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研究生:吳奕璋
研究生(外文):YI-CHAN.WU
論文名稱:生肖演繹—以中興百貨春節平面廣告圖像為例的創作研究
論文名稱(外文):Zodiac—A Study in Chinese New Year Graphic Advertisement Image of Sunrise Department Store.
指導教授:張國治張國治引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:視覺傳達設計學系碩士班
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:廣告品牌溝通
外文關鍵詞:advertisementbrandcommunication
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廣告設計專業是從二次大戰以後,才逐漸形成。早期的廣告都是用口耳相傳,叫賣的方式招攬生意,至今廣告媒體的進步,讓商品訊息更方便傳入所需之人的手中,以便銷售。而廣告的目的就是建立足夠的品牌忠誠度,來改變消費者的生活形態,以達溝通目的,因此廣告人對生活的體驗相當重要,用生活提案的方式接近消費者的心,才能引起消費者的感動。生活提案在此是指商品與消費者之間的密切關係,以便
商品融入消費者的生活之中。
人們會消費的原因,除了滿足需求外,還有心中的意識形態造成,也就是一種意念,驅使著人的消費行為。以消費行為來說:百貨業亦是人們生活的重要娛樂之一。而中興百貨向來以意識形態的手法,表現廣告創意,影響目標消費群原有的生活態度與價值觀。除此之外,中興百貨還滿足消費者不敢消費的心理障礙,在購買後得以慰藉。例如:「不景氣不會令我不安,缺乏購物欲才會令我不安、銀行倒閉不會令我不安,服裝店倒閉才會令我不安,慾望不會不景氣。」等標語,說明中興百貨企圖改變消費者的生活態度,展顯新的消費觀點,以便融入消費者之生活。而中興百貨生肖年系列作品從1991羊年起,至2004猴年結束。當中只做了一輪(1991羊年~2002馬年), 到了第二輪(2003羊年接下2004猴年)後,下落不明,中興百貨於2008年的夏季華麗謝幕。本創作研究企圖讓生肖年系列作品能繼續延伸故以《生肖演繹》為主題,演繹出新的生肖年創作。
在視覺設計與表現手法上,為彰顯創作者對生肖設計的獨特見解與看法,故捨棄中興百貨廣告舊有的表現形式,透過創作者的思緒、情感及想法,與日常生活所觀察及經驗,嘗試用新的視覺語彙,發展《生肖演繹》新概念,重新詮釋生肖創作。
Advertising (ads) design was developed after World War II, gradually formed. Early ads were by peddling to attract business. Due to advanced advertising media, it is more convenient to conduct the required product information to the public for sale. The purpose of ads is to build enough brand loyalty, to change the lifestyle of consumers in order to achieve
communication goals. So life experience is important for the ads, by way of the life-style proposal close to the mind of consumers in order to cause consumer inspiration. Life-style proposal means the relationship between consumers and merchandise which is into the life of the consumers.
Reasons of the consumptions are owing to demands. Except for these, there is the ideology of mind caused by the consumers. Those are driving the consumption behavior of people. For consumer behaviors, shopping in the department Stores is one of people's important entertainments. Sunrise Department Store had always represented the way of ideology by creative expression, and affected the attitudes of people’s lives and values of the original target consumer groups. In addition, the Sunrise Department Store also fulfilled consumers’ psychological desires which are reluctant to purchase, and to comfort their mind after the purchase. For example: "I will not be disturbed by depression, lack of desire to buy
will make me uneasy.”,” Bankrupt will not make me uneasy, I am disturbed if clothing stores
will close down.”,” Desires are always not depressed.“ and other slogans. It indicated that Sunrise Department Store was attempting to change consumers’ attitudes; manifested a new consumers’ point of view in order to integrate into the lives of consumers.The studies of
Times Advertising Awards of Sunrise Department Store are performed. Especially the Lunar New Year series of works were about the beauty of life. People experienced the beauty and value of existence from their lives, and then established the relationship between commodities and consumers. These inspired the consumers, not to wear expensive brand garment, showing the importance of life experiences. However, the the Lunar New Year series works starting from 1991 Year of the Ram to the end of 2004 Year of the Monkey only had performed one round (1991 Year of the Goat ~ 2002 Year of the Horse). The second round (2003 Year of the Goat~2004 Year of the Monkey) was unknown, and then Sunrise Department Store in the summer of 2008 had been finished.
Although the Lunar New Year series of works had been finished, life experiences still have a considerable impact in today’s advertisements. It is also an important creative inspiration. My creative series of works attempt to extend the Lunar New Year of ones, and integrate the Lunar New Year festive into commodities in order to satisfy consumers’ desires. Hence, “A study of Zodiac interpretation" is the title of my thesis. The "Zodiac" represents the occasion festive, and "interpretation" indicates a dramatic extension which contains the Lunar New Year series of works of the Sunrise Department Store. The concept of the Lunar New
Year Festival will be combined with brands, and utilized them in advertising communication.
摘要 ...................................................................................................... I
Abstract .................................................................................................. II
謝誌 ..................................................................................................... III
目錄 .................................................................................................... IV
表目錄 .............................................................................................. VIII
圖目錄 ................................................................................................ IX

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ..................................................................... 1
一、研究背景 .............................................................................. 1
二、研究動機 ............................................................................. 2
第二節 研究目的與方法 ................................................................. 5
一、研究目的 .............................................................................. 5
二、研究方法 .............................................................................. 5
第三節 研究範圍與限制 ................................................................ 6
第四節 研究架構與流程 ............................................................... 8

第二章 文獻探討
第一節 廣告策略和創意條件 ................................................ 9
一、廣告的定義 ........................................................................... 9
二、廣告洞察力 ........................................................................... 11
三、廣告策略 .............................................................................. 13
四、創意的基本條件 ..................................................................... 14
第二節 品牌聯想與價值 ..................................................................... 17
一、品牌的相關定義 ..................................................................... 17
二、品牌關係和聯想 ..................................................................... 18
三、品牌價值與目的 ..................................................................... 19
第三節 廣告溝通 .............................................................................. 21
一、傳播定義 .............................................................................. 22
二、廣告與傳播 ........................................................................... 22
三、廣告與媒體 ........................................................................... 24
四、 小結 .................................................................................... 25
第四節 符號學建構 ........................................................................... 26
一、符號學的基本理論 .................................................................. 26
二、符號與圖像的定義 .................................................................. 27
三、符號的功能 ........................................................................... 28
四、小結 .................................................................................... 29
第五節 傳統節慶與春節生肖年 ............................................................ 30
一、傳統節慶概說 ........................................................................ 30
二、過年與春節之時序 .................................................................. 31
三、十二生肖事由 ........................................................................ 33
第六節 本章小結 .............................................................................. 36

第三章 《生肖演繹》創作研究方法
第一節 《生肖演繹》創作理念 ............................................................ 37
第二節 《生肖演繹》創作基本條件 ...................................................... 38
一、創意支持理由 ........................................................................ 38
二、生肖的原形概念 ..................................................................... 40
三、視覺表現與元素使用 ............................................................... 43
第三節 創作策略 .............................................................................. 44
第四節 中興百貨生肖稿設計分析 ......................................................... 45
一、1991 羊年 .............................................................................. 45
二、1992 猴年 .............................................................................. 46
三、1993 雞年 .............................................................................. 47
四、1994 狗年 .............................................................................. 48
五、1995 豬年 .............................................................................. 49
六、1996 鼠年 .............................................................................. 50
七、1997 牛年 .............................................................................. 51
八、1998 虎年 .............................................................................. 52
九、1999 兔年 .............................................................................. 53
十、2000 龍年 .............................................................................. 54
十一、2001 蛇年 ........................................................................... 55
十二、2002 馬年 ........................................................................... 56
十三、2003 羊年 ........................................................................... 57
十四、2004 猴年 ........................................................................... 58
第五節 分析結果 .............................................................................. 59
一、早期異質性較大作品( 1991~ 1999) .......................................... 59
二、晚期同質性較大作品( 2000~ 2004) .......................................... 63

第四章 《生肖演繹》創作理念與作品說明
第一節 創作理念 .............................................................................. 64
一、創作價值 .............................................................................. 65
二、創作精神 .............................................................................. 65
第二節 創作內容與形式 ..................................................................... 66
一、創作內容 .............................................................................. 66
二、創作形式 .............................................................................. 66
三、作品創作技巧與方法 ............................................................... 67
第三節 作品說明 .............................................................................. 69
一、〈鼠年篇〉 作品 ..................................................................... 69
二、〈牛年篇〉 作品 ..................................................................... 72
三、〈虎年篇〉 作品 ..................................................................... 75
四、〈兔年篇〉 作品 ..................................................................... 78
五、〈龍年篇〉 作品 ..................................................................... 81
六、〈蛇年篇〉 作品 ..................................................................... 84
七、〈馬年篇〉 作品 ..................................................................... 87
八、〈雞年篇〉 作品 ..................................................................... 90
九、〈狗年篇〉 作品 ..................................................................... 93
十、〈豬年篇〉 作品 ..................................................................... 96

第五章 結論
一、《生肖演繹》創作心得與結論 .......................................... 99
二、後續發展與建議 ................................................................ 100

參考文獻 ............................................................................................ 101
附錄一、作品總表 ................................................................................. 104
附錄二、展覽文宣 ................................................................................. 109
附錄三、展覽現場 ................................................................................. 111
一、中文書目
1. 王秋桂著(1995)。《中國節日叢書—過年》。臺北:行政院文化建護委員會。
2. 吳裕成著(1993)。《十二生肖與中華文化》。臺北:百觀出版。
3. 余宜芳著(2008)。《奧美創意解密》。臺北:天下文化 。
4. 江中信著(1998)。《口語傳播概論》。臺北:正中書局。
5. 李鳳行著(1993)。《十二生肖的傳奇》。永和:漢威。
6. 李露露著(2007)。《圖說民間傳統節日》。福州:福建人民出版社。
7. 林清玄著(1999)。《傳統節慶》。臺北:文建會。
8. 林信華著(1999)。《符號與社會》。臺北:唐山。
9. 孫鎮東著(1987)。《中國紀念日手冊》。臺灣:東華。
10. 許舜英著(2008)。《我不是一本型錄》。臺北:漫遊者文化。
11. 彭家發著(2005)。《認識大眾傳播》。臺北:台灣。
12. 曾光著(1998)。《超猛廣告創意》。臺北:非庸。
13. 錢玉芬著(2005)。《傳播心理學》。臺北:威仕曼。
14. 陳俊宏、楊東民著(1998)。《視覺傳達設計概論》。臺北:全華。
15. 蕭富峰著(1991)。《廣告行銷讀本》。 臺北: 遠流。
16. 蕭湘文著(2005)。《廣告傳播》。臺北:威仕曼。

二、英文書目
1. Al Ries &; Jack Trout著(1989)。《行銷定位》。臺北:天下文化。
2. George Lois著(1995)。《廣告大創意》。臺北:智庫。
3. Jean-Marie Dru著(1998)。《顛覆廣告》。臺北:大塊文化。
4. Roland Barthes著(1998)《符號學要義》。臺北:南方叢書。
5. Susanne K. Langer著(2006)。《藝術問題》中國南京:南京。
6. Phil Dusenberry著(2008)。《天啊!我們讓他的頭髮著火了—廣告大師的創意冒
險》。臺北:平安。
7. Thomas Gad著(2003)。《品牌密碼》。臺北:培生。

三、論文
1. 林怡廷(2008)。《文化創意產業中的審美要素研究—以2008年北京奧運的標誌為
例》,中國文化大學哲學研究所。
2. 林雨萱(2010)。《緬甸傳統文化元素應用於現代時尚設計之研究》,輔仁大學設
計織品服裝研究所。
3. 衷曉彥(2002)。《元大證券集團中女性主管領導與傳播方式之研究》,世新大學
傳播研究所碩士論文。
4. 康柏楷(2009)。《運用符號學觀點分析山海經神怪造形之創作研究》,國立臺灣
師範大學設計研究所。
5. 陳仕韋(2009)。《資訊設計中圖像符號之研究—以寵物醫院為例》,國立雲林科
技大學視覺傳達設計系。
6. 陳曉儒(2 0 0 5 )《從語意轉換觀點談圖像符號設計之研究—以觀光資源項目為
例》,國立雲林科技大學視覺傳達設計系。
7. 張秉節(2005)。《品牌延伸產品的造形意象研究-以華碩產品為例》,大同大學
工業設計研究所碩士論文。
8. 黃尹嬿(2005)。《品牌行銷中產品風格傳遞設計價值之研究》,大葉大學設計研
究所碩士論文。
9. 趙飛帆(2009)。《符號學應用於平面廣告創意與視覺風格之影響—以泰國、日
本、臺灣為例》,國立臺灣師範大學設計研究所。
10. 鄭景如(2009)。《淡水觀光導覽地圖摺頁之視覺傳達設計研究》,銘傳大學設計
管理研究所,。
11. 劉育獅(2005)。《品牌聯想、品牌忠誠度與顧客回應間關係之研究-以球鞋產品
為例》,大同大學事業經營研究所碩士論文。

四、網站
1. 文學傳播論網 http://dcc.ndhu.edu.tw/
2. 百度百科 http://baike.baidu.com/view/1216689.htm
3. 行政院新聞局 http://www.gio.gov.tw/info/festival_c/index_c.htm
4. 奇摩知識 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!wLhksjCfHwRyDc.d1NzCq6Q1/article?mid=33
5. 延弘繪社 http://www.timahung.idv.tw/
6. 時尚 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%97%B6%E5%B0%9A
7. 楊裕富 http://140.125.151.167/pdq/cf03.html
8. 維基百科 http://zh.wikipedia.org/zh-tw
9. 整合行銷傳播 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1106081801394
10. adobe http://hondaspace.blogspot.com/
11. ads of the world http://adsoftheworld.com/
12. corbisimages http://www.corbisimages.com/Search#q=42-17509502&;p=1
13. gettyimages http://www.gettyimages.com/
14. kuso http://zh.wikipedia.org/wiki/KUSO
15. Russell H.Colley http://baike.baidu.com/view/1216689.htm
16. Volkswagen Beetle http://www.desktopmachine.com/framepic.php?id=2961&;size=1024
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