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研究生:羅靜怡
研究生(外文):Jing-Yi Luo
論文名稱:廣告業者選擇運動明星代言人之策略-以王建民代言為例
論文名稱(外文):The Strategy of Choosing the Sport Star Endorser— A Case Study of Chien-Ming Wang
指導教授:呂傑華呂傑華引用關係
指導教授(外文):Chieh-Hua Lu
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:社會暨公共行政學系
學門:社會及行為科學學門
學類:社會學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:217
中文關鍵詞:代言人代言人選擇策略運動明星王建民廣告業者
外文關鍵詞:endorsersport starChien-Ming Wang
相關次數:
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  王建民於2005年初次登板美國職棒大聯盟,成為紐約洋基隊的固定先發投手,爾後他在球場上優異的表現,在國內外都刮起一股「王建民旋風」,媒體爭相追逐關於他的點點滴滴,民眾也因他而瘋狂。面對種種王建民現象的產生,廣告業者(包括廣告主及廣告代理商)也開始尋求王建民作為代言人。
  面對王建民如此熱門的代言人,本研究以聘請王建民代言的業者,包括有Acer和麥當勞兩家廣告主;以及麥當勞、Johnnie Walker的廣告代理商李奧貝納;光泉的廣告代理商奇利;訊聯生物科技的廣告代理商聯旭等三家代理商進行訪談,針對業者選擇運動明星代言人的策略進行探討。透過訪談,歸納整理出以下幾項發現:
  一、業者選擇運動明星代言人的策略有專業性、吸引力、可靠性、配適度,和風險等5項主因素,以及各主因素下共有21項次因素。就所有受訪業者來說,業者普遍重視「可靠性」此項主因素,其次是「專業性」和「吸引力」,再者,則是「適配度」和「風險」。對於以健康、保健為訴求的業者而言,專業性、吸引力和可靠性,是這類型業者選擇運動明星代言人的主要策略;而以運動行銷為品牌行銷的業者來說,在選擇運動明星代言人的策略中,可靠性是最為重要的考量,其次是風險考量;至於對於不是以健康和保健作為訴求,也非運動類型的產品業者來說,專業性這項主因素,是業者最為重視的策略。
  二、在「專業性」所有的次類目中,代言人的「代言經驗」和「個人事業穩定度」,是業者選擇運動明星作為代言人的策略中最為重要的。其次是代言人「所具備的產品認知力」和「使用產品的相關經驗」。
  三、在「吸引力」所有的次類目中,業者以代言人的「影響力」為主要考量,其他因素依業者認同程度的高低,分別為「知名度」、「長相、健康和活力形象」、「個人獨特的魅力/特質」,以及「令人喜歡的形象」。
  四、在「可靠性」所有的次類目裡面,業者以代言人的「專業形象」為主要考量,其他因素依業者認同程度的高低,分別為「值得信賴」、「具有正面形象」和「親和力」。
  五、在「適配度」的次類目中,業者認為「適合推薦該產品」是最重要的因素,其次為「符合市場需要」及「與業者理念和形象相符」,接著分別是「代言酬勞合理」、「代言的配合度高」,以及「代言人可運用的資源」。
  六、在「風險」所有的次類目中,業者以代言人的「代言期間產生負面訊息」為主要考量,其他因素依業者認同程度的高低,分別為「同時代言多品牌」、「運動員受傷」、「比賽成績」、「運動員的體能黃金期」和「代言人名氣掩蓋品牌印象」。
  七、除了專業性、吸引力、可靠性、配適度,和風險5項主因素,及其21項次因素外,本研究另發現「決策者本身也是個『迷』」和「推向國際化」,可能也是業者選擇運動明星代言人之策略。

第一章 緒論 1
 第一節 研究背景與動機 1
 第二節 研究目的與問題 5

第二章 文獻探討 9
 第一節 廣告代言 9
 第二節 代言、運動與王建民 25

第三章 研究方法 35
 第一節 深度訪談法 35
 第二節 訪談對象 40

第四章 業者選擇運動明星代言人的策略分析 45
 第一節 專業性 45
  一、代言經驗—搶得第一的優勢與日久見「經驗」 45
  二、所具備的產品認知力 49
  三、使用產品的相關經驗—有使用經驗,才有「講話」的資格 50
  四、個人事業穩定度的考量,取決於代言商品類型與行銷方式 52
 第二節 吸引力 55
  一、知名度 55
  二、個人獨特的魅力/特質—安靜、憨厚、誠懇是王建民的最佳代言 61
  三、長相、健康、活力的形象—運動員等同於健康、活力? 66
  四、代言人的影響力—偶像崇拜心理、移情作用與喜好度的轉嫁 69
  五、令人喜歡的形象 75
 第三節 可靠性 77
  一、具有正面形象 77
  二、專業形象 82
  三、親和力 85
  四、值得信賴 87
 第四節 適配度 95
  一、適合推薦該產品 95
  二、符合市場需要—考量市場調查的結果和目標閱聽眾 104
  三、與業者理念、形象相符—門當戶對,運動界巨人與各品牌龍頭的結合 112
  四、代言的配合度高 118
  五、代言酬勞合理 127
  六、代言人可運用的周邊資源 135
 第五節 風險 141
  一、代言期間產生負面訊息 145
  二、代言人名氣掩蓋品牌印象—名人是影像吸血鬼? 149
  三、同時代言多品牌 154
  四、運動員受傷 163
  五、比賽成績 169
  六、運動員的體能黃金期 171
 第六節 其他發現 173
  一、決策者本身也是個「迷」 173
  二、推向國際化?見解各不同 174

第五章 結論與建議 177
 第一節 結論 177
 第二節 研究建議與限制 185

參考書目 189
附錄一 訪談廣告主的大綱 201
附錄二 訪談廣告代理商的大綱 203
附錄三 研究參與者同意書 205
附錄四 王建民為本研究各受訪業者拍攝的廣告片 207

一、中文部分:
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