臺灣博碩士論文加值系統

近年來台灣咖啡連鎖店發展非常快速，不論是國際品牌或本土自創品牌都競相開業展店，一家接著一家讓咖啡醇香的味道飄散在台灣各個角落。還有一些自創品牌甚至可以發展到國外去，也成為國內國際品牌的強力競爭對手，因此引起從中來探討咖啡連鎖店成功關鍵因素以作為馬來西亞未來發展之借鏡。
　　本研究主要探討台灣成功個案，選擇2010年9月波仕特市調中品牌認知度排序名列前五家的 85度C、星巴克、西雅圖極品、丹堤及壹咖啡了解公司關鍵成功因素，其中資料來源包含個案公司已公開的次級資料，以及質性訪談之並從馬來西亞的Old Town來認識馬國咖啡連鎖市場。本研究從資源基礎理論觀點探討個案公司何以維持競爭優勢，並訪談個案公司的高階主管，進一步深入了解各品牌的創新行銷特色與品牌價值，希望為業者提供在馬國開業或展店如何以獨特創新服務來創造競爭優勢。研究發現近期咖啡連鎖店趨勢顯示產品創新，異業合作、品牌延伸是重要的行銷策略；另一重要發現是未來會以顧客為導向，顧客需求更深一層進入到意識上、情感上而不僅是服務、產品品質。

In recent years, the development of coffee shop chain in Taiwan prospers rapidly, whether international branded or domestic brand. One after bring the mellow flavor of the coffee drift to every corner of Taiwan. Some domestic entrepreneurs even developed their own brand abroad. This study intends to gain deeper understanding on successful cases in Taiwan, i.e. 85℃, Starbucks, Barista, Dante, ecoffee, and Malaysia Old Town White Coffee. Based on Resource Base Theory, this study examines how the coffee shop chain maintains the competitive advantages and explores corresponding Key Success Factors. Interview the executives of case companies for further understanding about the brand's innovative marketing features and brand value. It is the hope contributing the research effort to the coffee chain market to have the unique innovation services to create competitive advantage when planning to develop or deploy in Malaysia. Recent study found that coffee chain trend indicates product innovation, cross-industry cooperation, the brand extension is an important marketing strategy. Another important finding for the future implication is customer-oriented, customer demand deeper into the consciousness, emotional and not just services, product quality.

摘要 i
ABSTRACT ii
目次 iii
表次 v
圖次 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 本研究貢獻 8
第四節 研究流程 9
第二章 文獻探討 11
第一節 資源基礎理論(Resource-Based Theory, RBT) 11
第二節 咖啡連鎖店 13
第三節 競爭優勢的創造 23
第四節 馬來西亞咖啡連鎖店市場與文化 29
第三章 台灣成功個案簡介與分析 42
第一節 85度C 42
第二節 星巴克 45
第三節 西雅圖極品 47
第四節 丹堤咖啡 49
第五節 壹咖啡 51
第六節 個案公司之間的競爭優勢分析 53
第四章 研究方法 56
第一節 研究架構 56
第二節 研究方法 57
第三節 訪談大綱 61
第四節 研究工具的評估－效度與信度 62
第五章 研究結果與分析 65
第六章 結論與建議 78
第一節 研究發現 78
第二節 未來的發展 78
第三節 研究限制 79
第四節 結論 80
參考文獻 81
附錄一 訪談大綱(台灣) 88
附錄二 訪談大綱(馬來西亞) 89

表次
表12008年連鎖咖啡業現況及展店投資情況分析 (單位:家數) 2
表2台灣咖啡消費發展史 5
表3民國99年台灣進口咖啡量值與98年同期之比較 7
表4連鎖經營型態 18
表5關鍵成功因素定義之彙整 28
表6服務品質的定義 28
表7馬來西亞特許經營許可公司家數 30
表8估計2009年清真食品市場的規模 38
表9白咖啡與黑咖啡的不同點 41
表10個案公司之間的競爭優勢分析 54
表11訪談大綱 62
表12各咖啡連鎖店受訪者對咖啡特色的關鍵詞 66
表13附加價值 70
表14個案公司之行銷策略 75


圖次

圖1研究流程圖 10
圖2資源特性與持續競爭優勢之關係 12
圖3市場區隔、目標、定位的步驟 25
圖4本研究整理 31
圖5連鎖咖啡店品牌認知度 42
圖6研究架構 56
圖7各咖啡連鎖店受訪者之咖啡豆特色 67
圖8各咖啡連鎖店受訪者之品質特色 68
圖9各咖啡連鎖店受訪者之烘焙特色 69
圖10丹堤除咖啡本身以外尚具有的附加價值之原因與效果圖 71
圖11壹咖啡除咖啡以外本身尚具有的附加價值之原因與效果圖 72
圖12星巴克除咖啡以外本身尚具有的附加價值之原因與效果圖 73
圖13 Old Town除咖啡以外本身尚具有的附加價值之原因與效果圖 74

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