近十年來，休閒農業已經成為國人重要的休閒旅遊地點之一。傳統農業的成功轉型，可為國家社會帶來穩定的力量。然而，當休閒農業蓬勃發展後，隨之而來的市場競爭卻加速瓜分市場與業者利潤。
從消費者行為、滿意度、旅遊動機…等面向探討休閒農業的文獻日益增加，研究者試圖以各角度分析休閒農業的經營，為休閒農業的經營指引出有利的方向。但是，從營收管理或定價策略為研究主題的文獻篇幅則較少，故本研究以定價策略為研究方向，希望從定價策略的角度提供休閒農場一個提高收益的策略。
有效的營收管理策略能提高企業的收益，定價策略則是其中一個能夠增加利潤的重要議題。適當的定價組合可以增加對消費者的吸引力及購買意願，進而提高利潤。本研究即從休閒農場定價組合的角度，探討其與消費者購買意願之關係，希望將研究結果，貢獻給休閒農場作為營運的參考。
本研究結果提供一個提高購買意願的定價組合給休閒農場的管理者。並針對人口屬性背景與定價組合及購買意願之關係進行探討，以提供休閒農業擬定有效的定價組合策略之參考。

Although traditional agriculture has been transformed to leisure farms successfully and leisure farms are popular attractions in Taiwan; it brings positive effect and also negative competition. In leisure farm industry, competitors increasing rapidly cause profit dilute. How to raise revenue in such a competition situation has become most concerned for most leisure farm.
Researches from aspects in consumer behavior, satisfaction and tourism motivation try to point out effective strategies to benefit leisure farm. But only some of studies touched the aspect of revenue management. According to previous studies, adopting revenue management could increase companies’ profit. But revenue management aspect- pricing strategy could raise customers purchase intention and boost companies’ revenue. This study focus on pricing strategy of leisure farm and consumer purchase intention. This study tries to find the appropriate strategies for leisure farm on revenue management aspect.
This study provides an approach for leisure farm managers to raise consumers purchase intention and analyzes appropriate pricing strategies for demographic variables. The result also discovers appropriate pricing strategy on leisure farm operation. It hopes could take effort on this field to assist managers make effective strategies.

中文摘要…………………………………………………………………… i
英文摘要……………………………………………………………………ii
目錄………………………………………………………………………iii
表目錄………………………………………………………………………iv
圖目錄………………………………………………………………………v

第一章 緒論…………………………………………………………………1

第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究目的………………………………………………………4
第三節 研究流程………………………………………………………5
第二章 文獻探討……………………………………………………………7

第一節 國內休閒農場概況………………………………………………7
第二節 服務業營收管理與定價策略相關研究………………………12
第三節 購買意願………………………………………………………20
第四節 國內休閒農業相關研究………………………………………23
第三章 研究方法……………………………………………………………27

第一節 研究架構………………………………………………………27
第二節 問卷設計………………………………………………………30
第三節 研究對象與抽樣方法…………………………………………32
第四節 資料分析方法…………………………………………………33
第四章 資料分析……………………………………………………………34

第一節 樣本結構描述…………………………………………………34
第二節 購買意願認同程度分析……………………………………39
第三節 交易型制式化定價組合之人口統計變項分析………………45
第四節 一日遊與二日遊的差異檢定…………………………………49
第五章 結論與建議………………………………………………………51

第一節 研究結論與建議………………………………………………51
第二節 研究限制與後續研究建議…………………………………54
參考文獻……………………………………………………………………55
附錄 本研究問卷………………………………………………………61

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宜蘭縣政府主計處97年度「宜蘭縣觀光分析」