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研究生:林怡均
研究生(外文):Yi-Chun Lin
論文名稱:連鎖速食餐廳消費者生活型態區隔與品牌忠誠度關係之研究-以麥當勞與摩斯漢堡比較分析
論文名稱(外文):The Study of the Relation between Lifestyle Segmentation and Brand Royalty of Franchised Fastfood Restaurant-An Comparative Analysis of McDonald’s and MOS Burger
指導教授:林建雄林建雄引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄餐旅大學
系所名稱:餐旅管理研究所
學門:民生學門
學類:餐旅服務學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:連鎖速食餐廳生活型態市場區隔品牌忠誠度
外文關鍵詞:franchised fastfood restaurantlifestylemarket segmentbrand loyalty
相關次數:
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在國人消費能力、外食比例逐漸提升、餐飲店數不斷成長的情況之下,要如何讓消費者選擇其品牌,並且成為忠誠的顧客,實為業者的一大挑戰。尤其在競爭激烈的餐飲產業中,更需要和消費者維持良好且長久的關係。故本研究要探討及比較麥當勞與摩斯漢堡消費者的生活型態與品牌忠誠度,並以生活型態作為市場區隔之依據,讓業者可以瞭解及提供能滿足消費者需求的產品,再針對市場區隔集群,進行行銷策略的訂定。
本研究以高雄地區同時設有麥當勞與摩斯漢堡之區域為研究範圍,進而比較麥當勞與摩斯漢堡消費者之差異。研究結果顯示,麥當勞與摩斯漢堡的消費者可以透過生活型態有效的區隔市場;人口統計變數在市場區隔上並無顯著差異;市場區隔在品牌忠誠度上部份具有顯著差異。最後,根據研究結果,建議麥當勞業者節省等待時間、強化顧客關係管理及提供有機環保產品;建議摩斯漢堡業者拓展市場、推出優惠活動及提供套餐組合服務。


By the increasing of consumed ability, out-dining population, and the number the restaurants, how to make customers choose their brand and become the royal customer is a challenge for enterprises. Especially in competitive restaurant industry, enterprises have to retain good relationship with consumers. The purpose of this study is to explore and compare consumers’ lifestyle and brand loyalty between McDonald’s and MOS Burger, and lifestyle will be the variables to segment the market. The result will help the enterprises to provide the suitable products and make marketing strategies.
To compare the difference between McDonald’s and MOS Burge’s consumer, the scope of this study is the place where established McDonald’s and MOS Burger simultaneously. The results showed that McDonald’s and MOS Burge’s consumer could be effectively segment by lifestyle variables. The demographic variables in market segmentation had no significant difference and market segmentation in brand loyalty partly had significant difference. Therefore, according to the result, this study suggests that the Entrepreneur of McDonald’s should save consumers’ time, strengthen the management of customer relationship, and provide organic products. The suggestion to Entrepreneur of MOS Burger is to develop a new market, launch new promotions, and provide suit meal.


書名頁 i
碩士論文授權書 ii
論文口試委員審定書 iii
中文摘要 iv
英文摘要 v
誌謝 vi
目錄 viii
表目錄 x
圖目錄 xii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 連鎖速食餐廳 5
第二節 市場區隔 13
第三節 生活型態 17
第四節 品牌忠誠度 27
第五節 變相間相關研究 31
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假設 34
第三節 問卷設計 35
第四節 抽樣設計 40
第五節 資料分析方法 41
第四章 資料分析 43
第一節 樣本結構分析 43
第二節 消費行為分析 46
第三節 人口統計變數與消費行為之交叉分析 49
第四節 量表信度與效度分析 58
第五節 生活型態市場區隔區隔集群分析 66
第六節 人口統計變數與市場區隔差異分析 70
第七節 市場區隔與品牌忠誠度分析 72
第五章 研究結論與建議 74
第一節 研究結論 74
第二節 研究建議 76
第三節 研究限制與後續研究建議 78

參考文獻 80
附錄一 正式問卷 86


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