摘 要
本研究旨在探討北回國小週邊四公里內之國小潛在顧客在選擇學校時所考量的因素， 及不同背景變項的潛在顧客在選擇學校時所考量因素的差異情形， 同時瞭解潛在顧客的學校形象知覺， 以供北回國小及類似情境學校經營者在規劃學校辦學方向與行銷策略時之參考。本研究採用問卷調查法進行研究， 調查居住在北回國小週邊四公里以內
之幼托園所幼兒的父母或監護人。本研究共發出700 份問卷， 回收有效問卷計507 份， 其中隨機抽取150 份進行因素分析， 餘357 份問卷以描述性統計、t 考驗、單因子變異數分析、對應分析進行統計分析。
根據資料分析結果， 本研究之主要結論如下：
1.北回國小週邊四公里內之潛在顧客選擇學校時，最重視學習安全層面的考量因素，其次是學校資源層面的考量因素。
2.嘉義縣的潛在顧客較重視低收費高便利等考量因素，嘉義市的潛在顧客較重視品格教育與常規管理。
3.有越區就讀意願的家長特別重視品格教育與常規管理。
4.重視子女未來國中學區選擇的家長對選擇學校之各層面考量因素均較為肯定。
5.不同學區的潛在顧客多數對所在學區均有較好的形象知覺，嘉義市學校的形象知覺大致優於嘉義縣的學校。
關鍵字：學校行銷、學校形象、對應分析

目次
中文摘要 …………………………………………………………… i
英文摘要 …………………………………………………………… ii
目次 ………………………………………………………………… iii
表次 ………………………………………………………………… vi
圖次 ………………………………………………………………… xii
第一章 緒論
第一節 研究背景和動機 ………………………………………… 1
第二節 研究目的 ………………………………………………… 6
第三節 待答問題 ………………………………………………… 6
第四節 名詞釋義 ………………………………………………… 7
第五節 研究範圍與限制 ………………………………………… 8
第二章 文獻探討
第一節 北回國小現況探討 ……………………………………… 10
第二節 學校行銷的相關概念 …………………………………… 17
第三節 家長選擇學校考量的因素 ……………………………… 24
第四節 學校品牌形象的知覺 …………………………………… 32
第三章 研究設計與實施
第一節 研究架構與流程 ………………………………………… 39
第二節 研究對象與抽樣方法 …………………………………… 41
第三節 研究工具 ………………………………………………… 45
第四節 資料處理與統計分析 …………………………………… 56
第四章 研究結果與討論
第一節 家長背景的現況分析 …………………………………… 58
第二節 潛在顧客選擇學校之考量因素 ………………………… 64
第三節 不同背景變項潛在顧客選擇學校之考量因素的差異情形
………………………………………………………… 71
第四節 潛在顧客的學校形象知覺 ……………………………… 101
第五章 結論與建議
第一節 研究發現 ………………………………………………… 122
第二節 研究結論 ………………………………………………… 126
第三節 研究建議 ………………………………………………… 133
參考文獻
中文部份 ………………………………………………………… 139
英文部份 ………………………………………………………… 143
附錄
附錄一 家長選擇學校考量因素及學校形象知覺之調查問卷
（專家內容效度）……………………………………… 145
附錄二 家長選擇學校考量因素及學校形象知覺之調查問卷
（正式問卷）…………………………………………… 151

表次
表2-1 北回國小96年至101年學區學齡人口統計表 ………… 11
表2-2 北回國小學校基本資料（98學年度）…………………… 14
表2-3 北回國小及臨近各國小學生人數統計表 ………………… 15
表2-4 北回國小及臨近各國小一年級新生人數統計表 ………… 16
表2-5 家長選擇學校之考量因素層面 …………………………… 32
表3-1 幼托園所學生家長研究樣本之變項所需之最少樣本數 … 43
表3-2 抽樣幼托園所與樣本數總表 ……………………………… 44
表3-3 問卷調查樣本分布及回收情形 …………………………… 45
表3-4 家長選擇學校考量因素以及學校形象定位要素問卷內容
……………………………………………………………… 48
表3-5 專家內容效度之專家學者名單 …………………………… 49
表3-6 專家內容效度意見彙整表 ………………………………… 50
表3-7 家長選擇學校考量因素主成份分析轉軸後之成份矩陣 … 52
表3-8 家長選擇學校考量因素主成份分析之結果 ……………… 54
表3-9 家長選擇學校考量因素立信度分析表 …………………… 56
表4-1 正式問卷調查有效樣本背景資料 ………………………… 59
表4-2 北回國小週邊4公里內幼托園所家長背景資料重組之分析
表 …………………………………………………………… 63
表4-3 潛在顧客選擇學校之考量因素學習安全層面平均數、標
準差摘要表 ……………………………………………… 65
表4-4 潛在顧客選擇學校之考量因素學校績效層面平均數、標
準差摘要表 ……………………………………………… 66
表4-5 潛在顧客選擇學校之考量因素家長便利層面平均數、標
準差摘要表 ……………………………………………… 67
表4-6 潛在顧客選擇學校之考量因素學校資源層面平均數、標
準差摘要表 ……………………………………………… 67
表4-7 潛在顧客選擇學校之考量因素重要程度表 …………… 71
表4-8 不同「家長關係」潛在顧客對學習安全層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 72
表4-9 不同「家長關係」潛在顧客對學校績效層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 73
表4-10 不同「家長關係」潛在顧客對家長便利層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 73
表4-11不同「家長關係」潛在顧客對學校資源層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 74
表4-12不同「教育程度」潛在顧客對學習安全層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 75
表4-13不同「教育程度」潛在顧客對學校績效層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 76
表4-14不同「教育程度」潛在顧客對家長便利層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 77
表4-15不同「教育程度」潛在顧客對學校資源層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 78
表4-16不同「職業」潛在顧客對學習安全層面之考量因素的差
異分析表 ………………………………………………… 79
表4-17不同「職業」潛在顧客對學校績效層面之考量因素的差
異分析表 ………………………………………………… 80
表4-18不同「職業」潛在顧客對家長便利層面之考量因素的差
異分析表 ………………………………………………… 81
表4-19不同「職業」潛在顧客對學校資源層面之考量因素的差
異分析表 ………………………………………………… 81
表4-20不同「家庭收入」潛在顧客對學習安全層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 82
表4-21不同「家庭收入」潛在顧客對學校績效層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 83
表4-22不同「家庭收入」潛在顧客對家長便利層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 84
表4-23不同「家庭收入」潛在顧客對學校資源層面之考量因素
的差異分析表 …………………………………………… 85
表4-24不同「縣市居住地」潛在顧客對學習安全層面之考量因
素的t-test摘要表 ………………………………………… 86
表4-25不同「縣市居住地」潛在顧客對學校績效層面之考量因
素的t-test摘要表 ………………………………………… 87
表4-26不同「縣市居住地」潛在顧客對家長便利層面之考量因
素的t-test摘要表 ………………………………………… 88
表4-27不同「縣市居住地」潛在顧客對學校資源層面之考量因
素的t-test摘要表 ………………………………………… 88
表4-28不同「越區就讀意願」潛在顧客對學習安全層面之考量
因素的t-test摘要表 ……………………………………… 89
表4-29不同「越區就讀意願」潛在顧客對學校績效層面之考量
因素的t-test摘要表 ……………………………………… 90
表4-30不同「越區就讀意願」潛在顧客對家長便利層面之考量
因素的t-test摘要表 ……………………………………… 90
表4-31不同「越區就讀意願」潛在顧客對學校資源層面之考量
因素的t-test摘要表 ……………………………………… 91
表4-32不同「國中學區重視程度」潛在顧客對學習安全層面之
考量因素的t-test摘要表 ………………………………… 92
表4-33不同「國中學區重視程度」潛在顧客對學校績效層面之
考量因素的t-test摘要表 ………………………………… 93
表4-34不同「國中學區重視程度」潛在顧客對家長便利層面之
考量因素的t-test摘要表 ………………………………… 93
表4-35不同「國中學區重視程度」潛在顧客對學校資源層面之
考量因素的t-test摘要表 ………………………………… 94
表4-36不同背景變項潛在顧客選擇學校之考量因素差異性考驗
整理表 …………………………………………………… 95
表4-37不同教育程度潛在顧客與不同家庭總收入潛在顧客的交
叉分析表 ………………………………………………… 97
表4-38 不同「縣市居住地」潛在顧客社經背景的t-test摘要表
…………………………………………………………… 99
表4-39 縣市實住地與家庭每月總收入的交叉分析表 ………… 99
表4-40 學校與各因素形象知覺對應表 ………………………… 102
表4-41 學校與各因素形象知覺對應分析摘要 ………………… 103
表4-42 子女實際居住地點與實際戶籍地點交叉分析表 ……… 106
表4-43 不同居住學區潛在顧客之學校形象知覺對應表 ……… 107
表4-44 不同居住學區潛在顧客之學校形象知覺對應分析摘要
……………………………………………………………… 107
表4-45 不同教育程度潛在顧客之學校形象知覺對應表 ……… 110
表4-46 不同教育程度潛在顧客之學校形象知覺對應分析摘要
……………………………………………………………… 110
表4-47 居住地、戶籍地與教育程度之交叉分析表 …………… 112
表4-48 越區就讀與教育程度交叉分析表 ……………………… 113
表4-49 不同職業潛在顧客之學校形象知覺對應表 …………… 113
表4-50 不同職業潛在顧客之學校形象知覺對應分析摘要 …… 114
表4-51 居住地、戶籍地與家長職業別之交叉分析表 ………… 116
表4-52 越區就讀與家長職業別之交叉分析表 ………………… 117
表4-53 不同家庭總收入潛在顧客之學校形象知覺對應 ……… 117
表4-54 不同家庭總收入潛在顧客之學校形象知覺對應分析摘要
…………………………………………………………… 118
表4-55 居住地、戶籍地與家庭每月總收入之交叉分析表 …… 120
表4-56 越區就讀與家庭每月總收入之交叉分析表 …………… 121

圖次
圖3-1 研究架構圖 ……………………………………………… 39
圖3-2 研究實施流程圖 ………………………………………… 41
圖3-3 北回國小週邊四公里以內之國小與幼托園所地理位置與
學區分佈圖………………………………………………… 42
圖4-1 學校與各因素層面形象知覺對應分析圖 ……………… 104
圖4-2 不同居住學區潛在顧客之學校形象知覺對應分析圖 … 108
圖4-3 不同教育程度潛在顧客之學校形象知覺對應分析圖 … 111
圖4-4 不同職業潛在顧客之學校形象知覺對應分析圖 ……… 114
圖4-5 不同家庭總收入潛在顧客之學校形象知覺對應分析圖
…………………………………………………………… 119

參考文獻
中文部份
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