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研究生:李圍正
研究生(外文):Wei-Cheng Lee
論文名稱:通路策略調整之研究 -- 以反敗為勝的韓國市場為例
論文名稱(外文):Transformation of Channel Strategy - A turnaround case in Korea
指導教授:謝明慧謝明慧引用關係
指導教授(外文):Ming- Huei Hsieh
口試委員:陳俊忠連勇智
口試日期:2011-06-10
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:國際企業學研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:79
中文關鍵詞:五大通路通路策略
外文關鍵詞:Hi-mart
相關次數:
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台灣一直以來以製造代工為主體,研發行銷方面較弱,對於以產品行銷的企業或是經營市場的品牌商,銷售通路的掌握成為經營市場成功的關鍵因素。在面對競爭對手的通路策略調整的頻率和力道時,絕大多數企業都會不斷的對自己的通路政策進行相應的調整,有時是全面調整,有時則是小修改,在不同時期企業可能擁有不同的通路模式。當要調整通路策略時,需要投入一定的人力、物力及財力,對相應的經銷商來進行不同的支援。

本論文架構是以進入海外市場的經營策略開始,面對韓國這個語言文字和台灣不同的目標市場,以不同時期的環境變遷,區分為三個經營階段來研究。隨著韓國經濟局勢的變化,對於每一個時期所面臨到的競爭環境與通路結構變化,需要隨時做經營策略上的調整,甚至不惜更換合作多年的代理商來尋求穩定長遠的事業發展。透過個案的敘述與分析,我們可以了解韓國早期傳統通路結構與目前五大通路與各家品牌間彼此的消長變化。

面對多變的通路結構及同業間彼此競爭的威脅下,最重要的是經營者的 因應策略能否發揮功效。在每個階段中我們可以看到個案公司提出了有效的通路經營策略,以及相對應的新產品開發策略、品牌行銷策略、及組織架構調整,終能在競爭的環境中反敗為勝,站穩韓國市場。本研究是透過電子辭典在韓國銷售通路裡所發生的故事來分析,在相關的文獻資料與市場訊息中,清楚看到這個產業在面對競爭環境下的起伏與發展。希望藉由此篇論文能拋磚引玉,讓有興趣經營通路品牌或海外市場產品銷售的企業可以參考,尤其是當產品在通路流通前後,能做出適當的調整,提高企業競爭力,創造最大的業績利潤。



In Taiwan, OEM is the pillar industry for many enterprises, but their marketing abilities are still in a weak state. As for marketing oriented corporate or market branding commerce, managing sales channels is becoming a key factor for success in the marketplace. Competing with the counterparts using the changes in the frequency and strength for sales channels, most enterprises carry out continuous relative adjustments to their own business models, and sometimes it could lead to either a radical change or a small adjustment. The models of sales channels of each business might alter with times, while channel strategy adjustments should go hand in hand with service innovation, providing certain dealers with more manpower, financial and material resources.

The basic structure of this dissertation is to start with the operation strategy of overseas market access and the three operation steps categorized by environment changes in different periods are going to be shown when in front of Korea that has a different native language from Taiwan. When there are changes in the economic situation of Korea and even in the whole competition environment and channel strategy, they should make adjustments to their operation strategy even at a cost to replace the long term dealership to keep a stable development. A case study will also be analysed to help understand the early traditional channel structures, the current five sales channels, and changes of growth and decline.

Under the pressure of market turmoil and fierce competition, the most important point is determined by the effectiveness of entrepreneurs’ decisions. In each step, we can see the effective channel operation strategy, new product innovation, brand marketing strategy and organizational structure adjustments that the case company came up with. With these strategies, the company has an opportunity to turn defeat into victory in such a competitive market and be able to consolidate the market in Korea. This paper will focus on the consumer market development of electronic dictionaries through sales channels in Korea via a range of related paperwork and market information. As a paper to arouse the interests of several overseas market sale enterprises, especially for making appropriate adjustments to see the best selling strategies in order to enhance the enterprises competitiveness for the utmost market profit in the business .



目錄
第一章 緒論 ----------------------------------------------------------------------- 9
第一節 研究背景與動機 -------------------------------------------------------- 9
第二節 研究範圍 ------------------------------------------------------------------ 10
第三節 研究目的 ------------------------------------------------------------------ 12
第二章 文獻探討 ------------------------------------------------------------------ 13
第一節 通路 ------------------------------------------------------------------------ 13
第二節 海外市場通路 ------------------------------------------------------------ 16
第三節 韓國電子辭典產品沿革與品牌分析 --------------------------------- 18
第三章 研究方法與個案公司背景介紹 --------------------------------------- 35
第一節 個案研究方法 ------------------------------------------------------------ 35
第二節 資料收集與分析方式 --------------------------------------------------- 37
第三節 個案公司發展與使命 --------------------------------------------------- 38
第四節 個案公司海外市場與產品發展 -------------------------------------- 41
第四章 個案公司通路經營策略調整 -------------------------------------------45
第一節 韓國市場的通路調整歷程 --------------------------------------------- 45
第二節 各階段通路策略調整理由 ----------------------------------------------59
第五章 個案分析 ------------------------------------------------------------------ 63
第一節 致勝因素探討--------------------------------------------------------------63
第二節 通路策略轉變的誘發因素與限制 ------------------------------------ 66
第六章 研究結論與建議 --------------------------------------------------------68
第一節 研究發現 ------------------------------------------------------------------ 68
第二節 研究限制 ------------------------------------------------------------------ 73

參考文獻 ------------------------------------------------------------------------------ 74
附錄 --------------------------------------------------------------------------------------76

圖次
圖 1-1 通路策略調整的變數 --------------------------------------- 11
圖 2-1 國際擴張的銷售通路 --------------------------------------- 17
圖 2-2 多重銷售通路架構 ----------------------------------------- 18
圖 2-3 韓國地理及行政區分位置圖 --------------------------------- 19
圖 2-4 韓國電子辭典成長預估 ------------------------------------- 25
圖 2-5 黑白電子辭典時期的產業環境分析 --------------------------- 28
圖 2-6 彩色電子辭典時期的產業環境分析 --------------------------- 30
圖 3-1 個案研究流程圖-------------------------------------------- 36
圖 3-2 公司沿革與榮譽 ------------------------------------------- 39
圖 3-3 公司經營創新模式 ----------------------------------------- 40
圖 3-4 英業達集團架構 ------------------------------------------- 43
圖 4-1 通路階層數目 --------------------------------------------- 45
圖 6-1 服務競爭的演變 ------------------------------------------- 70
圖 6-2 不斷變形和競爭優勢之間的關係模型 ------------------------- 71










表次
表2-1 亞洲金融風暴各國受害狀況 --------------------------------- 20
表2-2 基本型電子辭典時期 (1991–1999) ------------------------- 22
表2-3 多功能型電子辭典時期 (2000 - 2010) ---------------------- 24
表2-4 韓國主要電子辭典產品比較表 ------------------------------- 32
表2-5 i-river 和 Nurian 產品特色比較 --------------------------- 33
表4-1 韓國通路結構層次 ----------------------------------------- 45
表4-2 韓國五大通路 --------------------------------------------- 47
表4-3 階段一策略行動方針 --------------------------------------- 49
表4-4 批發結構層次銷售比率 ------------------------------------- 51
表4-5 階段二策略行動方針 --------------------------------------- 52
表4-6 韓國2009年主要量販店/大型廉價商店銷售分析 -------------- 55
表4-7 韓國電子辭典主力品牌廠商資料 ----------------------------- 56
表4-8 零售通路批發層次市佔率 ----------------------------------- 57
表4-9 階段三策略行動方針 --------------------------------------- 58
表5-1 韓國通路三階段經營及相對應的策略活動 --------------------- 66



一.中文參考文獻
1.劉必榮 著 :談判,無所不在 - 你不能不懂的協商智慧。先覺出版,2003。
2.愛德華.弗列佐 著,林宜萱 譯 : 供應鍊–高績效管理 (Supply chain strategy)。美商麥格羅.希爾國際股份有限公司(台灣分公司) 出版,2002。
3.丹尼.梅爾(Danny Meyer)著,顧淑馨譯: 全心待客(Setting the table)。天下雜誌出版,2007
4.黃丙喜,馮志能,劉遠忠 著: 動態危機管理(Crisis Management)。商週出版,2009。
5.于卓民 著 : 國際企業-環境與管理。華泰文化出版,2000。
6.周旭華 譯: 競爭策略- 產業環境及競爭者分析。天下文化出版,1998。
7.宋明哲 著: 以資源基礎觀點探討行銷通路策略研究 – 以 V 公司為例。中興大學高階經理人在職專班 碩士論文,2007。
8.邱柏毓 著: 策略性產品創新模式與使用者價值矩陣之探析。台灣大學管理學院國際企業 管理組碩士論文,2006。
9.鐘倫納 著: 應用社會科學研究法。台灣商務印書館,1993
10.白錦門 著: 個案法之研究。國立政治大學教育研究所主編,台灣書店,1994。
11.王文科 著: 教育研究法。五南書局
12.李田樹 編譯 Kolter 行銷學,1985。
13.個案公司內部資料
14.韓國東亞,朝鮮,經濟等各大報紙資料
15.韓國2008年12 月 25日在i-news 報導









二. 英文參考文獻
1. Anders Gustafsson、Michael D. Johnson: Competing in a Service Economy: How to Create a Competitive Advantage Through Service Development and Innovation,2003。
2. Barney,Jay(1991): Frim Resources and Sustained Competitive Advantage – Journal of Mamagement,17 (1),99 –120
3. Bartlett, Christopher A. and Sumantra Ghoshal (1989),Managing Across Borders:
The Transnational Solution. Boston; Harvard Business School Press。
4. Buckline,Louis (1966),A Theory of Distribution Channel Structure。
5. Gabrielsson . Mika (1999),Sales Channel Strategies for International Expamsion: the case of large companies in the European PC industry。
6. J.M Berett : Negotiating Globally , 2007
7. Klein,Saul, Gary L. Frzier,and Victor J.Roth (1990) : A transaction cost analysis model of channel intergration in international markets. Joural of marketing research,27 (May),196 -208 。
8. Kolter Philip(1988),“Marketing Management Analysis,Planning,Implentation and Control”9th, Ed ., Cincinnati, Ohio:Southwestods Publishing。
9. Mika Gabrielsson, V. H. Manek Kirpalani and Reijo Loustarinen : Multiple channel strategies in the European Personal Computer Industry。
10. Roger Fisher and William Ury, with Bruce Patton,editor : Getting to YES ! Negotiating Agreement Without Giving In. Penguin Books, second edition, 1991。
11. Violina P. Rindova and Suresh Kotha : Continous Morphing - Competing through dynamic capabilities, form, and function。



三. 網站參考資料
1. 韓國趨勢觀察員(www.trendmonitor.co.kr) 在2009, 2010 調查資料
2. 韓國網購: www.gmarket.co.kr
3. 韓國網購: www.enuri.com




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