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研究生:顏惠珠
研究生(外文):Yen,Hui-Chu
論文名稱:企業公民、社會行銷與品牌權益關係之研究
論文名稱(外文):Research of the Relationship among Corporate Citizenship, Social Marketing and Brand Equity
指導教授:陳智凱陳智凱引用關係
指導教授(外文):Chen,Chih-Kai
口試委員:沈維正許金田
口試日期:2011-06-01
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北教育大學
系所名稱:文化創意產業經營學系
學門:藝術學門
學類:應用藝術學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:69
中文關鍵詞:品牌權益社會行銷企業公民社會責任
外文關鍵詞:Social MarketingCorporate CitizenshipSocial ResponsibilityBrand Equity
相關次數:
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  工業革命帶動世界經濟發展,但當二十世紀工業發展極盛時,也逐漸產生社會問題,包括環境污染、能源短缺、性別歧視、貧富差異、剝削勞工、糧食問題等負面影響,於是開始出現對企業、對環境、對人民的反思,企業的社會責任於焉產生,也形成消費者對其另一層的道德形象標準。同時,以推動社會理念或議題的社會行銷開始在非營利組織、企業結合非營利組織裡運作。而當消費市場進入後現代社會,消費者不再滿足於集體性的共同價值的追求,反倒是愈趨熱衷於藉由特色性的消費,形塑自我的獨特風格,故對於品牌文化與特色的知覺感受已經成為消費者選擇產品很重要的依據,因此,在同質性品牌或產品的競爭市場愈趨擴大,企業追求永續發展的核心價值,實現企業公民責任,在消費者端是否能夠成功影響其對於品牌的辨別與認知,本研究即以企業公民與社會行銷探討與品牌權益之間的關係。
本研究針對文化創意產業,選擇台灣自創品牌「阿原肥皂」,作為研究對象,以結構方程模式探討變數間的線性關係,並透過LISREL驗證因果路徑關係。本研究共回收318份有效問卷,研究結果歸納,企業公民與社會行銷,對於品牌知名度與品牌聯想皆有正向影響,細而言之,當消費者對於企業公民的認知以及對該品牌推廣的議題的態度愈高,對品牌知名度與品牌聯想則愈具影響力。最後,品牌知名度與品牌聯想也持正向反應。
本研究針對管理意涵的建議為,消費市場已從功能面向轉化成自我實現,品牌賦予的已經是一種價值的體現,而此也成為差異化的關鍵。企業應該突破傳統社會責任的模式,僅是參與公益活動或捐款,而是在追求永續發展的理念下,做一個良心事業,將利益擴大到社會大眾,在產品與服務中落實社會責任,推動社會文化的改變,賦予消費者力量以求自我實現。

  The Industrial Revolution promoted the economical development around the world.However, at the peak of the industrial development in the twentieth century, social problems gradually emerged, including environmental pollution, energy shortage, sexual discrimination, the wealth gap between rich and poor, labor abuse, and global food crisis. These negative phenomena brought about reflections upon enterprises, the environment, and all the people. For consumers, corporate social responsibility becomes a criterion in judging its moral images. Meanwhile, the social marketing based on social ideas or issues is operated among corporate-consolidation, non-profit organizations. One characteristic of consumer market in the postmodern society lies in that, instead of merely satisfied with pursuing common values collectively, consumers crave for shaping a unique style in terms of distinct consumption. Consequently, the perception of brand culture and features turns out to be an important target when consumers choose products. With a more and more intense market competition among homogeneous brands or products and with the determination to pursue the core value of sustainability and fulfill its responsibility as a corporate citizen, it will be worthwhile to elaborate on whether an enterprise can successfully make an impact on consumers’ recognition of its brand. Accordingly, this study is to discuss the relationship among corporate citizenship, social marketing, and
brand equity.
  Aiming at cultural and creative industries, this study chooses Yuan Soap, an own brand in Taiwan, as a target to discuss linearity among variables by the structural equation model and to verify its causal path relation. After collecting and analyzing 318 effective questionnaires, the study concludes that corporate citizenship and social marketing have positive influence on brand awareness and association. Specifically, the more positive attitude that consumers have for the recognition of corporate citizenship and related issues, the more powerful corporate citizenship and social
marketing is for brand awareness and association.
  Since consumer market has been identified as a field of self-realization,what a brand represents is an embodiment of values, and this embodiment matters.For management, this study suggests that, more than participating in charity and donations as the fulfillment of traditional social responsibility, an enterprise should have a conscience, contributing to its society. With the ideal of sustainability, an enterprise needs to carry out social responsibility by providing services and selling products, so as to promote social and cultural changes and empower consumers to achieve
self-realization.

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 3
第三節 名詞解釋 5

第二章 文獻探討
第一節 企業公民理論 7
第二節 社會行銷理論 13
第三節 品牌權益理論 19

第三章 研究方法
第一節 研究架構 30
第二節 研究樣本 31
第三節 研究變項 32
第四節 分析方法 35

第四章 研究結果
第一節 敘述性統計分析 39
第二節 信度與效度分析 43
第三節 線性結構關係模式分析48

第五章 結論與建議
第一節 結論貢獻 53
第二節 管理意涵 54
第三節 未來研究建議 57
參考書目 58
附錄
附錄一:阿原肥皂品牌介紹 64
附錄二:阿原肥皂品牌權益研究問卷調查 67


中文部份
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英文部分

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