臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要在探討澎湖民宿業者對市場區隔的重視程度，及行銷組合策略的運用情形。透過對澎湖民宿的現況探討、市場區隔的重視與行銷組合策略的使用，對澎湖民宿的行銷方式有更詳細的認識，並進一步比較業者經營背景不同與市場區隔的重視情形和行銷組合採用頻率之間的差異，在最後則對市場區隔重視度與行銷組合採用頻率進行相關性的比較，以瞭解彼此間的相關程度。

研究資料以實地發放調查的方式收集，針對澎湖地區的民宿業者，共計159家民宿為研究對象，共發出159份問卷，回收有效問卷130份，有效回收率80％。研究結果顯示，澎湖民宿業者對市場區隔重視程度並不高僅以「旅客要求的品質」與「旅客回流率」較重視，而行銷組合的使用以「產品服務」面的採用程度較高，在「促銷」、「通路」及「價格」策略的使用上則頗低。當業者之人口背景與經營現況不同時，在市場區隔重視度及餐旅行銷組合的採用都有部分顯著差異。而市場區隔重視度與行銷組合相關分析，則發現當業者越重視市場區隔時，相對的在行銷的四個組合採用程度上也會相對提高。

本研究依據結論，建議業者可以針對特定族群做行銷，加強網路關鍵字的使用並藉由相關活動的舉辦來增加曝光率，通路上可藉由行銷公司來增加銷售通路，多使用折價卷或聯合票卷等價格策略手法；政府相關單位也應多協助業者，在旺季前後多舉辦相關活動吸引人潮順勢拉長旺季的時間，並協助業者進行國際行銷讓澎湖民宿走上國際。

This study is to examine emphasis of market segmentation, and marketing mix that the operators of bed-and-breakfast in Penghu most often use. This research is to understand the operations situation and background of B&Bs in Penghu. To understand emphasis of market segmentation of operator. To investigate the operator how to use marketing mix. To understand the relationship between the market segmentation and marketing mix.

The data was collected by field survey. The survey sent 159 pieces of questionnaires to operators in Penghu, 29 operators refused to answer and of which 130 pieces questionnaires were usable, for 80 percent usability rate.The results of the study indicate that emphasis of market segmentation is low, only attach importance to 「the quality of traveler requirements」and 「the traveler return rate」. The 「product and service」of marketing mix is most used by B&B operators, but 「promotion」,「place」and「price」of marketing mix are used not often. When characteristics of operator is different, the emphasis of market segmentation and marketing mix also have significant different in some segment. From the results of correlation analysis, the emphasis of market segmentation and marketing mix have relations. Operators more attach importance to market segmentation, marketing mix are used more.

By the result, this study suggests operators should promote to their market target, enhance keyword marketing and can sell by marketing agency, and government can host activities to attract people, assists operators to do international promotion.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 7
第一節 民宿之定義與發展現況 7
第二節 行銷相關理論 15
第三節 市場區隔之探討 21
第四節 民宿行銷相關研究 27
第五節 澎湖地區發展現況 29
第三章 研究方法 36
第一節 研究工具及對象 36
第二節 研究架構及假設 36
第三節 研究變數及操作 37
第四節 問卷設計 38
第五節 資料分析方法 40
第四章 研究結果與分析 42
第一節 信度分析 42
第二節 敘述性分析 44
第三節 民宿業者經營背景與市場區隔分析 52
第四節 民宿業者經營背景與行銷組合策略分析 59
第五節 市場區隔與行銷組合策略之相關分析 69
第五章 結論與建議 70
第一節 結論 70
第二節 建議 75
第三節 後續研究建議 78
參考文獻 79
附錄一 83

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