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研究生:蔡明朗
研究生(外文):Tsai, Ming-Lang
論文名稱:全民國防教育體驗行銷策略研究 —以「飛行暨防空體驗營」為例
論文名稱(外文):The Experiential Marketing Research of All-Out Defense Education: The Case of Air Force Battle Camp
指導教授:邊明道邊明道引用關係
指導教授(外文):Bian, Min-Dau
口試委員:劉建鷗莊伯仲
口試委員(外文):Liu, JianouChuang, Po-Chung
口試日期:2011-05-27
學位類別:碩士
校院名稱:國防大學政治作戰學院
系所名稱:新聞碩士班
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:133
中文關鍵詞:體驗行銷策略體驗模組飛行暨防空體驗營全民國防教育暑期戰鬥營
外文關鍵詞:Military Summer CampsStrategic Experiential ModulesExperiential MarketingAir Force Battle CampAll-out Defense Education
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我國政府為增進全體國民的「國防知識」以及「全民防衛國家意識」,健全國防發展,確保國家安全,自2005年起開始推動《全民國防教育法》,根據許多學者的看法,舉辦暑期戰鬥營是落實全民國防教育最具體有效的做法, 2008年開始,報名戰鬥營的人數持續增加,學生參加的數「量」,已非全民國防重點,更重要的是如何使學生在參加後產生認知上「質」的提升。
研究者觀察營隊課程似乎符合體驗行銷模型的運用,故本研究嘗試以體驗策略模組的概念,從體驗行銷策劃者的課程規劃與學員的體驗內涵加以分析,探討飛行暨防空體驗營的課程內容是否符合體驗行銷的特性,以及體驗營隊策劃人與在課程規劃上的得失成敗。
研究首先透過參與觀察法,了解飛體營的課程內容與營隊互動情形,輔以深度訪談法蒐集「承辦人的課程規劃」與「參加學員的體驗內涵」等兩類資料,藉此相互驗證並歸納出飛體營的體驗行銷策略,此外,也將課程以外的正、負面體驗與課程中未發揮效果的體驗,納入分析,形成對於營隊的建議及改進。
研究結果有六項發現:(一)飛行暨防空體驗營符合企業跨足體驗產業的六項指標;(二)飛行暨防空體驗營的課程設計涵蓋五大策略體驗模組,能提供學員獲得整體體驗;但主要仍以「感官」刺激與「行動」參與最能夠讓學員獲得印象深刻的美好體驗,營造出具有「空軍」與「飛行」特色的體驗行銷主題;(三)承辦人整合行動與感官體驗,成功使學員獲致美學體驗,顯示體驗行銷策劃者能掌握「空軍飛行」的品牌特色;(四)飛行暨防空體驗營的確能夠把「全民國防共識」與「國防知識」這兩個全民國防概念的核心傳達給時下的青年學生;(五)飛體營呈現的體驗形式,太過於以飛行員為核心價值;飲食上的加菜,容易使學員產生國軍鋪張浪費的觀感;(六)承辦人特別為學員設計,卻未發揮特定效果的課程建議刪減,改以學員額外感受的正面體驗取代;課程將更能達成全民國防教育之意義。
本文研究建議如下:(一)身為國內第一篇單以空軍「飛行暨防空體驗營」為對象的研究,使用的方法過度依賴質性研究,建議未來可進行量化問卷調查法,並輔以焦點團體、深度訪談或德菲法,採「質量並重」方式能獲致更具說服力的研究結果;(二)有些課程結合二種以上策略體驗模組,屬於「體驗雜型」,如果加以分析,研究將更具深度與廣度;(三)建議增添地勤人員的體驗課程,較能勾勒出空軍的完整樣貌;飲食部分則應減少加菜行為,避免學員產生鋪張浪費的觀感。
研究限制部分,主要是國軍各項任務繁忙,僅能運用體驗行銷策劃人的休息空檔時間來進行初訪,訪談者處在疲累狀態下,導致資料品質不佳,且時間難以敲定,無法進行再訪;其次,本研究屬於空軍營隊的「初探性研究」,沒有前人相關文獻資料,在研究結果的呈現上深度不足。
In Promotion of all citizens for “ Knowledge of national defense.” and “consciousness of all-out defense education”, Taiwan government makes efforts. Taiwan drafted an All-out Defense education law on February 2, 2005 to fulfill All-out Defense ideals and to ensure national security. According to viewpoints of many scholars, holding the battle camps is the most efficient way to achieve the All-out Defense education. since 2008, the number of participants have kept increasingly, Department of Defense no longer focus on increasing the participants, however, the most important goal is to enhance participants’ cognition on military affairs after they’ve attend the battle camps.
The researcher observed the camp’s programs, found the camp’s activities seem to fit Schmitt's 1999 experiential marketing module. Therefore, this study attempts to use the concept of Strategic Experiential Modules(SEMs), to analyze experiential marketing planners, and to analyze the feeling of the students’, that we could explore whether the use of SEMs in Air Force Battle Camp(AFBC) is Successful or not.
This research begins with participant observation method to grasp the program details and interpersonal situation. Then, researcher used in-depth interview to collect two sources of data, including “the activities that planners maps out” and “the percept that participants receives”, through these two data to Summarized experiential marketing strategy of AFBC. In addition, the activities beyond the positive and negative experiences and fruitless experiences that planners set will be take into consideration for analysis, forming the proposals and improvement way of the camp.
There are six findings: fist, AFBC is complies with the six index of experimental industry. Second, the teenagers can actually receive five different experiences during the courses, especially SENSE and ACT. SENSE and ACT enable students to gain a better impression of the experience. Create a experiential marketing theme of “Air Force” and “aviation” characteristics. Third, planners successfully combine SENSE and ACT to make teenagers obtain aesthetic experiences, it shows that the experiential marketing planners can grasp "Air Force Flight" brand character. Forth, AFBC is indeed able to convey these two core concepts of All-out Defense Education of “defense knowledge” and “defense national consciousness for citizens” for the teenagers nowadays. Fifth, for the participants, the form of AFBC unfold before teenagers eyes is too pilots-values to understand the Air Force's true face. Too many delicious dish is easily to let participants under the impression that military is waste and extravagant. Sixth, it’s better to remove the experiential curriculum which is ineffectual. Use the additional positive experiences of teenagers to replace the ineffectual experiences. It will be more close to the core value of All-Out Defense Education.

摘要......................................................... Ⅰ
ABSTRACT .................................................. Ⅲ
目次......................................................... Ⅴ
圖目錄....................................................... Ⅶ
表目錄....................................................... Ⅷ
第一章 緒論.............................................. 1
第一節 研究背景與動機.................................. 1
第二節 研究目的........................................ 3
第三節 研究問題........................................ 5
第四節 研究流程....................................... 5
第二章 文獻探討.......................................... 7
第一節 全民國防教育.................................... 7
第二節 體驗行銷........................................ 14
第三節 體驗行銷相關研究................................ 42
第三章 研究方法與設計.................................... 47
第一節 研究架構........................................ 47
第二節 參與觀察法...................................... 48
第三節 深度訪談法...................................... 50
第四節 訪談大綱設計.................................... 54
第五節 訪談對象選取.................................... 58
第六節 訪談流程........................................ 60
第四章 研究分析與結果.................................... 62
第一節 飛行暨防空體驗營的課程體驗策劃.................. 60
第二節 飛行暨防空體驗營的體驗行銷策略.................. 87
第三節 飛行暨防空體驗營中的學員實質體驗內涵............ 101
第四節 飛體營策略暨學員體驗內涵分析.................... 116
第五章 結論與建議........................................ 124
第一節 研究發現........................................ 124
第二節 研究限制與建議.................................. 126
參考文獻 .....................................................128
中文書目...................................................128
英文書目...................................................131

一、中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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