本研究主要在分析台灣不同世代的閱聽眾，在人口特質、生活型態、電影消費行為方面的差異與關聯性。使用的研究方法為次級資料分析法和深入訪談，以2008到2009年世新傳播資料庫的問卷資料做量化分析，再透過深度訪談法探討量化分析數據背後的原因。
研究發現人口特質、生活型態使得不同世代在電影消費行為產生明顯差異。以「三年級生」來說，該世代凡事都以溫飽、實用為主，所以不願為電影消費多做支出，而且該族群因為多是小學畢業，所以較不易接受外語片。「四年級生」最熱心參予政治、社會事務，對電腦、網路最冷漠。在電影觀賞上他們愛好獨自欣賞，重視電影內容
「五年級生」則扮演世代過渡者的角色，他們承接之前世代的節省、實用的觀念，同時也與之後的世代都以開放態度適應新事物。在電影院消費方面，他們偏愛有特效、聲光的電影，在家觀影時，則偏愛講求內容的劇情片。「六年級生」是一個明顯在生活型態上有所轉變的族群，並已經開始顯現享樂主義的特質，所以他們追逐流行與科技，不甚關心社會與政治相關事務，在電影方面也相當重視聲光等娛樂刺激。
「七年級生」是個重享樂、負債多的族群，以致他們在從事消費時更需精打細算。因他們追求輕鬆、愉快、快速變化的生活，加上崇尚個人和享樂主義，所以偏愛有趣的電影，和講求英雄主義的動作武打片。「八年級生」是最接受電腦洗禮的世代，也是最接受“虛擬”的世代。因此充滿科幻色彩和冒險情節的電影最能夠吸引他們。
在各世代所經歷的社會背景中，發現電腦、網路的出現影響各世代的生活型態、電影消費行為最深。

The aim of the research is to analyze the difference and correlation between audiences in different generations in Taiwan in terms of demographic characteristics, lifestyles and consumer movie-going behaviors. Secondary data analysis and in-depth interview were used as the research methods. Firstly, quantitative analysis was applied on the questionnaire data from 2008 and 2009 Shih Hsin Communication Database. The reasons behind the data obtained from the quantitative analysis were explored by in-depth interview.
It was found in the research that demographic characteristics and lifestyles were the causes for the significant difference in consumer movie-going behaviors for people in different generations. For “people born in the 1940s,” everything to them needed to be practical and had to meet the basic needs for food, clothing and shelter. They were not willing to spend extra expense for movie consumption. Moreover, as people from this generation were mostly elementary school graduates, it was more difficult for them to accept foreign movies. “People born in the 1950s”were most enthusiastic in participating in political and social affairs and they were most indifferent toward computer and the Internet. In terms of movie appreciation, they preferred watching movies alone and valued the movie content.
“People born in the 1960s” played the generation transitioning role for which they inherited the concept of being practical and economical from the previous generation while they were also open to adapt to new things which was just like their next generation. In terms of consumer movie-going behavior, they preferred movies with special effects and audio/visual stimulation. When watching movies at home, they preferred drama as it emphasizes on the content. “People born in the 1970s” were a group of people who obviously had a change in lifestyle and began to show the characteristic of hedonism. They pursued fashion and technology and were less concerned about social and political affairs. In terms of movies, they valued a lot the entertainment stimuli such as audio/visual stimulation.
“People born in the 1980s” were a group of people who sought a lot of pleasure and were immersed in debt. It means they had to budget carefully when consuming. As they pursued easy, happy and rapid-changing life and that they advocated individualism and hedonism, they preferred interesting movies and action movies that emphasize on heroism. “People born in the 1990s” were the generation that was used to computers and the generation that liked “virtual reality” the most. Therefore, movies with sci-fi or adventure plot attracted them the most.
In terms of the social background each generation had, it was found that the appearances of computer and the Internet affected the generation’s lifestyle and consumer movie-going behavior the most

第一章 緒論.................................................... 1

第一節 研究背景與動......................................... 1
第二節 研究目的與範圍....................................... 4
第三節 研究流程............................................. 6


第二章 文獻探討............................................... 7

第一節 世代研究..............................................7
一、世代定義..............................................9 二、世代的區分............................................9
三、「年級」論............................................13

第二節 生活型態.............................................17
一、生活型態的定義與發展.................................17
二、生活型態的衡量.......................................20

第三節 台灣電影消費現況....................................22
一、台灣電影消費市場沿革與發展歷程..................... 22
二、電影消費特質與觀影行為相關研究..................... 28

第四節 電影消費相關文獻探討.................................35


第三章 研究方法....................................... 42

第一節 研究架構與研究假設................................. 42

第二節 研究範圍........................................... 43

第三節 研究變項與操作型定義............................... 43

第四節 資料分析........................................... 45

第五節 深度訪..............................................47


第四章 研究資料分析....................................51

第一節 次級資料統計分析....................................51
一、人口樣本分析........................................51
二、電影消費行為分析....................................53
三、不同世代之輪廓分析..................................56
四、不同世代之生活型態分析..............................72
五、不同世代之電影消費行為分析..........................88
六、不同世代與人口變項、生活型態、電影消費行為分析......88

第二節 質化分析...........................................112
一、訪談對象介紹.......................................112
二、深度訪談內容.......................................113
三、小結...............................................154

第三節 質化、量化綜合分析.................................187


第五章 結論...........................................199

第一節 研究成果與結論.....................................199
第二節 研究限制...........................................204
第三節 後續研究的建議.....................................204


參考文獻...............................................206

中文書目部份...............................................206
英文書目部份...............................................211
網路部份...................................................212


附錄...................................................216
附錄1 世新大學 2008 年傳播媒體使用行為調查問卷(個人資料、生活
型態、電影消費行為).................................216
附錄2 世新大學 2009 年傳播媒體使用行為調查問卷(個人資料、生活型態、電影消費行為)................................ 221
附錄3 不同世代與其觀影行為的深度訪談大綱..................227













表 次

表2-1-1 學者對台灣的世代分類.....................................11
表2-1-2 本研究的世代分類.........................................12
表2-1-3 不同世代人格與消費特質...................................16
表2-2-2 Plummer生活型態面向.....................................21
表2-4-1 台灣電影消費市場大事記...................................27
表2-4-2 電影消費行為相關研究整理.................................39
表4-1-1 2008年和2009年的整體樣本結構分佈........................51
表4-1-2 去電影院看電影的消費情形.................................54
表4-1-3 租錄影帶/光碟看電影的消費情形............................55
表4-4-4 卡方檢定：不同世代與人口變項.............................56
表4-1-6 不同世代VS.教育程度......................................58
表4-1-7 不同世代VS.職業身份......................................59
表4-1-8 不同世代VS.家中人數......................................62
表4-1-9 不同世代VS.家庭型態......................................63
表4-1-10 不同世代VS.個人平均月收入................................65
表4-1-12 不同世代VS.家庭平均月收入................................68
表4-1-13 不同世代VS.居住型態......................................70
表4-1-14 不同世代VS.人口變項分析摘要表............................71
表4-1-15 巴式球形檢定及KMO係數...................................72
表4-1-16 生活型態因素主成份分析之結果.............................73
表4-1-17 生活型態因素的解釋變異量.................................73
表4-1-18 生活型態因素的解釋變異量.................................74
表4-1-19 生活型態因素的解釋變異量.................................74
表4-1-20 生活型態因素的解釋變異量.................................75
表4-1-21 生活型態之信度檢定.......................................75
表4-1-22 不同世代樣本分配表.......................................75
表4-1-23 不同世代在生活型態因素上之平均數及變異數分析.............76
表4-1-24 不同世代在生活型態因素上之變異數分析及scheff多重比較檢
定......................................................76
表4-1-25 不同世代因素值和平均數...................................78
表4-1-26 三年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................80
表4-1-27 四年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................81
表4-1-28 五年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................83
表4-1-29 六年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................84
表4-1-30 七年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................86
表4-1-31 八年級生因素值和全體因素平均數差異圖.....................87
表4-1-32 卡方檢定：不同世代與電影消費行為變項.....................88
表4-1-33 不同世代VS.過去一年之內是否去電影院看過電影？............89
表4-1-34 過去一年內看過電影的次數.................................90
表4-1-35 不同世代VS不去電影院看電影的原因........................93
表4-1-36 不同世代VS電影票價......................................94
表4-1-37 不同世代VS平均一年去電影院看電影的頻率..22..............95
表4-1-38 不同世代VS在電影院喜歡 ( 主要 ) 看哪些地區拍攝的電影？..97
表4-1-39 不同世代VS在電影院喜歡( 主要 ) 看哪些類型的電影？.......99
表4-1-40 不同世代VS過去一年是否花錢租過錄影帶/光碟﹖............101
表4-1-41 不同世代VS請問您不會租錄影帶/光碟的原因為何？..........103表4-1-42 不同世代VS租錄影帶/光碟喜歡 (主要) 看何種國別的電影？..104
表4-1-43 不同世代VS.電影變項分析摘要表...........................105
表4-1-44 不同世代生活型態描述整理................................107
表4-1-45 不同世代人口特質差異表..................................109
表4-1-46 不同世代電影消費行為差異表..............................110
表4-2-1 受訪者簡介..............................................111
表4-3-1 不同世代社會、成長背景對其人口特質、生活型態、電影消費影響.198






圖 次

圖1-4-1 本研究之研究流程圖.........................................6
圖2-2-1 Lazer的生活型態階層圖.....................................19
圖3-1-1 研究架構圖................................................42
圖4-1-11 不同世代間可能親子關係..................................67

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