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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:許雅雯
研究生(外文):Ya-Wen Hsu
論文名稱:Google廣告於臺灣中小企業之應用現況及其長尾現象之研究
論文名稱(外文):The Research of Google ads on the status of the application of Taiwan’s SMEs and its’ Long Tail Phenomena
指導教授:林承謙林承謙引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:臺中技術學院
系所名稱:商業設計系碩士班
學門:設計學門
學類:產品設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:221
中文關鍵詞:搜尋引擎關鍵字廣告長尾現象行動廣告網站優化
外文關鍵詞:search engineAdWordslong tail phenomenamobile adsweb optimization
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網路發展至今造就新的產業革命,在食衣住行育樂各方面深深地影響人們的生活,搜尋引擎已成為人們上網的「入口」,而Google以搜尋與廣告服務為主並廣結盟友,以整合之方式,將各類服務發揮最大效益,在競爭激烈的科技產業中保持領先。Google的經營思維與獨特的廣告盈利模式為本研究之動機,而臺灣企業主要多以中小型企業為主,在行銷預算上普遍有限,因此希望藉由對Google廣告計劃的瞭解,並透過訪談知曉其運用現況,以提供臺灣中小企業於網路行銷方面之參考。
本研究旨在探討Google廣告服務並與臺灣Yahoo!奇摩的關鍵字廣告做比較與分析。研究過程採內容分析法與深入訪談法,藉由文獻與學理作為訪談與研究的基礎,希冀瞭解Google廣告於臺灣中小企業的應用現況,並從長尾現象之角度顴察並分析Google廣告何以成功。
研究結果發現Google廣告計劃與臺灣Yahoo!奇摩的關鍵字廣告最大不同處有兩點:(一)本質的不同:Google為搜尋引擎入口,臺灣Yahoo!奇摩為綜合性的入口網站,搜尋引擎沒有年齡、族群、產業等限制,而入口網站以投放消費性產品廣告為大宗;(二)國際化與在地化:臺灣Yahoo!奇摩雖在臺灣的市佔率高,但帳戶只限於臺灣本地操作;Google則可以一個帳戶操作全球的廣告,外銷產業選擇投放廣告部份,Google優於臺灣Yahoo!奇摩。
針對Google AdWords來觀察是否有關鍵字的長尾現象,分析後證實關鍵字的「品項」無限,只要是想得出來的字詞皆可成為關鍵字,擁有無限商機。此外,Google廣告創新的營利模式符合長尾理論所提出之九項成功原則,為Google的成功提供一種看法。
關於Google廣告於臺灣中小企業的運用現況,本研究歸納如下:(一)臺灣中小企業選擇Google廣告的主因有曝光免費,且曝光度高,達到品牌宣傳的效果;無預算門檻;即時性與機動性;行銷精準與免費分析軟體。(二)本研究進一步發現台灣中小企業中,排名前五名適用關鍵字廣告行銷的產業有娛樂遊戲、旅遊、零售、教育和醫療生技,因此與上述五個產業相關的企業可將關鍵字廣告納入行銷的方式之一。
本研究總結提出兩項有助於廣告代理商提升行銷手法之建議:(一)口碑行銷:官網上雖已分享眾多關鍵字廣告的成功案例,但多以廣告的角度去操作。因此建議透過部落格、社群媒體及論壇等平台經營並分享使用者經驗以推廣關鍵字廣告。(二)行動廣告:行動廣告在臺灣仍於發展初期,代理商可藉由行動廣告的特性、獨特的遞送流程等推動自身的廣告服務,另一方面也向使用者宣傳手機廣告的方便性及為未來將成為主要的廣告媒體做準備。對於中小企業主而言建議如下:(一)廣告刊登要素:擁有網站為第一要務,再來則考慮是否委託授權代理商代為操作,最後可參考同類型產業是否已有成功的案例,降低失敗風險;(二)善用Google分析進行網站優化:擁有網站後,進一步則需針對「讀者」、「搜尋引擎」及「投資報酬率」三個項目進行網站調整,可透過Google Analytics協助進行優化;(三)良性溝通:代理商與業主間的合作有成功必然也有失敗,常見原因歸納有認知差異、企業本身體質差及無法堅持三項。最後,無論網路廣告如何發展,應朝顧客的需求出發,將其價值做延伸,化為長尾商機。

Web development has created new industrial revolution in Food, clothing, housing, traffic and amusement deeply affect people in all aspects of life. The Internet search engine has become a "portal", and Google to search and advertising services-oriented and broad alliance Friends of the way of integration will maximize the effectiveness of various services, in the highly competitive technology industries stay ahead. Google''s advertising business thinking and unique profit model-based are motivations of the research, and more Taiwan enterprises to small and medium enterprises based mainly in the marketing budget generally limited, so I hope through the understanding of the Google advertising program, known through interviews the status of SMEs’ application, to provide Internet marketing aspects of Taiwan''s SMEs in the reference.
This study aims at investigating and analysing the Google advertising services in contrast to Taiwan Yahoo! Kimo''s keyword advertising. The research is using content analysis and in-depth interviews with literature and theories as the basis, to study the application of Google ads by the small and medium enterprises in Taiwan as well as to observe under the long tail phenomenon and analyse the success of Google ads.
The results showed that there are two major differences between Google ads and Taiwan Yahoo! Kimo''s keyword ads: (a) Status: Google is a web search engine portal as while Taiwan Yahoo! Kimo is a comprehensive web portal. Web search engines do not have restrictions of age, ethnicity, industry and other else as while comprehensive web portals have bias in favour of certain aspects such as consumer products; (b) Internationalization and localization: Taiwan Yahoo! Kimo has a large market share in Taiwan but the account is only limited to Taiwan''s local operations; in contrast, Google account can operate advertising globally, making Google a more superior advertising market especially in the export industry.
When focusing on Google AdWords, there is no limitations in keywords.Searching i.e. any words can be the keywords in searching. This indicates the existence of Long Tail phenomenon. In addition, the innovative business model of Google ads fulfills the nine proposed principles for the success in the Long Tail theorem, suggesting its high commercial potential.
The condition of the use of Google ads by the small and medium enterprises in Taiwan is summarized as follows: (a) Free-of-charge Google ads is highly exposed to the public which effectively promotes the brand awareness. Together with no budget afford, high immediacy and mobility, accurate marketing and free analytic software, Google ads has been popular among the enterprises in Taiwan; (b) There are currently five industries on the use of online search engine marketing: entertainment games, tourism, retail, education and medical and health technology. Those enterprises related to the above industries can use AdWords as one of the marketing methods in order to attract more customers online.
Based on the study, there are two suggestions to advertising agencies: (a) online word-of-mouth marketing: The official websites share many successful cases but most of which are subjective advertising operations. Online blogs, social media and online forums provide a good platform to share the user experience in a more objective way and hence promoting keyword ads; (b) mobile advertising: the development of the mobile advertising is still in its infancy in Taiwan. Its high immediacy and mobility with direct communicating features help spread the ads to the customers in a more direct way. Due to the ease of publcity, mobile ads are likely to play an important role in marketing in the future.
For small and medium enterprises, there are some recommendations: (a) considerations of online advertising: owning a Web site is the top priority of requirements. Need of recruiting authorized agents for website operations is also accounted into considerations. Comparison of online ads among enterprises of same industry for reference can reduce the risk of failure; (b) web optimization: "reader", "Search Engine" and "ROI" are the focuses in website adjustment which can be assisted by Google Analytics; (c) communication: conflicts always exist during cooperation between the agents and the enterprises. The major possible reasons are different opinions, weak strength in enterprises and failure in insistence. Good communication can enhance the cooperation as well as promote the success.

一、緒論 1
1.1研究動機與目的 1
1.2名詞釋義與研究範圍界定 5
1.2.1 名詞釋義 5
1.2.2 研究範圍與限制 7
1.3研究設計與步驟 10
1.3.1 研究方法 10
1.3.2 研究步驟與流程 13
二、文獻探討與理論基礎 15
2.1 媒體產業 15
2.1.1 企業與消費者對廣告媒體之需求 15
2.1.2 傳統媒體與網路特性之比較 17
2.2 網路行銷 22
2.2.1 網路行銷的定義 22
2.2.2 熱門網路行銷工具 27
2.3 搜尋引擎 33
2.3.1 搜尋引擎之源起 33
2.3.2 搜尋龍頭─Google 37
2.4 長尾理論 40
2.4.1 從80/20法則說起 40
2.4.2 長尾理論的三股力量 41
2.5 電子商務 46
三、Google之長尾廣告市場 51
3.1 關鍵字廣告之源起與定義 51
3.2 關鍵字廣告之特色與市場概況 53
3.2.1 關鍵字廣告的特色 53
3.2.2 關鍵字廣告市場概況 55
3.3 Google廣告計劃 57
3.3.1 Google AdWords 58
3.3.2 Google聯播網 61
3.3.3 Google AdSense 64
3.4Google廣告的長尾現象 66
四、深入訪談 73
4.1 半結構式深入訪談 73
4.1.1 訪談對象與基本資料 73
4.1.2 設計訪談提綱 75
4.2 訪談重點歸納與分析 77
4.2.1 中小企業於網路行銷之概況 77
4.2.2 Google廣告運用現況 86
4.2.3 長尾理論與Google廣告的長尾現象 95
4.2.4 對於關鍵字廣告與網路行銷未來發展性的看法 102
五、結論與建議 105
5.1 研究結論 105
5.2 研究建議 111
參考文獻 123
附錄 128
附錄一、深度訪談實錄 128
附錄二、深度訪談實錄 171
附錄三、深度訪談實錄 195
附錄四、關鍵字廣告群組(以花為例) 214

一般書籍書、參考工具書
1.王志平(2008)。網路行銷導論。台北:全華圖書股份有限公司
2.朱成(2009)。一毛不花,成為Google、Yahoo!搜尋雙冠王,台北:創見文化
3.李明等(譯)(2006)。長尾理論:打破80/20法則的新經濟學(原作者:Chris Anderson)。台北:天下遠見。(原著出版年:2006)
4.李明等(譯)(2009)。長尾理論最新增訂版:打破80/20法則,獲利無限延伸 (原作者:Chris Anderson)。台北:天下遠見。(原著出版年:2009)
5.李賜蘭(譯)(2006)。行銷一本通:啟動市場的9把金鑰匙(原作者:Rod Davery&Anthony Jacks)。台北:城邦文化事業股份有限公司。(原著出版年:2006)
6.林蓬榮(2009)。網路行銷:趨勢、策略與技能。台北:文京圖書有限公司
7.吳澤欣(2009)。SEO網路大行銷。台北:碁峰資訊股份有限公司
8.吳家德(2010)。整合行銷傳播:理論與實務。台北:五南
9.洪慧芳(譯)(2006)。部落格行銷:百萬顧客同步發聲,開啟雙向溝通的新消費時代(原作者:Jeremy Wright)。台北:美商麥格羅‧希爾國際股份有限公司 臺灣分公司。(原著出版年:2006)
10.洪世民(譯)(2005)。這就是行銷─科特勒精要(原作者:Philip Kotler)。台北:日月文化出版股份有限公司。(原著出版年:2005)
11.柳曉陽(譯)(2007)。Google既有商業模式的破壞者(原作者:佐佐木俊尚)。台北:木馬。(原著出版年:2007)
12.陳向明(2002)。社會科學質的研究。台北:五南
13.經濟日報記者群(2007)。長尾理論臺灣版:14個領先市場的長尾故事。台北:天下文化
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15.劉文良(2007)。網際網路行銷(第二版)。台北:碁峰資訊股份有限公司
16.歐朝暉(2008)。解密SEO:如何讓網站排名第一。台北:城邦文化事業股份有限公司
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18.臺灣雅虎(2008)。Yahoo!奇摩關鍵字廣告實際操作手冊。台北:雅虎資訊版權所有
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21.Chris Anderson(2009)。免費!揭開零定價的獲利秘密。台北:天下遠見出版股份有限公司
22.Judy Strauss(2008)。網路行銷概論。台北:華泰文化事業股份有限公司

學位論文
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期刊、雜誌、新聞文章、摘要資料
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2.洪文瓊(1978)。內容分析法簡介。國教之聲,Vol 11:4,21-26
3.鄭緯筌(2010年10月)。我搜尋故我在!。數位時代,No.197,146-150
4.鄭緯筌(2010年10月)。搜尋36計讓你更聰明。數位時代,No.197,152-154
5.鄭緯筌(2010年10月)。科技雙雄創新賽。數位時代,No.197,107-108
6.鄭緯筌(2010年10月)。科技雙雄創新賽。數位時代,No.197,110-111
7.羅之盈(2010年10月)。網路外銷搶攻B2B商機。數位時代,No.197,158-159
8.羅之盈(2010年11月)。免錢也有好形象。數位時代,No.198,148
9.謝哲豪(2010年11月)。Google Instant的真正價值。No.198,24
10.Maccoby E. & Maccoby N.(1954) The Interview:A Tool of Social Science. In: G. Lindzey(Ed.)Handbook of Social Psychology. Massachusetts: Addusib-Wesley.
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12.Tayor S.J. & Bogdan R. (1984) Introduction to Qualitative Research Methods, Second Edition. London: Wilsy.
13.Williams M.(1997) Social Surveys: Design to Analysis. In: T. May(Ed.) Social Research Issues, Methods and Process. Buckingham: Open University Press.

視聽媒體資料
1.AdWords香港頻道(2009)。Google AdWords教學系列1:位置、語言定位(Youtube影片)。香港:AdWords頻道
2.AdWords香港頻道(2009)。Google AdWords教學系列3:優化廣告Part1(Youtube影片)。香港:AdWords頻道
3.橙果數位行銷(2009)。橙果數位專題訪談:網路行銷(Youtube影片)。台北:橙果數位行銷
4.國立空中進修學院專科部(2010)。關鍵字廣告課程03.關鍵字PPC服務商介紹─awoo阿物國際(Youtube影片)。台北:華視教育頻道

網路訊息
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2.許靜怡(2011年1月17日)。英國報紙艱難時世覓轉型【新聞群組】。取自http://big5.news365.com.cn:82/gate/big5/wenhui.news365.com.cn/gj/201101/t20110117_2936205.htm
3.InsightXplore(2011年1月28日)。ARO觀察─2010年網路使用觀察【新聞群組】。取自http://news.ixresearch.com/?p=3207
4.馬瑞璿(2009年10月31日)。經濟不景氣 關鍵字廣告逆勢崛起 年成長可望達到19.73%【新聞群組】。取自http://tw.money.yahoo.com/news_article/adbf/d_a_091031_2_1qsse
5.編輯部(2011年4月11日)。詹宏志:電子商務將占零售市場半數【新聞群組】。取自http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/17945
6.Lauren Indvik(2011年3月25日)。Ecommerce Around the World【部落格文字資料】。取自http://mashable.com/2011/03/25/e-commerce-infographic/
7.中央社訊息服務(2009年10月19日)。Pollster波仕特線上市調:來成七Facebook臺灣用戶最常玩小遊戲【新聞群組】。取自http://www.cna.com.tw/postwrite/cvpread.aspx?ID=00040577
8.VINCOSBLOG(2011年)。World Map of Social Networks【部落格文字資料】。取自http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/
9.創市際(2010年3月)。2010年03月創市際上網行為篇【新聞群組】。取自http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2010_03_19.htm#top
10.創市際(2010年11月12日)。全球趨勢:亞太區搜尋引擎使用狀況【新聞群組】。取自http://news.ixresearch.com/?p=2727
11.Yahoo!奇摩企業部落格(2010年8月20日)。Yahoo!奇摩關鍵字廣告公佈2010上半年排行榜【部落格文字資料】。取自http://www.wretch.cc/blog/ycorpblog/12287740
12.FIND(2010年1月6日)。2020年行動廣告新趨勢【新聞群組】取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5693
13.范眠(2010年10月20日)。ITU:今年全球上網人口將破20億【新聞群組】取自http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=64008
14.資策會FIND(2010年8 月3日)。「2010行動廣告效益指標調查」─數位媒體溝通效果超越傳統,LBS和消費者主動索取的行動廣告價值高【新聞群組】取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=261
15.資策會FIND(2009年8 月24日)。「2009企業主廣告需求調查」─網路廣告穩居第一,手機廣告最具成長潛力【新聞群組】取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=232

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