113
表5-6 吉的堡美語品牌建議彙總表 ........................114
表5-7 長頸鹿美語品牌建議彙總表 .......................114
表5-8 模範芝麻街美語品牌建議彙總表 .....................115
表5-9 耶魯美語品牌建議彙總表 ........................115
表5-10 彩紅之約美語品牌建議彙總表 ......................116
表5-11 寶貝熊美語品牌建議彙總表 .......................116
表5-12 沙士比亞美語品牌建議彙總表 .......................117
表5-13 茱蒂美語品牌建議彙總表 .........................117
表5-14 立人美語品牌建議彙總表 .......................117
表5-15 棒棒堂美語美語品牌建議彙總表 ...................118
表5-16 邱吉爾美語品牌建議彙總表 .......................118
圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖 ..............................7
圖2-1 Nicosia Model.......................................24
圖2-2 Howard & Sheth Model................................26
圖2-3 EKB Model...........................................27
圖 2-4 Kotler 消費者行為模式 ....................28
圖2-5影響消費者行為因素 .........................29
圖2-6消費者購買決策過程 .........................29
圖2-7忠誠度三角模式 .............................47
圖3-1 研究架構 .....................................49
圖3-2 資料分析流程圖 .............................66

一、中文文獻
(一)參考書籍
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12.謝冰雁(2006)。「兩岸幼兒園家長選擇園所決策行為之研究-以上海與高雄為例」。國立嘉義大學幼兒教育研究所碩士論文。
13.謝三寶（2002）。「國中小補習班學生家長之市場區隔差異分析」。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所之碩士論文。
14.詹益昕(2007)。「咖啡連鎖店之市場區隔與定位研究─以中市星巴克及85℃為實證分析」。朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
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02.何嘉仁國際文教集團(2010)。網址http://www.hess.com.tw/tw/。
03.佳音事業機構(2010)。網址http://je.joy.com.tw/。
04.長頸鹿美語(2010) 。網址http://www.giraffe.com.tw。
05.美商吉的堡教育集團 (2010)。網址http://www.kidcastle.com/。
06.教育部委託高雄市教育局設計之直轄市與各縣市短期補習班資訊管統(2010)。網址http://bsb.edu.tw/。
07.理得創業商機智庫(2010)。網址http://www.newbusiness.com.tw/index.htm。
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