臺灣博碩士論文加值系統

廣播賣藥節目興盛，電台已為高齡者購買藥品與保健產品的重要管道，本研究欲探討廣播賣藥節目的行銷策略內涵，以及上述行銷策略是如何影響高齡者的消費行為。本研究以內容分析法進行資料分析，內容分析法針對中彰投地區範圖的電台，以兩個標準篩選節目進行側聽：(1)節目收聽對象定位是中老年人；(2)節目中有販售產品。最後選定分屬於10家電台的19個電台節目，進行錄音，作為內容分析樣本。研究結果發現 (1) 廣播賣藥節目行銷策略的主要內涵有三項，分別是說服策略、節目結構設計以及主持人特質；(2)廣播賣藥節目行銷策略會影響高齡者消費行為的層面有4項，分別是重複消費行為、購買意圖、購買消費行為以及親自介紹；(3)廣播賣藥節目行銷策略會透過信任關係的建立影響高齡者的消費行為，此三種信任分別是對產品的信任、對節目的信任以及對主持人的信任。本研究發現信任關係建立對高齡者消費行為的重要性，研究結論可提供瞭解影響高齡者消費行為因素的參考。

Soliciting radio programs that sell medicine are popular in Taiwan, and radio stations have become important channels to the elderly for purchasing medicine and health supplements. The aim of this study is to discuss the marketing strategies adopted by soliciting radio programs that sell medicine, and how such strategies influence elderly consumption behavior. This study used two criteria to select radio programs in the Taichung, Changhua, and Nantou regions as the research sample: (1) Radio programs that target middle-aged and elderly listeners; and (2) Radio programs that intend to make sales during broadcast. Using these two criteria, 19 radio programs broadcasted by 10 radio stations were chosen as the research sample. These programs were recorded and then analyzed using content analysis. Results from the analysis suggest: (1) The marketing strategies adopted by such radio programs encompass three distinct components, including persuasive strategies, the design of the program structure, and the character of the radio show host; (2) The marketing strategies adopted by such radio programs influence elderly consumption behavior on four different levels, including: repeat purchasing, purchase intention, purchase or consumption behavior, and personal recommendation; and (3) The marketing strategies adopted by such radio programs influence elderly consumption behavior by gaining the trust of its targeted listeners – trust in the product being sold, trust the in program, and trust in the radio show host. From the research findings we can conclude that the trust of elderly consumers has a significant impact on their consumption behavior. Conclusions from this study should serve as useful references for studies on the factors influencing elderly consumption behavior.

誌謝 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第1章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的與研究問題 3
1.3研究流程 3
1.4名詞解釋 4
1.4.1高齡者 5
1.4.2說服策略 5
1.4.3高齡者消費信任 5
1.4.4高齡者消費行為 5
第2章 文獻探討 7
2.1廣播賣藥節目行銷策略 7
2.1.1說服策略 8
2.1.2節目結構設計 12
2.1.3主持人特質 12
2.2信任 12
2.2.1消費者信任 13
2.3消費者購買行為 14
第3章 研究方法 16
3.1研究範圍 16
3.2研究對象 17
3.3研究工具 19
3.4研究過程 19
3.4.1第一步驟 20
3.4.2第二步驟 21
3.5資料分析 26
3.5.1內容分析法 26
3.5.2內容分析法之編碼 27
3.5.3內容分析法之步驟 27
3.5.4質性資料分析 28
3.5.5歸納與形成研究主題 28
3.6內容分析之信度檢定 31
第4章 研究結果 33
4.1說服策略 33
4.2節目結構設計 42
4.3主持人特質 44
4.4信任 48
4.5高齡者消費行為 52
第5章 結論 55
5.1觀念架構與理論意涵 55
5.2研究貢獻 57
5.3實務意涵 58
5.4研究限制 59
5.5未來研究建議 59
參考文獻 60
附錄 單一廣播節目側錄分析表 62

參考文獻

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