過去十年間，台灣年輕世代的次文化消費規模不斷成長，成為新興的消費與文化認同指標。本研究藉由文獻回顧，內容分析、深入訪談等研究方法，針對台灣「潮」次文化中指標性的品牌（如STUSSY、CLOT、STAGE、REMIX等），使用後殖民的三個面向作為分析，描繪出目前臺灣次文化消費型態的特色。本研究發現在台灣，潮次文化已經從一特定區域性的生活風格轉化，開始進入主流的消費市場。透過文化中介者的引介、進口品牌之引進，以及指標性人物的鼓吹與代言等因素，潮文化在社會結構與經濟資源上，開始逐漸受到重視，其本有的「次文化消費」，逐漸有轉化為「消費次文化」之趨勢。從潮流品牌的起源發展、設計風格的分析中發現，潮次文化展現了三大生活風格（life style）的特性：一、.正統與異端的混合體，二、「玩」潮流的生活態度三、多元挪用的創意設計。研究者從後殖民主義的觀點，檢視潮次文化所具有的混合體之意涵，跳脫出將「潮次文化」等同於「反抗文化」的框架，並在三個面向上加以闡釋，即媒體與反媒體、商業與藝術、次文化消費與消費次文化。研究指出，潮次文化族群位處於許多文化範疇的灰色地帶，呈現出兼容並蓄的消費認同。

For the past ten years, the major pattern of consumption among Taiwan youth has shifted from the pursuit of brand names to the identity on subculture. This thesis aims to understand the characteristics of subculture consumption, centering around the local concept “chao[潮] (trendy)”, in contemporary Taiwan. Using content analysis, in-depth interviews, literature review, and further analysis on several “chao” brands and companies, this paper offers a preliminary analysis and a bird view on this emerging phenomenon in Taiwan. In explaining about the meanings of subculture of “chao”, I found that the “chao” subculture used to be a specific style originated from certain local areas in Taiwan, but then they were transformed into a fashion in a form of consuming subculture. Such transformation is facilitated by the favor of “chao” from cultural intermediaries, the adoption of “chao” in high fashion brands from foreign countries, and the growing popularity of “chao” style among celebrities exposed by the mass media. To understand the patterns of “chao” consumption, this thesis further analyzes several famous “chao” brands in Taiwan, including STUSSY, CLOT, STAGE, and REMIX. An historical review of the brand origins, brand developments, and design concepts are included as well. “Chao” consumption contains three dimensions of subculture: (1) the hybrid of orthodoxy and heterodoxy. (2) the attitude of “play” the trend in life. and (3) multi-dimensional diversions and creativities of design. Finally, the major perspective of this research is based on post-colonialism, which I do not see “chao” subculture as a rebel phenomenon. Rather, I argue that “chao” culture is a form of hybrid culture between mainstream fashion and street pop. Via post-colonist approach, I examine three dimensions—media versus alternative media, commerce versus art, and the subculture of consumption versus the subculture of consumption, and found that there is a significant boundary between different styles. Among them, the “chao” subculture groups are located in the gray area, in the middle of mainstream and subculture, which has produced hybrid conceptions of complex identity via “chao” consumption.

目 錄
第一章 緒論...............................................1
第一節 研究背景與動機...................................1
第二節 研究目的與問題意識...............................5

第二章 文獻回顧與理論探討.................................7
第一節 臺灣街頭次文化的發展與「潮」次文化...............7
一、國外街頭次文化....................................8
二、臺灣本土街頭次文化─「台客」次文化...............11
三、小結─「潮」次文化的崛起.........................12
第二節 次文化..........................................14
一、次文化的研究發展與其定義.........................15
二、次文化的形成─「拼湊」而成的次文化...............17
三、次文化的功能─解決矛盾的一種方案.................18
四、次文化的收編形式.................................19
五、從後殖民主義觀點論台灣的「潮」次文化現象.........20
第三節 消費............................................22
一、消費的概念與消費文化理論.........................22
二、消費與生活風格...................................26
三、消費與認同.......................................29
四、小結.............................................33

第三章 研究方法..........................................34
第一節 研究架構........................................34
第二節 深入訪談法（In-depth interview）................36
第三節 訪談對象........................................37

第四章 「瘋潮」在臺灣....................................39
第一節 「潮」次文化之社會意義..........................39
一、你/妳說潮流是甚麼？..............................39
二、從「次文化消費」到「消費次文化」.................43
第二節 「潮」次文化的在地發展..........................46
一、美、日街頭潮流...................................46
二、「瘋」潮在臺灣...................................57
三、潮次文化的生活風格元素之特性.....................65

第五章 「潮」次文化是一種反抗文化？......................71
第一節 為賦新辭「搶」說「潮」..........................74
第二節 潮流精品化......................................77
第三節 消費認同的轉變..................................80
一、小眾優越感的展現.................................80
二、「複合性」的消費認同.............................82

第六章 結論..............................................85
第一節 研究結果與發現..................................85
一、次文化消費到消費次文化的過程.................... 85
二、In-Between的次文化風格...........................86
第二節 研究限制與後續發展建議..........................88

參考書目.................................................89
附錄：訪談大綱...........................................94

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