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研究生:黃小芳
研究生(外文):Shiao-Fang Huang
論文名稱:企業資源與非營利組織運作:四個本土公益行銷方案分析
論文名稱(外文):Operation of enterprise resources and non-profit organizations: Analysis of the four local public service marketing programs
指導教授:李貴惠李貴惠引用關係
指導教授(外文):Guey-Huey Li
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:非營利組織公益行銷溝通策略組織設計
外文關鍵詞:non-profit organizationspublic marketingcommunication strategyorganizational design
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  2009年對大多數非營利組織而言,是相當慘澹的一年。受到經濟景氣衰退、裁員風波的影響,有相當多的慈善機構、大學、基金會等非營利組織表示,許多人取消定期小額捐款,所收到的捐款金額不及前一年同一時期的一半,而在莫拉克風災重創南台灣後,善心人士及政府援助皆投入賑災,讓許多非營利組織營運更佳困難。就台灣目前非營利組織而言,大部分仍然是被動等待捐款和政府補助,使得財務日漸緊縮,讓非營利組織陷入困境;但相較主動出擊的非營利組織,對外開發多元的社會資源,並適時採用公益行銷活動,增加了非營利組織的資金來源。因此,非營利組織「公益行銷」的運作,成為其能否永續經營的一個重要課題。
  台灣的非營利組織近年來對於「公益行銷」這個名詞不陌生,定義及運用方式更為多元,包括與社會企業結合募款或行銷活動、網路行銷、志工培訓等相關方式。在多方宣傳管道以及與企業結合二因素下,讓非營利組織快速提升知名度,也造成目標人口群眾對於組織認同度的加強,進而有意願注入更多的資金與物資,以降低非營利組織籌募資金的困難度。
  本研究針對非營利組織公益行銷方案做深入訪談,分析其不同類型的公益行銷方案的設計規劃與執行方式來做分析。研究內容包含標竿組織的經營理念與經驗、公益行銷活動的企劃與執行方式、組織應如何配合、人員應具備何種能力、與目標人口群眾的溝通策略,並探討企業給予資源的考量以及非營利組織如何有效去使用企業資源,以創造出幫助組織募款的公益行銷方案。
  研究發現個案組織在社會福利預算減縮,利率下降等景氣不佳的大環境下,大部分的企業必先設法達成其首要營利任務,自然不論是政府、企業的捐贈或是民眾的自發性捐助相對的減少。但個案組織注入公益行銷(包括社會資源連結、志工培訓、網路行銷、企業合作、拓展宣傳管道等),目標群眾的關注力提升了,注入的社會資源自然也變得更豐富無虞。本研究發現公益行銷具多元類型,在了解企業與組織內部文化,勢必能有效籌劃出成功的公益行銷方案,募集到更多捐款與社會資源。同時,為有效執行公益行銷,非營利組織的工作人員須再加強學習行銷方式,並應成立一個專業的社會資源整合部門,以建立非營利組織之形象、知名度後,更容易能增加募款金額,以為弱勢族群造福,促進社會之美滿祥和。
For most non-profit organization in 2009, it is a very struggling year. By the economic recession and the impact of layoff storm, according to a considerable number of charitable organizations, universities, foundations and other nonprofit organizations’ feedback, that many people cancel the regular donations. In addition to that the amount of donation received is less than half of the same period the previous year. Especially after Typhoon hit South Taiwan and the charity groups and government engaged in the after-disaster support. Thus making many non-profit organizations with more operational difficulties.
Currently, the majority of non-profit organization in Taiwan remains passively waiting for donations and government grants, and if there is no funding support, the company’s financial status becomes more critical making the non-profit organization in operational trouble. However in comparison to the non-profit organizations that take the initiative in multiple external development utilizing social resources in public marketing activities, has obtained more funding. Therefore, the effectiveness of "public charitable marketing" in sustaining the management of non-profit organization operation become an important topic.

In recent years, Taiwan's non-profit organization is more familiar with the term "public charitable marketing”, and the definition and use are more diverse, including fund-raising, social enterprises with marketing campaigns, internet marketing, and volunteer training. With multiple communications channels in association with multi-enterprise, the non-profit organizations has rapidly boost its profile and has been gradually recognized and acknowledged by the target population. Thus the population are now willing to donate more funds and materials to reduce the non-profit organizations’ difficulty in Fund-raising.

This research focuses on non-profit charitable organizations in terms of analyzing the different types of public marketing program and its planning and implementation methods. Benchmark study includes business models and management experience of the organization in public service marketing campaign planning and implementation as well as how the organization should co-work ; what kind of ability the employee should have ; and what would be the communication strategy with the target population. Thus to investigate and understand how to fully utilize the resources to raise the fund by using public marketing solutions.

Case study found that organizations in the social welfare budget reduction, lower interest rates and other poor economic environment, companies must first try to sustain the company’s operation, no matter if the governmental, corporate donations or voluntary contributions are reducing. However in the case of organization engaging in the public marketing (including links to community resources, volunteer training, internet marketing, business cooperation, expanding communications channels, etc.), this increase the target audience's attention. By doing so, the organization raised more funds. The study found that public interest with multiple types of marketing, business and organization in understanding the culture, is bound to be an effective marketing planning for a successful public program, raising more donations and community resources. Meanwhile, sales for the effective implementation of public, non-profit organization's staff to be marketing to reinforce learning, and should set up a professional integration of social resources sector, non-profit organization to create the image, visibility, the more likely to increase the amount of fundraising , that the benefit of disadvantaged groups, promoting a happy and peaceful society.
論文摘要 I
Abstract II
目錄 V
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第二節 公益行銷的概念 11
第三節 溝通策略的運用 20
第四節 組織設計之管理 23
第三章 研究方法 27
第一節 研究對象 27
第二節 訪談組織簡介 29
第三節 資料收集方法 37
第四節 資料分析的方法 38
第五節 研究嚴謹度的掌握 39
第四章 研究發現與討論 41
第一節 非營利組織進入公益行銷時代 41
第二節 公益行銷案例分享與說明 46
第三節 公益行銷跨個案分析與討論 51
第五章 研究結論與建議 74
第一節 結論 74
第二節 建議 76
參考書目 83
附錄 90
中文部分

尤鴻翼(2008)。《網拍經營者的媒介使用與溝通策略之研究—以YAHOO!奇摩網拍為例》。世新大學傳播管理學系碩士學位論文。
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英文部分

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線上資料

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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 蔡俊傑 〈韓非子思想探析-教育思想篇〉 《師友月刊》第321期 1994年3月
2. 蔡俊傑 〈韓非子思想探析-哲學思想篇〉《師友月刊》第320期 1994年2月
3. 王懷誠 〈韓非子散文藝術-文句駢儷之研究〉 《黃埔學報》第30期 1995年12月
4. 王懷誠 〈韓非子內外儲說係連珠體之濫觴〉 《黃埔學報》第23期 1991年10月
5. 趙雅博 〈韓非子思想及其批判〉 《大陸雜誌》第80卷6期 1990年6月
6. 鄭良樹 〈論韓非幾篇用辭相同的作品〉 《漢學研究》第16期 1990年12月
7. 駱崇賢 〈我國古代寓言故事的發展及對後世文學的影響〉 《明道文藝》第141期1987年12月
8. 黃端陽 〈就劉勰所謂「博喻之富」以論《韓非子˙儲說》〉《東吳中文研究集刊》第5期 1998年5月
9. 尹振環 〈韓非子的進言術〉 《孔孟月刊》第36卷11期 1998年7月
10. 俞志慧 〈韓非思想評議〉 《孔孟月刊》第37卷3期 1998年11月
11. 陳慧文 〈從韓非子內外儲說淺探宋人性格〉 《高中教育》第6期 1999年6月
12. 施依吾 〈由《韓非子》看戰國時代的社會問題〉 《國立中央大學中國文學研究所論文集刊》第8期 2002年6月
13. 徐漢昌 〈從《韓非子》看法家論「明君」〉 《文與哲》第3期 2003年10月
14. 傅含章、龔顯宗 〈韓非子寓言探析〉 《嘉義大學通識學報》第3期 2005年9月
15. 郭素妙 〈法家之寓言研究〉 《建中學報》第11期 2005年12月
 
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