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研究生:李原益
研究生(外文):Yuan-Yi Lee
論文名稱:探討整合行銷傳播概念下多品牌經營效益─以智冠集團為例
論文名稱(外文):The managing effects of group multi-brand with Integrate Marketing Communication conception─ A Case Study of Soft-World Group
指導教授:張宏源張宏源引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:整合行銷傳播多品牌經營策略智冠集團IMC
外文關鍵詞:Integrated Marketing Communicationsmulti-brandbusiness strategySoft-World Group
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本研究選定台灣最大的遊戲企業「智冠集團」為研究個案,其母公司「智冠科技股份有限公司」自2004年正式轉型為遊戲產業中的通路整合提供者後,以整合行銷傳播者之概念,為旗下子公司「中華網龍」與「遊戲新幹線」提供充足的通路資源外,也和許多海內外其他遊戲公司合作經銷與行銷業務。然而,隨著競爭日趨激烈與投入企業之增加,智冠科技對於在整合行銷與通路資源的整合,以及其子公司相對應發展策略與整合方向,是否能在這迅速淘汰異變的市場中持續穩固其龍頭地位,並發揮出多品牌的整合策略綜效,將是本研究著重了解之處。
為確實描繪集團與旗下品牌經營運作之方式,本研究採個案研究法與深度訪談法,針對研究主題提出兩項研究問題探討:(1)智冠集團以整合行銷傳播策略經營旗下多品牌之效益如何?(2)以整合行銷傳播策略經營多品牌是否有益於集團未來發展?
針對兩大研究問題本研究分別提出結論如下:(1)將母公司定位為整合者的策略方向有助於智冠集團經營多品牌,並有益於集團現階段發展。(2) 智冠積極整合通路之餘,更應努力擴大整合範疇、策略聯盟或異業合作,以拓展集團之綜效。(3)在多品牌的經營思維下,建立智冠「MyCard」之品牌力。
本研究嘗試從實務面提出了有別於學術面的整合行銷傳播概念的狀況,將整合行銷傳播與多品牌的概念以個案產生連結,並積極以經營現狀為出發點與學術上的整合行銷概念對話,不僅對集團以目前策略經營的成果深入探討外,亦對傳統認知的整合行銷傳播的學術概念提出反思,從中歸納出學術與實務之間的平衡點,進一步也對智冠集團未來之經營策略方向提出建議。
This study selected, Soft-World Group, the largest game company of Taiwan to be the object of study. Since 2004, its parent company "Soft-World Technology Co., Ltd." transformed to be a channel integration provider of the game industry under the concept of Integrated Marketing Communication. It not only provides adequate resources to its subsidiaries Chinesegamer and Gameflier, but also became the distribution and marketing partner of other game companies worldwide.
However, with increasing competition and more new entrants, how Soft-World remains its leading position with current strategy on IMC in this ever changing market and leverage the synergy of its multi-branding is the purpose of this study.
In order to truly describe the way how Soft-World group operate and manage its multiple brands. Author adopted In-depth Interview method for this case study. Two topics was addressed for this research:(1) How effective integrated marketing communication strategy is on the multi-brands operated by Soft-World Group? (2) Does operate multiple brands with IMC strategy beneficial to Soft-World Group's future development?
For these two questions, this study concludes following suggestions.(1)It is beneficial to the current developments of Soft-World Group to position the parent company as an integrator. (2)Besides being an aggregator of multiple channels, Soft-World should actively expands its scope of business, create partnership with horizontal alliance and bring synergy to the Group. (3) Under the multi-brand business concept to establish the brand power of "MyCard" of Soft-World.
This study tries to emphasize the practical situation which differs from the academic aspect of IMC theory. The author applies IMC and multi-brand concepts in a real case. This study not only deeply discussed the current strategy of the Group based on operations, but also introspected with general considered integrated marketing communications. The author aimed to find the balance between academic and practical situation, then provided suggestions for Soft-World Group’s future direction.
目錄

中文摘要 ……………………………………………………….Ⅲ
英文摘要 ……………………………………………………………Ⅳ
誌謝 …………………………………………………….…Ⅴ

第一章 緒論 …………………………………………………………...…..…1
第一節、研究背景...................................................1
第二節、研究動機與目的.............................................4
第三節、研究問題...................................................6

第二章 文獻探討 ……………………………………..…………....…….…7
第一節、 台灣線上遊戲產業介紹 ………………………….................7
一、 遊戲分類..................................................7
二、 產業結構.................................................11
第二節、 整合行銷傳播理論.........................................15
第三節、 多品牌理論...............................................24
一、 多品牌策略之優勢.........................................25
二、 多品牌策略之問題.........................................28
三、 小結.....................................................29
第四節、 經營策略.................................................30
第五節、 資源基礎理論.............................................34
第六節、 小結.....................................................35

第三章 研究方法 …………………………………...….................36
第一節、 研究方法.................................................36
一、 個案研究法...............................................36
二、 深度訪談法...............................................37
第二節、 研究架構 …………........................................39
第三節、 個案介紹 ………………....................................41
一、 智冠科技 …………………………………………………………....41
二、 智冠科技子公司 …………………………………………………....44
第四節、 問卷設計.................................................47
一、 訪問智冠集團子公司(中華網龍&遊戲新幹線)問題............47
二、 訪問智冠集團母公司(智冠科技)問題.......................49

第四章 研究發現 …………………………………………………..........51
一、智冠集團的整合行銷策略-執行面……………………………...........51
(一)智冠集團的整合行銷傳播【執行面】-成果……………...…....... 51
(二)智冠集團的整合行銷傳播【執行面】-評價……………..........… 53
(三)智冠集團的整合行銷傳播【執行面】-未來……………..…........ 57
二、智冠集團的整合行銷策略-策略面…………………………….…………..59
(一)智冠集團的整合行銷傳播【策略面】-成果……………..….........59
(二)智冠集團的整合行銷傳播【策略面】-問題……………..........….63
(三)智冠集團的整合行銷傳播【策略面】-未來……………...........…64
三、小結 …………………………………………………………...….….....68

第五章 結論 ………………………………….……….……............…73
一、 關於智冠集團之整合行銷現況...............................73
二、 智冠集團以整合行銷傳播策略經營旗下多品牌之效益如何?…...73
三、 整合行銷傳播策略經營多品牌是否有益於集團未來發展?.......76

第六章 研究限制與未來研究建議 …………..…….......…..….......79
第一節、 研究限制.................................................79
第二節、 未來的研究建議...........................................80



參考文獻..........................................................81
附件:深度訪談整理稿 ……………………………………………...........88
附件一、【深度訪談內容整理】訪問 中華網龍 呂姓 高階主管...........89
附件二、【深度訪談內容整理】訪問 遊戲新幹線 林姓 高階主管.........96
附件三、【深度訪談內容整理】訪問 智冠科技 王姓 高階主管..........107
附件四、【深度訪談內容整理】訪問 智冠科技 林姓 高階主管..........113



表目錄
表一、整合行銷傳播定義整理........................................20
表二、品牌策略分析架構............................................25
表三、經營策略之定義..............................................30
表四、本研究深度訪談名單..........................................40
表五、智冠集團子公司基本資料介紹..................................44
表六、訪問智冠集團子公司(中華網龍&遊戲新幹線)問題...............47
表七、訪問智冠集團母公司(智冠科技)問題..........................49
表八、本研究發現重點整理..........................................70



圖目錄
圖一、台灣線上遊戲市場規模.........................................2
圖二、遊戲公司行銷費用逐年走高.....................................3
圖三、台灣線上遊戲市場規模及成長率................................11
圖四、我國數位遊戲產業價值鏈......................................12
圖五、本研究架構..................................................39
圖六、智冠集團組織簡介............................................42
圖七、子公司業務分工概況..........................................43
參考文獻
英文部分
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10.Kotler, P. (1997). Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation and Control(9TH ed.). New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.
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中文部分
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7.吳思華(1996):策略九說:策略思考的本質。台北:麥田出版社。
8.吳一斌(1999):品牌卡位贏家。維德文化。
9.胡幼慧(民85) 質性研究:理論、方法及本土女性研究實例。台北:巨流。
10.高熏芳、林盈助、王向葵譯,Joseph A.Maxwell原著(1996):質化研究設計-一種互動取向的方法。台北:心理出版社。
11.許安琪(2001):整合行銷傳播理論。台北市:學富文化事業有限公司。
12.張宏源(2010):傳播產業價值鏈重構與廠商策略聯盟之研究。台北:上大聯合。
13.張紹勳(民90)。研究方法。台中:滄海。
14.黃俊英(1994)。企業研究方法,國立編譯館,台北。
15.楊慧華﹙2002﹚,「企業文化、企業願景、經營策略與經營績效之關係研究—
16.以台灣國際觀光旅館為實證」,成功大學企業管理研究所碩士論文。
17.傅鏡暉(2003)。線上遊戲產業Happy書,遠流出版公司
18.謝安田(1979)。企業研究方法,台北:水牛出版社。
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1. 大華證券(2010)。〈線上遊戲產業-吞2大陸表現不如預期,影響遊戲授權
大陸想像空間〉。http://www.cnyes.com/forex/report_content.aspx?kind=2&fi=%5CResearch%5C20100205%5C0205-6003-R1.HTM&rate=exchange# 鉅亨網外匯報告。
2. 康和證券(2008)。〈線上遊戲產業展望〉,
http://tw.money.yahoo.com/report_article/adbf/d_a_081118_2_18czy
3.展銀證券投資顧問有限公司(2010)。〈線上遊戲產業現況〉,
http://www.giant-sice.com.tw/html/ezcatfiles/forg/img/img/36985/560633941.pdf
4. 台灣網路資訊中心(2010)。〈2010 台灣寬頻網路使用報告發表 十二歲以
上網友五成玩過線上遊戲〉。http://gnn.gamer.com.tw/3/43293.html巴哈姆特網站新聞。
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