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研究生:林佳玉
研究生(外文):Chia-Yu Lin
論文名稱:應用服務品質量表與知覺價值模式探討顧客購買行為:以MOD內容服務為例
論文名稱(外文):Applying of Service Quality Scale and Perceived Value Model to Identify the Factors Affecting Consumers’ Purchasing Behavior:A Case of MOD Service
指導教授:陳啟斌陳啟斌引用關係
指導教授(外文):Chie-Bein Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立東華大學
系所名稱:國際企業學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:46
中文關鍵詞:服務品質知覺價值購買行為結構方程模式
外文關鍵詞:service qualityperceived valueconsumers’ purchasing behaviorstructural equation model
相關次數:
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科技蓬勃發展,企業之競爭不再只是功能優劣或價格高低,優質服務不僅成為廠商之重要的競爭要素之一,也使得廠商更加重視知覺價值、購買意願及促銷活動對顧客購買行為之影響。本研究採用問卷方式作調查,蒐集200份問卷,旨在探討MOD使用者在服務品質、知覺價值模式及購買行為間的關係,以正在使用或曾經使用過MOD的使用者作為樣本,以服務品質量表、知覺價值模式作為研究基礎,運用結構方程模式進行分析。結果發現,服務品質與知覺價值有顯著之正向影響關係,而知覺成本與知覺價值並無顯著之正向影響關係。但知覺價值與增購意圖有顯著之正向影響關係。再以促銷活動作為調節變數,分析出促銷活動對於增購意圖至增購行為間,不具有調節效果。研究結果可以提供經營者及後續研究者參考使用,並希望對產業有所助益及對社會有一定的貢獻。
In technology booming, companies are no longer focusing on competitive advantages or disadvantages, depending on features or price level, however, quality service of companies not only become an important element of competition but also makes companies pay more attention to perceived value, purchasing intention and promotional activities on customer purchasing behavior. In this study, for the questionnaire survey, 200 questionnaires were collected to investigate the user of Multimedia on Demand (MOD) in relationship among service quality, perceived value and the purchasing behavior, while they are using or have used in MOD as a sampling to be a basis for the using structural equation modeling (SEM) analysis to make their relationship analysis. The results revealed that service quality has positive influence on perceived value. The relationship of the cost is non-significant positive influence on the perceived value. However, the relationship of the perceived value has positive influence on the re-purchasing intention. In addition, adjusting the variables as promotion activities and analyzing the relationship between re-purchasing intention and re-purchasing behavior, it is shown that there is not a moderating effect. The results can also be provided a reference for the operators and future research, and hopes it is helpful to the industry and certain contribution to the society.
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究問題 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究架構 3
1.5 研究大綱 3
第二章 文獻探討 5
2.1 服務品質模式及衡量構面 5
2.2 知覺成本 7
2.3 知覺價值 8
2.4 購買意圖 10
2.5 購買行為 11
2.6 促銷活動的意涵及類型 11
第三章 研究方法 13
3.1 研究架構與假設 13
3.1.1研究架構 13
3.1.2研究假設 13
3.2 操作性定義與衡量 14
3.3 問卷設計 17
3.4 資料分析方法 17
第四章 實證分析 21
4.1 問卷回收狀況 21
4.2 敘述性統計分析 21
4.2.1樣本結構之敘述性統計分析 21
4.3 信度與效度分析(CFA) 23
4.3.1效度分析 23
4.4 結構方程模式分析(SEM) 27
4.4.1整體模式說明 27
4.4.2分析結果 27
4.5 層級迴歸分析…. 32
4.5.1增購意圖與增購行為 32
4.5.2促銷活動對於增購意圖與增購行為之調節效果 32
第五章 結論與建議 35
5.1 研究結論 35
5.2 研究建議 35
5.3 研究限制 36
5.4 未來研究建議 36
參考文獻 37
附錄一 本研究問卷 41


圖目錄

圖1-1 2010年台灣電視服務巿占率 2
圖1-2 研究架構圖 3
圖2-1 PZB三位學者服務品質十構面 (1985年) 6
圖2-2 PZB三位學者服務品質五構面 (1988年) 7
圖2-3 Monroe and Krishnan (1985) 認知價值形成模式 9
圖3-1 研究架構圖及假設 13
圖4-1 本研究結構模型配適圖 29
圖4-2 理論結構模式之路徑係數與假說驗證 31


表目錄

表2-1 1985年與1988年PZB服務品質構面之比較 8
表3-1 服務品質之衡量問項 14
表3-2 知覺成本之衡量問項 15
表3-3 知覺價值之衡量問項 15
表3-4 增購意圖之衡量問項 15
表3-5 增購行為之衡量問項 16
表3-6 促銷活動之衡量問項 16
表3-7 結構模型配適度檢定指標 19
表4-1 樣本分布情形 22
表4-2 驗證性因素分析表 24
表4-3 修正後驗證性因素分析表 25
表4-4 區別效度分析暨變數相關係數表 26
表4-5 整體理論模式之衡量分析表 28
表4-6 理論結構模式之路徑係數與假說驗證 32
表4-7 促銷活動對於增購意圖與增購行為之調節效果分析表 33
表5-1 本研究各構面假設結果 35
中文部分
1. 方靜慧,會計師事務所服務品質與服務價值之實證研究,大葉大學事業經營研究所碩士論文,1993。
2. 段維釗,保健食品消費者購買行為之研究,國立臺北大學企業管理學系碩士論文,2007。
3. 胡凱傑,應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素:以汽車客運業為例,未出版博士論文,國立交通大學運輸科技與管理學系,2003。
4. 產業情報研究所(財團法人資訊工業策進會MIC),全球主要國家IPTV發展政策暨現況分析,2011。
5. 黃美卿,銀行業關係價值-忠誠度模式之實證研究,雲林科技大學企業管理技術研究所碩士論文,1998。
6. 黃鎮東,等待服務品質決定因素之研究─以火車站服務為例,靜宜大學企業管理學系碩士論文,1999。
7. 葉書芳,服務品質、關係品質以及服務補救與顧客行為意向關係之實證研究-以國內航空業為例,國立成功大學工業管理研究所碩士論文,2002。
8. 彭思嘉,超級籃球聯賽觀眾對服務品質、知覺價值模式與再購意願之研究-線性結構方程模式之驗證,臺北巿立教育大學體育學系碩士班碩士論文,2008。
9. 潘泓名,消費者對於數位內容產品購買行為之關係研究-以電視遊樂器遊戲軟體為 例,義守大學資訊管理研究所碩士論文,2010。
10. 劉天賜,品牌形象、服務品質、促銷活動對消費者購買行為之影響,國立成功大學企業管研究所碩士論文,2006。

英文部分
1. Ahtola, O. T., (1984) “Price as a ‘Give’ Component in an Exchange Research,” in Advances in Consumer Research, Vol. 11, Kinnear, T. C. and Arbor, A., MI: Association for Consumer Research, pp. 623-626.
2. Anderson, J. C. and Gerbing, D. W., (1988), “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended two-step Approach,” Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, pp. 411-423.
3. Bagozzi, R. P. and Yi, Y., (1988), “On the Evaluation of Structural Equation Models,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No. 1, pp. 74-94.
4. Bolton, R. N. and Drew, J. H., (1991), “A Multistage Model of Customers’ Assessments of Service Quality,” Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 4, pp. 375-384.
5. Campbell, L., and Diamond, W. D., (1990), Franmin and Sales Promotions: The Characteristics of A Good Deal, ” The Journal of Consumer Marketing, Vol. 7, No. 4, 25-31.
6. Cronin, J. J., Brady, M. K. and Hult, G. T. M. (2000), “Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,” Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 193-218.
7. Dodds, W. B. and Monroe, K. B., (1985), “The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations,” Advances in Consumer Research, Vol. 12, pp. 85-90.
8. Dodds, W. B., Monroe, K. B. and Grewal, D., (1991),“Effects of Price, Brand and Sore Information on Buyers’ Product Evaluations,”Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, pp. 307-319.
9. Engel, J. F. Blackwell R. D. and Miniard P. W., (1993), Consumer Behavior , 7th ed., Harcourt roce Joranovich College Publishers, The Dryden Press, pp. 53.
10. Fishbein, M. and Ajzen, I., (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior : An Introduction to Theory and Research, Addsion-Wesley, reading, MA
11. Fornell, C. and Larcker, D. F., (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 3, pp. 39-50.
12. Gaski, J. F. and Nevin, J. R. (1985), “The Differential Effects of Exercised and Unexercised Power Sources in a Marketing Channel,” Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 2, pp. 130-142.
13. Gefen, D., Straub, D., and Boudreau, M.-C., (2000), "Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice," Communications of AIS, Vol. 4, No. 7, pp. 1-80.
14. Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. and Tatham, R. L., (2006), Multivariate Data Analysis (6th ed.), Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
15. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. and Schlesinger, L. A. (1994) “Putting the Service-profit Chain to Work,” Harvard Business Review, Vol. 72, No. 2, pp. 164-174.
16. Katz, K. L., Larson, B. M. and Lard, R. C., (1991), “Prescription for the Waiting-in-line Blues: Entertain, Enlighten, and Engage,” Sloan Management Review, Vol. 32, No. 2, pp. 44-53.
17. Kimery, K. M. and McCord, M., (2002), “Third-party Assurances: Mapping the Road to Trust in E-retailing,” Journal of Information Technology Theory and Application, Vol. 4, No. 2, pp. 63-82
18. Kotler, P. (2003), Marketing Management 11th ed. NJ: Prentice-Hall International Inc.
19. Lovelock, C.H., (2001) Services Marketing, 4th ed ., Prentice Hall International.
20. Monore, K. B. and Krishnan, R., (1985), “The Effect of Price on Subjective Product Evaluatioins,” in Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Jacoby, J. and Olson J. C. (Eds), Lexiington, MA: Lexiington Books, pp. 209-232.
21. Monroe, K. B. and Chapman, J. D., (1987), “Framing Effects on Buyers’ Subjective Evaluations,” Advances in Consumer Research, Vol. 14, pp. 193-197.
22. Murphy, P. E. and Enis, B .M. (1986), “Classifying Products Strategically,” Journal of Marketing, Vol. 50, No. 3, pp. 24-42.
23. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry L. L. (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50.
24. Parasuraman, A., Zeithmal, V. A. and Berry L. L. (1988), “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Jorunal of Retailing , Vol. 64, pp. 12-40.
25. Pratt, R. W., (1974), Measuring Purchase Behavior: Handbook of Marketing, New York: McGraw-Hill.
26. Ravald, A. and Gronroos, C., (1996), “The Value Concept and Relationship Marketing,” European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 2, pp. 19-30.
27. Schiffman, W. L., and Kaunk, L. L., (2000)., Consumer Behavior, 7th ed. New Jersey :Prentice-Hall, 4.
28. Sweeney, J. C., Soutar, G. N. and Johnson, L. W., (1997), “Retail Service Quality and Perceived Value: A Comparison of Two Models,” Journal of Retailing and Consumer Service, Vol. 4, No. 1, pp. 39-48.
29. Taylor, S. A. and Baker, T. L., (1994), “An Assessment of the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers' Purchase Intentions,” Journal of Retailing, Vol. 70, No. 2, pp. 163-178.
30. Teas, R. K. and Agarwal, S., (1997), “Quality cues and Perceptions of Value: an Examination of the Mediation Effects of Quality and Sacrifice Perceptions,” Iowa State University Working Paper #37.6: Iowa State University.
31. Treacy, M. and Wiersema, F., (1993), “Customer Intimacy and Other Value Disciplines,”Harvard Bussiness Review, Vol. 71, No.1, pp. 84-93.
32. Williams, L. I., and Hazer, J. T., (1986), “Antecedents and Consequences of Satisfaction and Commitment in Turnover Models: A Reanalysis Using Latent Variable Structural Equation Methods,” Journal of Applied Psychology, 71(2), pp. 219-231.
33. Zeithaml, V. A., (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 2-22. 
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1. 應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素:以汽車客運業為例
2. 服務品質、關係品質以及服務補救與顧客行為意向關係之實證研究-以國內航空業為例
3. 銀行業關係價值-忠誠度模式之實證研究
4. 保健食品消費者購買行為之研究
5. 品牌形象、服務品質、促銷活動對消費者購買行為之影響―以加油站為例
6. 等待服務品質決定因素之研究─以火車站服務為例
7. 會計師事務所服務品質與服務價值之實證研究
8. 超級籃球聯賽觀眾對服務品質、知覺價值模式與再購意願之研究-線性結構方程模式之驗證
9. 消費者對於數位內容產品購買行為之關係研究~以電視遊樂器遊戲軟體為例~
10. 主題遊樂園服務品質、顧客滿意、知覺價值與行為意向關係之研究─以月眉育樂世界探索樂園為例
11. 知覺價格、知覺價值與知覺服務品質對消費者滿意度與再購意願影響之研究-以花蓮地區觀光飯店為例
12. 服務品質、顧客滿意度、信任、承諾與行為意圖間關係之研究-以銀行業為例
13. 廠商行銷方案對顧客滿意度、知覺價值、忠誠度影響之研究-以行動通訊產業為例
14. 圖書館服務品質對使用者滿意度與再使用意願之研究─以大葉大學為例
15. 運用結構方程模式探討咖啡連鎖店服務品質、感受價值、品牌權益、顧客滿意度、顧客忠誠度關係之研究-以台北市咖啡連鎖店為例
 
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