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研究生:潘光懿
研究生(外文):Guang-yi Pan
論文名稱:結合時尚品牌對消費者購買意願及願付價格的影響-產品類別的調節效果
論文名稱(外文):The influence of purchase intention and the willingness-to-pay on the fashion brand -- The moderation of product type.
指導教授:盧淵源盧淵源引用關係
指導教授(外文):Iuan-yuan Lu
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:時尚品牌品牌評價產品類別購買意願願付價格
外文關鍵詞:Willingness to PayBrandPurchasing IntentionFashionEvaluation of Fashion Brand Product Category
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近年來,關於品牌和時尚的研究很多,但是針對時尚品牌結合各種產業的相
關研究則較為少見,且品牌價值是決定時尚相關產業成功與否的關鍵,造成了本
研究試圖探討如何將此價值更加廣泛運用的動機。
本研究旨在探討在消費者認知的時尚品牌評價不同下,各產品類別之商品與
時尚品牌結合後,對消費者之購買意願及願付價格的影響。本研究中之四個假設
分別針對消費者認知的時尚品牌評價,與該品牌結合特定商品後之購買意願及願
付價格的關係,和消費者對於特定偏好的時尚品牌所結合之民生商品,其購買意
願及願付價格的改變情形進行分析。採用問卷調查法,以便利抽樣的方式蒐集資
料,有效問卷共計197 份,透過各種統計分析,探討各變數間之關聯性及假設的
驗證。主要結論如下:
1. 本研究推論屬於非便利品、非必需品,且具有耐久性高、能見度高、使用頻
率高等特性之產品,在結合時尚品牌後應較能提高消費者之願付價格。
2. 具高度品牌評價之時尚品牌,在結合大多數產品類別中之商品時將可顯著提
升消費者之購買意願及願付價格,可嘗試發展更多與其它產品結合的可能。
3. 即使是在不適合與時尚結合的產業中,仍然可以找到結合時尚的可能。
4. 本研究認為時尚品牌應可對自行車產業做全面性的調查,分析與之結合的可
行性,並針對自行車市場中,年收入未達1,500,000 之年輕女性市場做更深
入的探究。
關鍵字:時尚、品牌、品牌評價、產品類別、購買意願、願付價格
In recent years, there are several studies concerning brand and fashion.
Nonetheless, there are few studies conducted on fashion brand which
concerns embodying various industries. Without a doubt, brand value is
the key factor of fashion industries success. This study will try to
research on the broader usage of brand value.
The purpose of this study is to research the influence of consumer’s
purchasing intention and willingness to pay of the commodities under each
product categories; after combining with the fashion brand, under the
different evaluation of fashion brand. The four hypotheses in the study
are directed towards the relationship between consumers recognized
evaluation of fashion brand, purchasing intention and willingness to pay
for the brand separately. Hence, the investigation here will be to
scrutinize the change of consumer’s purchasing intention and willingness
to pay after combining with particular fashion brand.
The following hypotheses will be tested through a designated
questionnaire with the convenience sampling method. A total number of 197
questionnaires were returned. By using a number of statistical methods
and exploring the relationship between each variances and testing each
hypotheses, the following conclusions are generated:
1. The study infers that products are non-convenience goods、unnecessary
goods、high-durability、high-visibility、high-using-frequency can
increase the consumers’ willingness to pay after combining with the
fashion brand.
2. The fashion brand with high-brand-evaluation when combined with most
of product categories’ commodities will evidently boost consumers’
purchasing intention and willingness to pay. Thus, we can try to
develop more feasible proposal.
3. Even in the industries that are unsuitable to incorporate the idea
of fashion, we may still be able to find a feasible proposal.
4. The study suggests that fashion brands do the wholly survey on the
bicycle industry and analyze their possibility and potential in this
industry. Further research on the market of bicycles should be
directed specifically towards young women who earn lower than
1,500,000 per year.
Keywords: Fashion, Brand, Evaluation of Fashion Brand Product Category,
Purchasing Intention, Willingness to Pay
誌謝辭 ------------------------------------------------------------ i
中文摘要 --------------------------------------------------------- ii
Abstract --------------------------------------------------------- iii
目 錄 ----------------------------------------------------------- iv
表目錄 ----------------------------------------------------------- vi
圖目錄 --------------------------------------------------------- viii
第一章 緒論
第一節 研究背景 ------------------------------------------------ 1
第二節 研究動機 ------------------------------------------------ 2
第三節 研究目的 ------------------------------------------------ 4
第四節 研究流程 ------------------------------------------------ 5
第二章 文獻探討
第一節 時尚 ---------------------------------------------------- 6
第二節 品牌 ---------------------------------------------------- 8
第三節 品牌評價 ------------------------------------------------ 9
第四節 品牌形象 ------------------------------------------------ 9
第五節 品牌延伸 ----------------------------------------------- 10
第六節 產業、產品類別 ----------------------------------------- 11
第七節 購買意願 ----------------------------------------------- 13
第八節 願付價格 ----------------------------------------------- 13
第三章 研究設計
第一節 實證架構 ----------------------------------------------- 15
第二節 研究假設 ----------------------------------------------- 16
第三節 研究變數及其操作性定義---------------------------------- 17
第四節 資料分析方法 ------------------------------------------- 19
第四章 資料分析與討論
第一節 樣本結構分析 ------------------------------------------- 22
第二節 量表信度 ----------------------------------------------- 23
第三節 因素分析 ----------------------------------------------- 24
第四節 研究假設驗證 ------------------------------------------- 25
第五節 敘述性統計分析 ----------------------------------------- 48
第六節 人口統計變數對各變數之影響 ----------------------------- 51
第五章 結論與建議
第一節 結論 --------------------------------------------------- 54
第二節 研究限制 ----------------------------------------------- 56
第三節 管理意涵與建議 ----------------------------------------- 57
參考文獻 --------------------------------------------------------- 58
附錄 問卷 ------------------------------------------------------- 61
一、中文部份
王文正,2006,產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果,
大同大學事業經營研究所碩士論文。
王敏容,2000,消費者之品牌認同程度、所有權狀態與產品線延伸策略對品牌評
價的影響,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
行政院主計處,2006,產業類別及主要產品一覽表。
吳明隆,2008,SPSS 操作與應用-問卷統計分析實務
吳俊賢,2007,產品奢華化策略之研究,國立中山大學企業管理學系碩士班碩士
論文。
林佳穎,2003,國際時尚精品在台灣之品牌建構策略研究,國立中山大學傳播管
理研究所碩士論文。
許舜青,2008,時尚經濟(二版),Nicola White,Fashion Business,信實文
化行銷有限公司。
陳振燧,1996,顧客基礎的品牌權益橫量與建立之研究,國立政治大學企業管理
研究所博士論文。
陳淑鈴主編,2006,時尚義大利五十年。
陳瑩瑩,2009,來源國形象、品牌形象與知覺價格對知覺品質與購買意願的影響
-以Scottish House 服飾為例,國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
黃彥達,2005,當科技變身時尚。
葉圳轍,2007,工商時報,A12 版。
蔣嫚璘,2008,品牌重定位之研究-以時尚產業為例,國立政治大學科技管理研
究所碩士論文。
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59
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文。
蕭文龍,2007,多變量分析最佳入門實用書。
賴曉慧,2002,品牌延伸契合度對消費者購買意願影響之研究-以鐘錶市場為
例,國立台北大學企業管理研究所碩士論文。
薛賢文,2002,促銷方式、產品線延伸策略、產品涉入與品牌評價之關係,國立
中正大學企業管理研究所碩士論文。
羅世輝、陳奕人,2006,Apple iPod 數位行動影音產品創新擴散之研究-系統
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二、英文部分
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三、網站
台灣三星電子,http://www.samsung.com/tw/
VOGUE 時尚網,http://tw.style.com/vogue/
ARMANI 官方網站,http://www.giorgioarmani.com/#/ga_menu/EN/home.html
BURBERRY 官方網站,http://www.burberry.com/
Calvin Klein 官方網站,http://www.calvinkleininc.com/
CHANEL 官方網站,http://www.chanel.com/
DIESEL 官方網站,http://www.diesel.com/
60
DIOR 官方網站,http://www.dior.com/prehomeFlash.htm
Donna Karan 官方網站,http://www.donnakaran.com/
FENDI 官方網站,http://www.fendi.com/
GUCCI 官方網站,http://www.gucci.com/
HERMES 官方網站,http://www.hermes.com/
HUGOBOSS 官方網站,http://www.hugoboss.com/
Lamborghini 官方網站,http://www.lambocars.com/mur/mur640.htm
Louis Vuitton 官方網站,http://www.louisvuitton.com/
PRADA 官方網站,http://www.prada.com/
VERSACE 官方網站,http://www.versace.com/
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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