在文化創意產業與體驗經濟匯流的時代趨勢下，本研究嘗試以體驗行銷為理論基礎，運用於台灣文創產業中最有發展潛力的電視劇，以近年收視率最高的軍教題材電視劇「新兵日記」為例，檢視閱聽人在收視體驗、體驗價值、收視態度與國軍態度之內涵，釐清其因果關係，以建立收視體驗模型，並為未來製播相關軍教戲劇提供有效的建議。
本研究採用網路問卷調查法，針對曾收視過新兵日記的閱聽人為對象，以便利抽樣及人際滾雪球方式，獲得有效樣本380份，以SPSS 18.0與Amos7軟體進行量化分析，並輔以8位訪談對象進行深度訪談，以補充資料、進一步釐清問題與探討假設不成立之因。研究結果發現：
收視體驗會正向且顯著影響體驗價值，並以思考體驗與體驗價值的關連性最強；收視體驗會正向且顯著影響收視態度，並以行動體驗與收視態度的關連性最強；收視體驗會正向且顯著影響國軍態度，以思考體驗與國軍態度的關連性最強；在收視體驗對收視態度與國軍態度的調節模型中，服役經驗沒有顯著的調節作用；體驗價值會正向且顯著影響收視態度與國軍態度；在整體收視體驗模型中，體驗價值在收視體驗對收視態度上無中介效果，而在收視體驗對國軍態度上體驗價值具完全中介效果；收視態度與國軍態度間有顯著的高度正相關。
本研究在實務方面的貢獻有二：一是驗證電視劇為有效的國軍宣傳媒介，二為發現「體驗價值」在收視體驗模型中的核心角色，強化閱聽人在文化價值、知識價值、享樂價值與美學價值上的獲得，便能提高對國軍的正向態度。

Given the combination of Cultural Creative Industry and the Experience Economy, this study applies the Experience Marketing to the most potential industry of Taiwan cultural creative industry, TV drama. Taking the case of "Rookies' Diary," this research examined viewers’ experience, experience value, attitude to the drama, and attitude to the Military, and explored the core variables as well as identified the causalities, by way of establishing “viewers’ experiential model”, in the hope to provide effective suggestions for producing relative military dramas in the future.
Using Internet questionnaires, this study focused on the audience who had ever watched TV drama "Rookies' Diary". There are 380 valid samples by convenience sampling and social snowball sampling. Through the analysis of SPSS 18.0 and Amos7, and 8 participants’ in-depth interviews, in order to add information, solve questions, and understand unproved hypotheses, this study discovered some important findings as followed.
Viewers’ experience has a positive and significant effect on experience value, and think experience has the highest relevance with experience value. Viewers’ experience has a positive and significant effect on attitude to the drama, and act experience has the highest relevance with attitude to the drama. Viewers’ experience has a positive and significant effect on attitude to the Military, and think experience has the highest relevance with attitude to the Military. There is no positive and significant moderating effect on the relationship between viewers’ experience and attitude to the drama regarding enlisted experience, nor has positive and significant moderating effect on the relationship between viewers’ experience and attitude to the Military. Experience value has a positive and significant effect on attitude to the drama and attitude to the Military. Regarding viewers’ experiential model, the experience value has no mediating effect on the relationship between viewers’ experience and attitude to the drama, while experience value has total mediating effect on the relationship between viewers’ experience and attitude to the Military. Both attitudes to the drama and to the Military suggest a positive and significant higher relevance.
There are two attributions resulting from this study: first, to identify that TV drama is an effective tool to promote the military image. Secondly, to discover that “experience value” plays a core role in viewers’ experiential model. Therefore, we could shape citizens’ positive attitude to the Military by enforcing viewers’ cultural value, knowledgeable value, playful value, and aesthetic value.

誌謝 I
Abstract IV
目次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 6
第四節 研究問題 6
第五節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 文化創意產業 9
第二節 體驗行銷 16
第三節 體驗價值 23
第四節 態度 27
第五節 體驗、體驗價值與態度的三角關係 31
第三章 研究方法 37
第一節 研究架構與假設 37
第二節 網路抽樣與統計分析方法 38
第三節 問卷設計 41
第四節 預試與問卷修訂 52
第五節 深度訪談法 57
第四章 資料分析與結果 59
第一節 樣本資料之描述性分析 59
第二節 正式量表之信、效度檢定 74
第三節 研究假設驗證 76
第四節 深度訪談 92
第五章 結論與建議 120
第一節 研究結論 120
第二節 研究價值 125
第三節 研究限制與建議 127
參考文獻 131
中文文獻 131
外文文獻 138
附錄A 預試問卷 142
附錄B 正式問卷 149
附錄C 各量表之項目分析結果表 156
附錄D 訪談大綱 161

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