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研究生:曾琬琇
研究生(外文):Wan-Hsiu, Tseng
論文名稱:數位學習Facebook粉絲專頁對品牌形象及購買意願之研究-以雲端服務為干擾變項
論文名稱(外文):A Study of the Effects of Brand Image and Purchase Intention on e-Learning Facebook Fan Page with Moderator of Cloud Service
指導教授:王信文王信文引用關係
指導教授(外文):Dr. Hsing-Wen Wang
學位類別:碩士
校院名稱:國立彰化師範大學
系所名稱:企業管理學系國際企業經營管理
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:Facebook數位學習使用與滿足理論品牌形象雲端服務
外文關鍵詞:Facebooke-LearningUses and Gratification TheoryBrand ImageCloud Service
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在網際網路的普及和教育科技的發展,「數位學習」已漸漸的從教室中的單機學習走向共同式的社群模式,而隨著「社群網站」、「雲端服務」蓬勃發展之下,也讓數位學習背後所蘊藏的潛在發展模式及龐大商機,實為值得探討。
本研究依據傳播學「使用與滿足理論」來探討空中英語Facebook粉絲專頁會員之使用意圖對品牌形象及購買意願之影響,再以雲端服務為干擾變項,研究結果顯示,空中英語教室Facebook粉絲專頁的使用者,無論使用動機為何,皆對購買意願無直接正向影響;且對透過使用粉絲專頁,對功能性和非功能性品牌形象是具有正向影響;另外,本研究將空中英語教室粉絲專頁使用者的品牌形象對購買意願影響調查後顯示,皆具有正向之影響;換句話說,當會員們對空中英語教室品牌形象越好時,越能提高會員們購買或訂購空中英語教室商品,然而,雲端服務的五大特性,本研究結果則顯示對空中英語教室Facebook粉絲專頁使用者而言,是不具干擾效果的。
在社群網站與雲端服務概念越趨成熟的步伐中,本研究以期能藉由研究數據與結果,不論對於學術領域、或正對於準備或已經進入Facebook粉絲專頁及導入雲端服務之企業組織做出實務上的建議。
This study constructed a research based on the Uses and Gratification Theory to explore the effects of Brand Image and Purchase Intention. In addition, it applied “Cloud Service” which is the most popular and potential Network issue as the moderator. We used e-Learning material- StudioClassroom as example. In addition, it applied SEM to analyze the data colleted from members of Facebook StudioClassroom Fan Page.
The results in this study showed for the members of StudioClassroom Facebook Fan Page, regardless of any use intention based on the Uses and Gratification Theory, it negatively influenced the Purchase Intention. In addition, using Facebook Fan Page would positively affect the Brand Image. Moreover, the better brand image the members of StudioClassroom Fan Page had, the more willingly they tend to purchase the products. However, this study also showed the 5 features of cloud service did not moderating affect the purchase intention.
Via the findings of this study, hope would give suggestions to not only those who are trying to do the future research on social network site or cloud service, but also those are ready to use Facebook Fan Pages as marketing tools.
目 錄
目錄 i
圖目錄 iii
表目錄 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的 7
第二章 文獻探討 9
第一節 Facebook 現況 9
第二節 Facebook 粉絲專頁 11
第三節 數位學習與數位內容現況 18
第四節 空中英語教室粉絲專頁 23
第五節 使用與滿足理論 25
第六節 雲端服務 30
第七節 品牌形象 36
第八節 購買意願 39
第三章 研究方法 42
第一節 研究架構 42
第二節 研究流程 47
第三節 研究工具 48
第四節 預試問卷發放與修 55
第五節 正式施測問卷發放與回收 62
第六節 資料分析方法 62
第四章 研究結果 65
第一節 研究樣本與變項之描述性分析 65
第二節 整體模式適配度檢驗與模式修正 69
第五章 結論與建議 83
第一節 研究結果整理與討論 83
第二節 實務建議 86
第三節 未來研究與建議 89
第四節 研究貢獻 90
第五節 研究限制 91
參考文獻 93
一、中文部份 93
二、英文部份 97
三、網路資源 100
附錄一 正式問卷 103

圖 目 錄
圖1.1 台灣Facebook 使用者數示意圖 4
圖1.2 各網路類別使用時間比例 5
圖2.1 網友參與虛擬社群活動較常透過之平台 10
圖2.2 美國Facebook 每位使用者平均成為幾個品牌粉絲圖 11
圖2.3 使用者成為粉絲成員的原因 12
圖2.4 Rosengren 使用與滿足的研究架構 26
圖2.5 雲端運算三個層次服務(Could Services)示意圖 32
圖2.6 2010 年台灣企業雲端服務採用現況 33
圖3.1 本研究之研究架構 43
圖3.2 研究流程 47
圖4.1 本研究結構方程模式各路徑顯著性 82

表 目 錄
表1.1 全球網際網路使用量及人口統計 3
表2.1 Facebook 粉絲專頁相關文獻綜整 16
表2.2 數位學習之比較 21
表3.1 使用意圖構面說明 48
表3.2 本研究使用意圖問卷題項 49
表3.3 依變項之衡量題項 51
表3.4 雲端服務之構面與問卷題項 52
表3.5 基本資料之題項 54
表3.6 專家效度題項綜整 55
表3.7 問卷各研究構面量表信度分析表 56
表3.8 使用意圖為自變項之組成信念之驗證性因素分析 57
表3.9 品牌形象為自變項之組成信念之驗證性因素分析 59
表3.10 購買意願為自變項之組成信念之驗證性因素分析 60
表3.11 雲端服務為自變項之組成信念之驗證性因素分析 60
表4.1 樣本分佈與基本資料 66
表4.2 研究變項之描述性統計分析 68
表4.3 模式適配度指標 69
表4.4 各研究變項之路徑關係 71
表4.5 高彈性度干擾效果迴歸驗證分析表 71
表4.6 高彈性度模式摘要 73
表4.7 計算服務干擾效果迴歸驗證分析表 73
表4.8 計算服務模式摘要 75
表4.9 隨需應變自助服務干擾效果迴歸驗證分析表 75
表4.10 隨需應變自助服務模式摘要 77
表4.11 網路使用無所不在干擾效果迴歸驗證分析表 77
表4.12 網路使用無所不在模式摘要 79
表4.13 資料彙整干擾效果迴歸驗證分析表 80
表4.14 資料彙整模式摘要 81
一、中文部分
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二、英文部分
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StudioClassroom.com, 2010年10月30日,檢自:http://studioclassroom.com/h_whoweare.php

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