隨著科技的進步，創新科技產品帶給人們許多方便，並創造新的生活模式。在網際網路的普及和雲端技術的興起之下，利用平板電腦使用行動服務已蔚為風潮。雖然目前平板電腦普及率不高，但使用量與市場規模逐漸攀升，未來商機無限。本研究針對平板電腦，使用Moon and Kim (2001)學者提出之延伸科技接受模型 (TAM) 來分析平板電腦消費者的採用行為，並擴充加入科技準備度(TRI)、品牌形象(BI) 與行動應用軟體服務(Mobile App) 加以探討對消費者之態度觀感與行為意圖之影響。模型檢測運用結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)進行假說驗證。

研究發現，平板電腦的知覺易用性會正向影響態度與知覺有趣性，知覺有趣性會正向影響態度，態度會正向影響行為意圖，而品牌形象與行動應用軟體服務則因科技準備度高低的不同對態度的影響亦有所差異。

Due to the rapid development of technology, innovative technology
products will not only bring people more convenience but also create new
lifestyles. The popularization of internet and emergence of Cloud
Computing caused use Mobile App through Tablet PC have become a
trend. Although the usage of Tablet PC is not common, the user and
market scale rise year by year and the business opportunity in the future
is infinite. In this research, we developed an integrated model, use the
extending Technology Acceptance Model which proposed by Moon and
Kim, combing Technology Readiness Index, Brand Image, and Mobile
App to explore the impact of consumers to use Tablet PC. After collecting
research data by questionnaires, we adopted Structural Equation
Modeling to examine the hypotheses.
The research found Perceived Ease of Use have positive effect on
Attitude and Perceived Playfulness, Perceived Playfulness have positive
effect on Attitude, Attitude have positive effect on Behavioral Intention,
but Brand Image and Mobile App due to the difference of Technology
Readiness Index have different influence on Attitude.

目錄 I
圖目錄 II
表目錄 III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 平板電腦之介紹 8
第二節 科技接受行為 18
第三節 品牌形象 26
第四節 科技準備度 32
第五節 行動應用軟體完整性 35
第三章 研究方法 46
第一節 研究架構 46
第二節 研究假說推導 47
第三節 變數操作型定義與衡量 53
第四節 資料蒐集方法 61
第五節 研究方法 62
第四章 資料分析 66
第一節 樣本敘述性統計分析 66
第二節 衡量問項敘述性統計分析 71
第三節 問卷信度與效度分析 77
第四節 整體結構方程模式分析 83
第五節 干擾效果分析 89
第六節 假說驗證 90
第五章 結論與建議 92
第一節 研究結果 92
第二節 管理意涵 95
第三節 研究限制及未來研究建議 98
參考文獻 100
附錄一 正式問卷 109

圖 目 錄
圖1.1 研究流程圖 ........................................ 7
圖2.1 平板電腦2010 市占率 .............................. 14
圖2.2 理性行為理論模型 ................................. 18
圖2.3 科技接受模型 ..................................... 20
圖2.4 擴充知覺有趣性之科技接受模型 ..................... 24
圖2.5 科技準備度架構圖 ................................. 33
圖2.6 行動應用軟體商店運作示意圖 ....................... 38
圖2.7 行動應用軟體發佈流程圖 ........................... 39
圖2.8 行動應用軟體收益分配圖 ........................... 39
圖2.9 線上商店應用軟體數量 ............................. 40
圖2.10 應用軟體收費類型 ................................. 40
圖2.11 應用軟體平均價格 ................................. 41
圖2.12 蘭蔻Lancôme App .................................. 44
圖2.13 信義房屋App ...................................... 44
圖2.14 星巴克、百事可樂App .............................. 45
圖3.1 研究架構圖 ....................................... 47
圖4.1 高科技準備度族群結構方程模式圖 ................... 87
圖4.2 低科技準備度族群結構方程模式圖 ................... 88
表 目 錄
表1.1 Intel 預估2010 年~2014 年各類型電腦之年複合成長表 .. 2
表2.1 平板電腦定義表 .................................... 8
表2.2 平板電腦分類表 ................................... 10
表2.3 Sony 平板電腦 ..................................... 11
表2.4 主要平板電腦廠商及產品簡介 ....................... 12
表2.5 國內平板電腦供應鏈 ............................... 14
表2.6 iPad V.S 小筆電 .................................. 16
表2.7 iPad V.S 電子書閱讀器 ............................ 17
表2.8 科技接受模型相關文獻彙整 ......................... 22
表2.9 品牌功能表 ....................................... 27
表2.10 品牌形象定義彙整表 ............................... 30
表2.11 使用者採用新科技的五種信念類型 ................... 34
表3.1 研究假說彙整表 ................................... 52
表3.2 知覺易用性衡量構面操作型定義與衡量問項表 ......... 53
表3.3 態度衡量構面操作型定義與衡量問項表 ............... 54
表3.4 行為意圖衡量構面操作型定義與衡量問項表 ........... 55
表3.5 知覺有趣性衡量構面操作型定義與衡量問項表 ......... 55
表3.6 品牌形象衡量構面操作型定義與衡量問項表 ........... 56
表3.7 樂觀主義衡量構面操作型定義與衡量問項表 ........... 57
表3.8 創新性衡量構面操作型定義與衡量問項表 ............. 57
表3.9 不適應感衡量構面操作型定義與衡量問項表 ........... 58
表3.10 安全疑慮衡量構面操作型定義與衡量問項表 ........... 59
表3.11 行動應用軟體服務衡量構面操作型定義與衡量問項表 ... 60
表3.12 人口統計變數衡量問項表 ........................... 60
表3.13 SEM 基本適配度指標及其標準 ........................ 64
表3.14 SEM 整體模型適配度指標及其標準 .................... 65
表4.1 問卷蒐集整理表 ................................... 66
表4.2 高科技準備度族群之樣本敘述性統計分析 ............. 67
表4.3 低科技準備度族群之樣本敘述性統計分析 ............. 69
表4.4 高科技準備度族群之構念及問項敘述性統計分析 ....... 71
表4.5 低科技準備度族群之構念及問項敘述性統計分析 ....... 74
表4.6 高科技準備度族群之構念及問項敘述統計分析 ......... 78
表4.7 低科技準備度族群之構念及問項敘述統計分析 ......... 78
表4.8 高科技準備度族群之收斂效度 ....................... 80
表4.9 高科技準備度族群之區別效度 ....................... 81
表4.10 低科技準備度族群之收斂效度 ....................... 82
表4.11 低科技準備度族群之區別效度 ....................... 83
表4.12 高科技準備度族群之相關係數分析 ................... 83
表4.13 低科技準備度族群之相關係數分析 ................... 84
表4.14 高科技準備度族群之模型適配度分析 ................. 85
表4.15 低科技準備度族群之模型適配度分析 ................. 86
表4.16 高科技準備度族群之路徑係數表 ..................... 87
表4.17 低科技準備度族群之路徑係數表 ..................... 88
表4.18 干擾效果分析表 ................................... 89
表4.19 高科技準備度族群假設驗證結果 ..................... 90
表4.20 低科技準備度族群假設驗證結果 ..................... 90
表4.21 干擾變數假設驗證結果 ............................. 91

參考文獻
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