2008年，中國發生了舉世震驚的三聚氰胺毒奶粉事件，我國牛乳製品市場仍然以優異的品質，取得國人對國產牛乳製品的信賴；同時，自此事件之後，消費者選擇牛乳製品的思維也隨之改變，國內相關食品、餐飲業者紛紛改以鮮乳做為調製產品的原料，使得我國牛奶市場變成供應不足的現象，這種現象預計將會延續數年之久。
本研究以Kotler所提出之行銷環境作為影響因素的基本構面，行銷環境可再細分為總體環境與個體環境；總體環境包含政治、經濟、社會、技術、自然環境與人口等六項。個體環境包含公司本身、供應商、市場中間機構、顧客、競爭者與社會大眾等六項。利用重要-表現程度分析法（important-performance analysis, IPA）之問卷設計取得資料，訪談46位產官學之先進，然後以單因子變異數來分析。
本研究得到下列的建議，希望牛乳產業相關單位能夠：1.委託學研單位長期分析國際飼料市場的各種變動因素與因應方案。2.各項市場資訊的發佈如大宗物資。3.重新制定我國長期的牛乳產業政策。4.對乳牛的預防保健的工作，要持續進行宣導。5.加強乳房炎防治工作，以維護生乳品質。6.持續辦理研習、觀摩活動，以提高酪農戶的生產效率。7.宜制定飼料及牧草價格的穩定措施。8.DHI工作尚未全面普及，未來仍有繼續加強的必要。9.要持續不斷開發提昇牛乳製品品質的技術與檢測的工作。10.鼓勵牛乳工廠提供高額的無息貸款給酪農戶，來鼓勵增產，如增加乳牛的進口或是提高繁殖技術等。11.宜善用休耕農地來發展國產芻料。12.宜廣邀學研單位來設計有效的降溫畜舍，和炎夏日糧配方等計劃工作。13.酪農團體應該成立智庫，提供研究經費，研擬有利酪農產業發展之方案，強化談判能力。14.酪農戶的飼養技術移轉要保持通暢。15.牛乳工廠仍應精益求精，繼續追求更好的作業流程。

In 2008, China shocked the world occurred in melamine milk scandal, Taiwan's milk products market is still excellent quality, people get the trust of domestic milk products; the same time, since after the events, consumers also will be thinking of dairy cattle changes in domestic food products, food and beverage industry have changed to milk products, raw materials, as modulated, making the milk market into a supply of the phenomenon, which is expected to continue for several years.

In this study, proposed by Kotler Prof. marketing environment as the basic dimensions of factors, marketing environment can be further subdivided into the overall environment and individual environment; general environment includes the political, economic, social, technological, natural environment and population, and six. Environment includes the individual companies, suppliers, market intermediaries, customers, competitors and the general public and other six. By importance - performance analysis (important-performance analysis, IPA) questionnaire designed to obtain information, interview study of 46 advanced industry, government, and then to a single factor analysis of variance.

This study are the following suggentls for the milk industry: 1. Entrusted to study the long-term research unit of the various changes in the international feed market factors and response program. 2. The release of market information, such as bulk materials. 3. Reformulated milk of a long-term industrial policy. 4. On the work of prevention and health care of dairy cattle to continuous advocacy. 5. Strengthen the prevention and treatment of mastitis in order to protect raw milk quality. 6. Continuing for learning, observation activities, to enhance the production efficiency of dairy farmers. 7. Wish to establish the price of feed and forage stabilization measures. 8.DHI has not yet universal coverage, the future is still necessary to continue to strengthen. 9. To continuously develop the technology to enhance the quality of dairy cattle and testing work. 10. To encourage factories to provide milk to the dairy farmers the high-interest loans to encourage the increase, such as increased imports of dairy cattle breeding or improving technology. 11. Should make good use of fallow agricultural land for the development of domestic forage. 12. Should be invited to design an effective school research unit of the cooling barn, and summer programs such as diet recipes work. 13. Dairy farmers groups should form a think tank, provides research funding, to develop a favorable dairy industry development programs, strengthen the bargaining power. 14. Dairy farming technology transfer to farmers to keep them open. 15. Milk plant should strive to continue the pursuit of better processes.

目 錄
頁次
中文摘要 I
英文摘要 Ⅱ
表目錄 IV
圖目錄 VI
壹、緒論
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的 2
第三節 研究流程 2
貳、我國牛乳產業的發展概況
第一節、我國農業生產毛額與草食家畜業產值 .4
第二節、我國牛乳產業之起源與產業歷史背景 7
第三節、我國農政單位的牛乳產業發展政策 12
第四節、我國牛乳產業之市場分析 17
參、文獻探討
第一節、我國牛乳製品之定義與分類 22
第二節、牛乳產業相關之研究 25
第三節、牛乳產業之行銷環境 31
第四節、剩餘乳 35
第五節、高價位乳品 40
肆、研究設計
第一節、研究流程架構 44
第二節、分析工具 48
伍、實證分析與研究結果
第一節、實證分析 53
第二節、研究結果 74
陸、結論與建議
第一節、結論與對策 82
第二節、建議與專家對未來景氣的看法 85
參考文獻
一、中文部份 89
二、英文部分 91
附錄
附錄一：牛乳產業專家問卷 92
附錄二：牛乳產業專家背景及年資統計表 96
附錄三：總體環境部份與個體環境部份專家意見文字整理 98
附錄四：一位酪農業者對我國牛乳產業未來前景之淺見
～以市場構面形成及購買動機為例～ 102





















表 目 錄

表2-1 我國肉牛產值與占農畜產值百分比統計表 5
表2-2 我國酪農戶及乳牛、生乳數量和產值統計表 5
表2-3 我國主要畜產品產值統計表 6
表2-4 全國乳牛飼養頭數排名前十名縣份、鄉鎮統計表 9
表2-5 歷年來生乳基準價變動和夏冬期價差統計表 10
表2-6 液態乳進口情形統計表 15
表2-7 我國乳品消費量和國產生乳生產量之比較統計表 18
表2-8 歷年乳品進口量值統計表 20
表2-9 臺灣地區液態乳（牛乳）銷售量及成長率統計表 21
表3-1 我國牛乳產業相關文獻策略之比較統計表 28
表3-2 外國牛乳業相關文獻之研究發現統計表 30
表3-3 總體關鍵決策因素表統計表 33
表3-4個體關鍵決策因素表統計表 34
表3-5 歷年酪農戶與乳品加工廠對超配額乳款之計價表 36
表3-6 乳品廠配額計算及依據統計表 38
表3-7 民國1999~2006年酪農體細胞數、生菌數與A、B級生乳比率統計表 40
表3-8 酪農總乳品質年平均統計表 41
表 5-1 國人個人所得增加變異數分析表 53
表 5-2 其他購買支出壓縮乳品購買比率變異數分析表 54
表 5-3 國內景氣好轉變異數分析表 54
表 5-4 進、出口匯率變動變異數分析表 55
表 5-5 進口大宗物資及芻料成本上升變異數分析表 55
表 5-6 進口牛乳製品價格上升變異數分析表 56
表 5-7 牧場飼養規模擴大變異數分析表 56
表 5-8 牧場自動化管理系統引進變異數分析表 57
表 5-9 牛隻疾病預防與治療變異數分析表 57
表 5-10 全自動餵養和清洗設備普及變異數分析表 58
表 5-11 創新乳品研發能力變異數分析表 58
表 5-12 牛隻性能改良與培育技術變異數分析表 59
表 5-13 胚胎、精蟲性別分離技術變異數分析表 59
表 5-14 開發助於提昇食品安全技術變異數分析表 60
表 5-15 飼料短缺變異數分析表 60
表 5-16 進口牧草短缺變異數分析表 61
表 5-17 石油短缺造成運輸成本增加變異數分析表 61
表 5-18 氣候變遷對牛隻疾病發生率影響變異數分析表 62
表 5-19 氣候變遷對牛隻泌乳量影響變異數分析表 62
表 5-20 飼料(粗料)供給穩定性變異數分析表 63
表 5-21 飼料(精料)供給穩定性變異數分析表 63
表 5-22 飼料(粗料)價格穩定性變異數分析表 64
表 5-23 飼料(精料)價格穩定性變異數分析表 64
表 5-24 勞工供給穩定性變異數分析表 65
表 5-25 酪農戶與加工廠議價能力變異數分析(供應商) 表 65
表 5-26 生乳品質維護變異數分析表 66
表 5-27 生產效率提昇變異數分析表 66
表 5-28 生乳供貨穩定度變異數分析表 67
表 5-29 生乳價格穩定度變異數分析表 67
表 5-30 飼養人力之維持變異數分析表 68
表 5-31 飼養技術移轉變異數分析表 68
表 5-32 飼養成本調控變異數分析表 69
表 5-33 酪農對乳品加工廠議價能力變異數分析(酪農戶) 表 69
表 5-34 乳品市場滲透能力變異數分析表 70
表 5-35 開發乳品新市場能力變異數分析表 70
表 5-36 開發新乳製加工品能力變異數分析表 71
表 5-37 乳品運送保鮮技術變異數分析表 71
表5-38 變異數分析彙整表（總體面）表 72
表5-39 變異數分析彙整表（個體面）表 73
表5-40 重要與影響程度區域整理表 81

圖 目 錄

圖1-1 研究流程圖 3
圖4-1 研究流程架構 45
圖4-2 總體影響因素架構圖 48
圖4-3 個體影響因素架構 49
圖4-4 IPA矩陣 51
圖5-1 經濟面IPA矩陣圖 75
圖5-2 技術面IPA矩陣圖 76
圖5-3 自然面IPA矩陣圖 77
圖5-4 供應商IPA矩陣圖 78
圖5-5 酪農牧場IPA矩陣圖 79
圖5-6 乳品加工廠IPA矩陣圖 80

參考文獻
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