摘要

幾乎所有產品服務走向電子化之際，網際網路越趨重要。調查顯示上網人口每年不斷增加，對於網路社群亦趨重視，網路市場因此潛藏無限商機。因此本研究想要探討是否能透過Web2.0所創造的價值，增加網路使用者的歸屬感，以期成為網站的忠實顧客。
本研究利用探索性因素分析與驗證性因素分析，以Schauer(2005)所提出之屬性分類為基礎，參考整合相關文獻，發展定義Web2.0之屬性量表。並討論各構面屬性是否對整體價值能產生影響？整體價值是否能有效令網路使用者產生歸屬感？以及Web2.0之各屬性是否能透過整體價值的中介效果產生歸屬感？研究結果如下：
(一)本研究之Web2.0各構面屬性「使用者貢獻內容」、「網絡效應」、「集體智慧」、「整合服務」及「推薦系統」分別對「整體價值」有顯著相關影響。
(二)整體價值對歸屬感有顯著相關影響。
(三) 研究結果顯示，「整體價值」為Web2.0各構面屬性「使用者貢獻內容」、「網絡效應」、「集體智慧」、「整合服務」、「推薦系統」與「歸屬感」的中介效果。
根據研究結果，建議業者對於網站經營可加強整合服務及使用者貢獻內容。 採用多元化方式經營，提供個人化服務已滿足不同使用者需求，並積極開放網路空間讓網友們發揮、創造，能有效提升網站企業形象，進而達到網站經營業者維持競爭力及獲利的目標。


關鍵字：Web2.0、價值,歸屬感,使用者貢獻內容,網絡效應,集體智慧,推薦系統

Abstract

Almost all products and services tend to electronic, Internet becoming increasingly important. Survey shows that increasing Internet population each year, for the Internet community is also increasingly seriously, online market potential business opportunities. The study want to investigate whether the value created by Web2.0, and increased Internet users sense of belonging, Expected to become a loyal customer site.
In this study, exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) to Schauer (2005) classification of the proposed property based, and reference to integration of relevant literature, development of the properties of scale definition of Web2.0. Discussion of whether the dimensions of property can have an impact on the overall value.?Whether the overall value of Internet users can make a sense of belonging? Is all Web2.0 property of the mediating effect through overall value sense of belonging?
(1) The results of this study were Web2.0 properties of various dimensions of "overall value " of a significant correlation. (2) The overall value of the related impacts on a significant sense of belonging. (3) "Overall value "is the dimensions of the property Web2.0intermediate results.
Based on the results, suggested by the website operators to enhance the Integration of Services and User-Generated Content. Operated by diversified, providing personalized service has to meet different user requirements, and then to Website operators to maintain competitiveness and profitability goals.

Key Words:Web2.0, Value, Belonging, User-Generated Content, Network Effect, Collective intelligence, Recommender Systems

目錄
目錄 I
表目錄 II
圖目錄 IV
摘要 V
ABSTRACT VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 WEB2.0 6
第二節 WEB2.0 價值創造的經營模式 9
第三節 WEB2.0屬性 10
第四節 整體價值 18
第五節 歸屬感 25
第三章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 研究假說 28
第三節 研究對象 29
第四節 研究變數之操作型定義 30
第五節 WEB2.0整體價值量表編製流程 35
第六節 分析工具與方法 36
第四章 研究結果分析 38
第一節 前測結果分析 38
第二節 正式施測結果分析 48
第三節 相關係數分析 56
第四節 結構方程模型 57
第五章 結論與建議 62
第一節 研究結論 62
第二節 管理意涵與建議 63
第三節 研究限制 67
第四節 未來研究方向 67
參考文獻 69
一、中文部分 69
二、英文部分 70
附錄(一) 前測問卷 74
附錄(二) 正式問卷 78


表目錄

表2-1-1 Web1.0 vs. Web2.0 6
表2-1-2 Web2.0的服務分類表 8
表2-2-1 Web2.0基礎屬性與體驗屬性 10
表2-4-1價值創造與共創價值的差異 20
表3-4-1整體價值之操作型定義與衡量項目 34
表3-4-2使用者貢獻內容之操作型定義與衡量項目 35
表3-4-3網絡效應之操作型定義與衡量項目 36
表3-4-4集體智慧之操作型定義與衡量項目 37
表3-4-5整合服務之操作型定義與衡量項目 37
表3-4-6推薦系統之操作型定義與衡量項目 38
表3-4-7歸屬感之操作型定義與衡量項目 39
表4-1-1本研究前測問項 43
表4-1-2適切性分析(一) 45
表4-1-3 前測因素分析(一) 46
表4-1-4 前測因素分析(二) 49
表4-1-5 適切性分析(二) 50
表4-1-6 正式構面命名整理表 51
表4-2-1 本研究受測對象之基本資料分析 54
表4-2-2 網路使用者行為分析 56
表4-2-3 正式問卷之適切性分析 57
表4-2-4 正式問卷之探索性因素分析 57
表4-2-5 驗證性因素分析模型配適度 59
表4-2-6本研究之信度分析表 60
表4-2-7 各構面量表之驗證性因素分析 61
表4-2-8 分析結果表 63
表4-3-1 相關係數分析表 64
表4-4-1 整體結構模型路徑 66
表4-4-2 比較計畫模型與對比模型 68
表4-4-2 比較結構模型路徑 69


圖目錄

圖1-1-1台灣地區2002年~2011年曾經上網人口比較 2
圖1-3-1 研究流程 5
圖2-3-1集體智慧的類型 16
圖2-4-1虛擬社群中價值創造之互動模式 23
圖2-4-2電子商務之價值創造 26
圖2-5-1虛擬社群成員歸屬感之價值形成圖 28
圖3-1-1本研究架構圖 29
圖4-4-1整體樣本之結構方程模型路徑圖 66
圖4-4-2 對比模型路徑圖 67

參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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