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研究生:吳季芳
研究生(外文):Chi-Fang Wu
論文名稱:藏酒休閒酒莊旅遊動機與體驗價值之研究
論文名稱(外文):Research on the Motivation and Experiential Value of Tourists at CJWine WineVillage
指導教授:陳智凱副教授
口試委員:洪碩延副教授林麗娟副教授
口試日期:2011-05-28
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:文化創意產業經營學系
學門:藝術學門
學類:應用藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:121
中文關鍵詞:旅遊動機服務接觸要素消費情緒體驗價值行為意向
外文關鍵詞:touristsmotivationservice encounter elementsconsumption moodexperiential valuebehavioral intention
相關次數:
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因應農業的轉型成為服務業,以及人們消費休閒的型態的改變,休閒旅遊不只是單純滿足基本所需,開始注重除了生產之外的體驗價值,本研究旨在探討休閒酒莊所提供的旅遊動機、服務接觸要素、消費情緒、體驗價值及行為意向的關連性。
本研究以宜蘭藏酒休閒酒莊遊客為研究對象,採用配額抽樣的方式進行調查,共計發放305份問卷,回收有效問卷為281份。回收樣本依研究目的及假設所須,藉由結構方程模型進行分析與驗證,探討休閒酒莊旅遊動機、服務接觸要素、消費情緒、體驗價值及行為意向之影響程度,運用最大概似法修正研究結構,以達到極佳之理論穩定性與實務適用性。
研究實證結果發現,休閒酒莊的服務接觸要素對體驗價值、行為意向呈顯著正向影響;旅遊動機對服務接觸要素、消費情緒、體驗價值皆無顯著正向影響、對行為意向則呈顯著正向影響;消費情緒對體驗價值、行為意向呈顯著正向影響;體驗價值對行為意向呈顯著正向影響;其中,值得探討的是服務接觸要素對消費情緒並無呈現顯著正向影響,郤彼此緊密相關。最後,本研究將此模型提供給未來研究進一步參考並提供實務上的建議。

The transformation of agriculture has been accompanied by changes in the structure of the service sector and in how people spend their leisure time. Today, the leisure and travel business is about more than just satisfying basic needs; there is a growing emphasis on providing people with value through experiences. This study explores the relationship between the motivation for visiting a tourist vineyard, the service encounter elements, consumption mood, the experiential value, and behavioral intention.
The sample used in this study was taken from visitors to the CJWineWineVillage tourist vineyard in Yilan County, Taiwan. Quota sampling was used, with 305 questionnaires being distributed, and 281 valid questionnaires returned. Structural equation modeling was employed to analyze and verify the questionnaire data, in line with the study hypothesis, so as to explore the relationship between the motivation for visiting the tourist vineyard, the service encounter elements, consumption mood, experiential value, and visitors’ behavioral intention. The maximum likelihood estimation method was used to revise the research structure, in order to achieve optimal theoretical stability and practical utility.
The results of this study showed no significant positive correlation between the motivation for visiting the tourist vineyard and the service encounter elements, consumption mood, and experiential value; however, a positive correlation was found between the motivation for visiting and behavioral intention. A significant positive correlation was found between the service encounter elements and experiential value, and between the service encounter elements and behavioral intention. A significant positive correlation was also found between consumption mood and experiential value, and between consumption mood and behavioral intention; in addition, a significant positive correlation was found between experiential value and behavioral intention. Notably, no significant correlation was found between service encounter elements and consumption mood. In the concluding section, the proposed model is put forward as a useful tool for further research in this field, and a number of practical recommendations are made.

中文摘要 i
英文摘要 ii
目 次 iv
表 次 vi
圖 次 viii
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 5
第三節研究流程 5
第二章文獻探討 7
第一節農村休閒酒莊 7
第二節服務接觸要素 15
第三節旅遊動機 29
第四節消費情緒 36
第五節體驗價值 40
第六節行為意向 46
第三章研究方法 49
第一節研究架構 49
第二節研究假設 50
第三節衡量變數 56
第四節資料收集 70
第五節分析方法 72
第四章資料分析 81
第一節敘述性統計分析 81
第二節結構方程模型 87
第三節因果路徑分析 92
第五章結論與建議 101
第一節研究結論 101
第二節策略與管理意涵 104
第三節未來研究建議 105
參考書目………...................................................................106
附錄...……………………..……………………………..116
附錄一:藏酒休閒酒莊介紹 116
附錄二:藏酒休閒酒莊旅遊動機與體驗價值之研究問卷調查 117


表 次

表1-1:臺閩地區2004-2009主要觀光遊憩區遊客統計人次表 1
表2-1:菸酒管理制度存廢時間表 7
表2-2:農村休閒酒莊之定義 9
表2-3:農村休閒酒莊期刊論文研究表 11
表2-4:學者對服務接觸定義彙整表 15
表2-5:Zeithaml 和 Bitner 服務實體環境組成要素表 19
表2-6:Baker服務接觸實體環境要素表 20
表2-7:Kotler實體環境感官要素表 21
表2-8:Shostack服務傳遞模式表 22
表2-9:Martin其他顧客於公共環境所表現的行為表 24
表2-10:消費者行為模式理論表 29
表2-11:EKB Model決策程序表 30
表2-12:Thomas旅遊動機整理表 34
表2-13:學者有關消費情緒理論彙整表 37
表2-14:Richins消費情緒描述表 38
表2-15:學者有關體驗的定義彙整表 40
表2-16:Amould消費體驗階段意涵表 41
表2-17:Holbrook價值理論四個特點表 42
表3-1:研究假設彙整表 55
表3-2:服務接觸要素構面與操作型定義與問卷題項表 64
表3-3:旅遊動機構面與操作型定義與問卷題項表 65
表3-4:消費情緒構面與操作型定義與問卷題項表 66
表3-5:體驗價值構面與操作型定義與問卷題項表 67
表3-6:行為意向構面與操作型定義與問卷題項表 68
表3-7:問卷內容設計彙總表 69
表3-8:問卷題目數量配置表 71
表3-9:LISREL 相關變數說明表 74
表3-10:LISREL 矩陣參數說明表 75
表3-11:Cronbach α值與信度關係 76
表3-12:結構方程式模式檢定參數說明表 77
表4-1:問卷配額抽樣樣本結構表 81
表4-2:遊客基本資料分析表(一) 82
表4-3:遊客基本資料分析表(二) 83
表4-4:遊客消費金額分析表 84
表4-5:遊客消費項目分析表 84
表4-6:遊客資訊取得分析表 86
表4-7:遊客資訊取得管道分析表 86
表4-8:觀察變項的內在品質摘要表 88
表4-9:基本適配度表 89
表4-10:SEM整體模式絕對適配度指數的評鑑指標及其評鑑標準 91
表4-11:主要效果之模型分析結果表 94
表4-12:各假設檢定之結果表 97
表4-13:潛在變項路徑分析各項效果分解說明表 99

圖 次

圖1-1研究流程圖 6
圖2-1:服務傳送系統圖 17
圖2-2:Czepiel服務接觸模型圖 18
圖2-3:Parasurman,Zeithaml和 Berry服務接觸三元素圖 19
圖2-4:劇場理論組合要素圖 22
圖2-5:Zeithaml環境與人的互動關係圖 25
圖2-6:服務延伸性7Ps組合圖 26
圖2-7:Bitner服務之評估模式圖 27
圖2- 8:EKB Model消費者行為模式圖 31
圖2- 9:EKB Model決策過程圖 32
圖2-10:Mathwick體驗價值的類型圖 45
圖3-1:本研究概念性架構圖 49
圖3-2:本研究架構圖 63
圖3-3:結構方程模式分析基本程序圖 73
圖3-4:本研究潛在變項與觀察變項路徑圖 80
圖4-1:因果路徑關係圖 100

一、書
吳明隆(2006)。結構方程模式-SIMPLIS的應用,台北:五南圖書。
邱皓政(2003)。結構方程模式:LISREL的理論技術與應用,台北:雙葉書廊
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二、期刊、雜誌
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左澤芳(2008)。溫泉旅館服務接觸及品牌形象對顧客重遊意願影響之研究。銘傳大學觀光研究所碩士班碩士論文。
李憶雯(2004)。體驗行銷觀點下之文化消費行為:以臺灣地區博物館大型特展為例,頁55-63。國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
李克昱(2003)。農村休閒酒莊觀光之市場區隔與定位之研究。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
江明亮(2007)。農會經營農村休閒酒莊行銷策略之研究-以大湖地區農會、信義鄉農會為例。中興大學生物產業推廣暨經營學系所碩士論文。
林千惠(2009)。出國旅遊之體驗價值研究。國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所在職碩士論文。
林政萩(2004)。內灣鐵道旅遊特色吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究。逢甲大學建築及都市計劃研究所碩士論文。
林淑卿(2007)。太魯閣國家公園遊客體驗價值之研究。國立東華大學企業管理學系碩士論文。
林東暹(2007)。運用資源投資模式探討遊客忠誠度之研究-以大湖休閒酒莊為例。逢甲大學土地管理所碩士論文。
林佳蓁(2005)。客家文化創意產業之回應性評估研究:以苗栗大湖草莓園區為例。國立台北大學公共行政暨政策學系碩士論文。
邢逸玲(2002)預測或解釋國立東華大學學生從事跑步、唱KTV、上網咖三種休閒行為-計畫行為理論的應用。國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文。
周志謙(2005)。服務接觸要素與顧客滿意度之研究。私立銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
袁薏樺(2002)。體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係之研究。國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
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黃映瑀(2005)。體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究,頁 7。大葉大學事業經營研究所碩士論文。
詹明甄(2004)。婦女出國旅遊動機、購物行為與旅遊體驗相關之探討。世新大學觀光學系碩士論文。
廖雅蘋(2005)。臺灣農村休閒酒莊之顧客滿意度研究。臺中健康暨管理學院休閒與遊憩學系碩士班碩士論文。
褚淑娟(2003)。臺灣農村休閒酒莊之顧客滿意度研究。國立中興大學應用經濟學研究所碩士論文。
蔡振中(2009)。遊客對澎湖戰地遺址觀光其行為意向之研究。國立澎湖科技大學觀光休閒事業管理研究所碩士論文。
歐季金(2003)。服務傳送系統探討服務接觸、顧客消費後反應與顧客特徵關係之研究~以小型商務旅館為例。國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文。
蕭如妙(2005)。影響遊客對村休閒酒莊觀光意象因素之研究—以樹生休閒酒莊為例,頁1。靜宜大學觀光事業學系暨研究所碩士論文。
蕭智元(2008)。農村休閒酒莊產業發展策略之研究-以彰化縣二林鎮為例。屏東科技大學農企業管理系所碩士論文。
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盧佩宜(2008)。臺中太平農村休閒酒莊酒品包裝設計創作。臺中技術學院商業設計系碩士論文。
薛玉龍(2004)。臺灣表演藝術團體付費會員之消費行為模式與付費制度建議。國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文。
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蘇堯銘(2004)。農村休閒酒莊輔導成果與展望,農政與農情,147。2004年11月8號,取自:http://www.coa.gov.tw/8/208/213/4475/7648/7655/7655.html。
蘇堯銘(2005, October 31),行政院農委會網站農村休閒酒莊輔導成果與展望,來源http://bulletin.coa.gov.tw/ view.php?catid=7655(2006, May 19)。
交通部觀光局觀光統計年報http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp,2010/10/30瀏覽
財政部國庫署菸酒管理網頁(http://www.nta.gov.tw/dbmode93/index.asp)

五、英文文獻
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