臺灣博碩士論文加值系統

　　本研究以竹崎鄉水果節為例，旨在探討消費者對農業節慶展售會的體驗，以及當地民眾對水果節的參與程度。並利用敘述統計、t檢定、單因子變異數分析，IPA{重要-表現分析}法等統計方法，對{有效樣本N=326}加以檢視及驗證假設，將獲得結果進行分析與比較，以瞭解竹崎鄉水果節-農業節慶展售會遊客特性、消費行為與行銷策略之間的關係，再藉了解竹崎鄉水果節活動、服務設施期望程度與滿意程度是否達到顯著性差異。進而提出改進建議，以供竹崎鄉未來舉辦水果節活動之參考。本研究主要發現如下：
1、遊客特性：遊客年齡集中於20-59 歲之間的中壯年而且已婚之族群，以家人親戚聚會模式為主要目的地。大部份來自近距離能當日來回為主要考量，主要以嘉義縣本地人為主。
2、遊客參與行為：參加活動的動機主要為想支持當地農業（農民），而相對於“水果節展售會離家近”的動機上就非主要選擇。
3、消費行為：遊客對參加活動的整體滿意度上絕大多數{83.4%}皆認為滿意以上，下次是否「再來參加」亦以會「再來參加」為主{52.8 %}，願意推薦的分佈比例上，主要集中在願意{63.2%}。
4、期望度與滿意度分析：以IPA分析法得知遊客期望程度高且滿意度也高的項目是碰真心柑恩情晚會、高額元氣獎金、會場解說人員專業與服務態度、展售區的服務處提供充足的旅遊資訊、交通便利性；遊客期望程度高，但滿意度卻不高的項目是網路資訊的資訊；遊客期望程度與實際體驗滿意度皆低的項目是椪柑花車踩街大遊行、椪柑大力士選拔大賽、椪柑元氣運動大賽、英雄好漢特技秀、展售區的規劃設備、其他硬體設施、停車便利性、交通號誌與指標系統；遊客期望程度不高，但滿意度卻高的項目是椪柑美人選拔大賽、展售區環境衛生、展售區內的導覽標誌。
　
　　針對上述發現提出如下建議：
1、在行銷策略上建議選擇以嘉義縣、市，並以家庭主婦及從事服務業者為重點區域及客群來推廣。
2、以後辦理活動時應規畫完善，宣傳方式有待加強，不要僅限於住在附近遊客，並與觀光景點、民宿業‥等做串聯。

　　This study took Zhuqi Township Fruit Festival for example and explored the consumer experience at an agricultural festival fair as well as the local people’s involvement in the Fruit Festival. This study employed statistic methods of descriptive statistics, T-Test, one-way ANOVA, and IPA (importance-performance analysis) to examine the effective sample {N=326}. We tested our hypothesis to understand the relationship among the visitor profile, consuming behaviors, and marketing strategies of Zhuqui Township Fruit Festival. By understanding whether statistically significant differences were shown in the expectation and satisfaction of the Zhuqi Township Fruit Festival activities and facilities, this research proposed some suggestions for improvement for Zuiqi Township Fruit Festival’s future reference. The main findings of this research were as follows:
1. Visitor profile: Most visitors were 20 to 59 of age, young to mid-aged, and married people. Their main purpose of attending was for family reunion. Most visitors came from nearby and considered it a pivotal factor whether they can travel back and forth within a day. Most visitors were Chiayi County locals.
2. Visitors’ involvement behaviors: The main purpose of attending the activities was to support local agriculture (farmers), which was less pivotal compared to “nearness to home”.
3. Consuming behaviors: Visitors viewed the activities in general with a high percentage (83.4%) of satisfaction. 52.8% chose “yes” when asked whether they would attend again, and 63.2% chose “yes” when asked whether they would recommend it.
4. Expectation and Satisfaction Analysis: Using IPA (importance-performance analysis), it is found that the items scoring high on both a visitor’s expectation and satisfaction were: the Ponkan evening party, the generous prize, professional attitude of guides, sufficient tourist information at the display/sale area, and convenience of traffic. The items scored low on both a visitor’s expectation and satisfaction were: the Ponkan parade, the Ponkan Hercules competition, the Ponkan sports games, the acrobatics show, facility arrangement at the display/sale area, other facilities, convenience of parking, and traffic and guiding signs. Those that scored high on visitors’ pre-visiting expectations but low on post-experience satisfactions were: information on the Internet.
　
　　According to the abovementioned findings, the following suggestions were proposed:
1. On marketing strategies, we suggested that the target consumers should be aimed at housewives and service workers located in Chiayi County and Chiayi City.
2. For future activities, the planning should be more complete, and the advertisement should improve to include more than visitors living nearby. Allegiance with local sightseeing spots, B&Bs, etc. was also suggested.

中文摘要　i
英文摘要　ii
目錄　iii
圖目錄　v
表目錄　vi
　
第一章 緒論　1
1.1 研究背景及動機　1
1.2 研究目的　6
1.3 研究範圍及對象　6
1.4 研究流程　7
　
第二章 文獻探討　8
2.1 農業節慶　8
2.1.1 節慶活動的定義　9
2.1.2 節慶活動的功能　11
2.1.3 國內節慶活動與農業有關的研究　12
2.2 消費行為探討　14
2.2.1 消費行為定義　14
2.2.2 消費行為模式　15
2.3 行銷策略　19
　
第三章 研究方法　26
3.1 研究架構　26
3.2 研究假設　26
3.3 研究設計　27
3.3.1 操作性定義　27
3.3.2 問卷設計　29
3.3.3 問卷信度　35
3.4 抽樣設計　36
3.5 資料分析方法　37
　
第四章研究結果與討論　39
4.1 整體遊客之特性分析　39
4.2 受訪遊客消費行為分析　41
4.3 受訪遊客行銷策略分析　44
4.4 不同的遊客特性對消費行為之差異性分析　48
4.5 行銷策略對消費行為之差異性分析　54
4.6 遊客行前期望程度與實際體驗之滿意程度分析　59
4.6.1 遊客行前期望程度與實際體驗滿意程度分析　59
4.6.2 　遊客行前期望程度與實際體驗滿意程度之成對樣本 t 檢定　63
4.7 竹崎水果節活動體驗滿意程度影響因素之建構　66
4.7.1 節慶活動因素　68
4.7.2 服務品質因素　69
4.8 對活動設施滿意度之變異數分析　69
4.8.1 　不同遊客特性對活動設施滿意度之變異數分析　69
4.8.2 　不同遊客消費行為對對活動設施滿意度之變異數分析　76
4.9 　第遊客期望程度與滿意程度IPA分析　87
　
第五章 結論與建議　95
5.1 結論　95
5.1.1 遊客特性與遊客消費行為　95
5.1.2 竹崎鄉水果節行銷策略分析　96
5.1.3 不同的遊客特性對消費行為之差異性分析　97
5.1.4 行銷策略對消費行為分析結果　98
5.1.5 不同遊客特性對活動設施滿意度分析結果　98
5.1.6 不同遊客消費行為對活動設施滿意度分析結果　98
5.1.7 遊客對竹崎鄉水果節活動設施期望度與滿意度分析　99
5.2 建議　100
5.3 研究限制　100
5.4 後續研究建議　101
　
參考文獻　102
附錄一　108
附錄二　112
附錄三　114
　
圖目錄
圖1.4研究流程　7
圖3.1研究架構圖　26
圖4.1期望程度與實際參與滿意度分析圖　88
圖4.2活動吸引力之期望程度與滿意程度座標圖　90
圖4.3服務及設施之期望程度與滿意程度座標圖　91
圖4.4資訊之期望程度與滿意程度座標圖　91
圖4.5交通運輸之期望程度與滿意程度座標圖　92
　
表目錄
表 2.1.2節慶活動的功能　11
表 2.1.3農業節慶2000 年以後的博碩士論文相關研究　12
表 2.3.1行銷定義彙整表　21
表 2.3.2行銷組合分類、要素及可能決策與行動　24
表 3.1觀察變數與問卷項目 【第一部份】　30
表 3.2遊客的消費特性量表觀察變數與問卷項目 【第二部份】　32
表 3.3行銷策略量表題項及題號彙整表　34
表 3.4竹崎鄉水果節活動設施期望程度與滿意程度量表題項及題號彙整表　35
表 3.5問卷之信度分析　36
表 4.1.1 受訪遊客人口統計次數分配表　40
表 4.2.1受訪遊客消費行為次數分配表　43
表 4.2.2樣本於旅遊動機之平均得分及排行　44
表 4.3.1受訪遊客行銷策略次數分配表　47
表 4.3.2行銷策略量表題項及題號彙整表 (單位：%)及描述性統計分析　48
表 4.4.1不同的遊客特性對消費行為之差異性分析　49
表 4.5.1行銷策略對消費行為之變異數分析　57
表 4.5.2行銷策略對消費行為之變異數分析Scheffe，事後比較總表　58
表 4.6.1遊客行前期望程度與實際體驗滿意程度分析　60
表 4.6.2遊客對竹崎水果節活動、服務設施期望程度與滿意程度之成對樣本t檢定　64
表 4.7.1遊客實際體驗滿意度因素分析　68
表 4.8.1不同性別對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之t檢定　70
表 4.8.2不同年齡遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異數分析　71
表 4.8.3不同職業類別的遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異數分析　72
表 4.8.4不同教育程度的遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異數分析　73
表 4.8.5不同婚姻的遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之t檢定　74
表 4.8.6不同月收入的遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異性分析　74
表 4.8.7不同居住地點的遊客對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異性分析　75
表 4.8.8不同居住地點的遊客（嘉義以南）對竹崎水果節活動、服務設施滿意程度之變異數分析　76
表 4.8.9遊客旅遊次數對實際體驗滿意度因素之變異數分析　77
表 4.8.10遊客交通工具對實際體驗滿意度因素之變異數分析　78
表 4.8.11遊客停留時間對實際體驗滿意度因素之變異數分析　79
表 4.8.12遊客從何處得知活動訊息對滿意度因素之變異數分析　80
表 4.8.13遊客每次到園區的消費金額對滿意度因素之變異數分析　81
表 4.8.14遊客參加此次活動攜伴為何對滿意度因素之變異數分析　82
表 4.8.15遊客參加活動是計畫性或臨時起意對滿意度因素之變異數分析　83
表 4.8.16遊客否會「推薦他人參加」對滿意度因素之變異數分析　84
表 4.8.17遊客下次活動是否會「再來參加」對滿意度因素之變異數分析　85
表 4.8.18遊客本次活動整體是否滿意對滿意度因素之變異數分析　86
表 4.9遊客行前期望程度與實際體驗滿意程度平均值　89

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