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研究生:彭建禎
研究生(外文):Chien-Chen Peng
論文名稱:漂綠方式與代言人廣告效果對購買意願影響之研究
論文名稱(外文):The Study of Greenwashing and Endorser''s Advertising Effects on Purchase Intention
指導教授:關復勇關復勇引用關係吳濟華吳濟華引用關係
指導教授(外文):Fu-Yung KuanJih-Hwa Wu
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:公共事務管理研究所
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:代言人廣告效果購買意願漂綠綠色行銷
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根據行政院環保署統計資料,通過國內環保標章的產品是逐年增加,產品紛紛轉為綠色的訴求,企業形象也與環境維護做結合。當企業喊出這種綠色宣稱時,另一方面便有人思考這些口號是否為實。Westerveld(1986)創造出「漂綠」一詞來進行嘲諷。漂綠一詞被衍伸出公司、政府或組織以某些行動或行動宣稱愛護這這個地球,維護環境,但事實上並不是如此,利用綠色的概念來進行形象維護、產品行銷,維持企業及產品競爭力。
總而言之,在綠色消費意識抬頭之下,消費者將面對越來越多的綠色資訊及綠色產品,則企業與廠商若為了順著綠色消費的風潮而採行漂綠的方式來進行行銷,那消費者意識到此種情形下,將如何影響廣告效果遂引發本研究之動機,而不同代言人對此種情形將如何影響也是本研究欲探討。
本研究將採用漂綠方式並進一步加入廣告代言人等因素來進行實驗設計,藉由實驗結果來了解對廣告效果的影響。漂綠方式則選擇舉證、宣稱含混不清及認證崇拜三者,在代言人實驗因子中,選擇專家代言與名人代言(受試者內),以進行廣告效果的衡量。廣告效果的測定將以廣告態度、廣告記憶度及購買意願等三項。
經由正式實驗以及驗證假設得到,對於廣告態度的假設,舉證、含混不清及認證圖案對廣告態度的形成不具有顯著差異,以及當考量代言人時,廣告態度沒有顯著差異,但專家代言的效果優於名人代言之假設是獲得支持。漂綠方式對購買意願的形成,如同廣告態度一樣,受試者對於漂綠三種方式並沒有產生顯著差異;專家代言能比名人代言產生更好的購買意願。漂綠方式與代言人對購買意願會有交互作用。在交互作用的型態上,本研究發現在認證圖案廣告方式呈現之下,代言人的效果具有顯著差異,專家代言的效果是優於名人代言。在名人代言產品之下,漂綠的舉證方式會優於認證圖案,含混不清的方式也是顯著優於認證圖案。而以專家為產品推薦人時,認證圖案的方式將會優於舉證的方式。
藉本研究可以瞭解到消費者購買綠色商品時,專家代言在加上產品有認證圖案的漂綠情形,以及產品由名人代言,環保標語標示不清,將使得消費者容易受騙上當而產生購買行為。基於所獲致結果,本研究由消費者保護團體角度提出建議。
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………. 1
第二節 研究目的………………………………………………………………. 3
第三節 研究流程………………………………………………………………. 4
第二章 文獻探討……………………………………………………………………5
第一節 綠色行銷………………………………………………………………. 5
第二節 漂綠……………………………………………………………………. 9
第三節 推薦式廣告……………………………………………………………. 14
第四節 廣告效果……………………………………………………….……….19
第五節 小節…………………………………………………………….……….24
第三章 研究方法……………………………………………………………………26
第一節 研究架構………………………………………………………………..26
第二節 研究假設………………………………………………………………..27
第三節 實驗前調查………………………………………………………….….28
第四節 研究變數定義…………………………………………………………..32
第五節 研究實驗設計…………………………………………………………..34
第六節 問卷設計………………………………………………………………..37
第七節 問卷預試分析…………………………………………………………..38
第八節 正式實驗樣本…………………………………………………………..40
第四章 實證分析與結果……………………………………………………………43
第一節 廣告記憶度與操弄檢定………………………………………………..43
第二節 綠色消費知識構面敘述統計分析…………...…………………...…...45
第三節 假設驗證………………………………………………………………..47
第四節 結果彙整………………………………………………………………..53
第五章 結論與建議……………………………………………………………….54
第一節 研究假設之驗證結果彙整…………………………………………….54
第二節 研究建議………………………………………………………………..56
參考文獻……………………………………………………………………………..58
附錄………………………………………………………………………………....61
附錄一 預試問卷………………………………………………………………61
附錄二 正式問卷………………………………………………………………71
附錄三 人口變數與代言人對廣告態度變異數分析…………………………81
附錄四 人口變數與代言人對購買意願變異數分析…………………………82
附錄五 論文口試意見修正對照表……………………………………………83
一、中文文獻:

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13.邱政皓(2005)。量化研究方法(二)統計原理與分析技術。台北市:雙葉。
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二、西文部份:

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