近幾年來，生活風格與美感經驗儼然已是為現代消費文化研究的重要課題，
也逐漸成為企業經營的重點。透過生活美學理念所創造的符號意象，不僅讓消費
者呈現豐富的自我認同狀態，更成為消費者建構自我風格形式的重要來源，由此
可知，若企業所推出的商品無法滿足消費者自我認同的需求，或是個人的風格展
現，商品自然將會遭到市場機制的淘汰。業者從消費文化的觀點出發，以品牌體
驗為媒介，並結合說故事作為溝通互動的手段，讓品牌與消費者之間產生連結。
因此，本研究試圖探討品牌體驗與消費文化間之脈絡，以從中挖掘其背後存在的
獨特價值。

本研究所採用的研究方法為深度訪談法與焦點團體法。為探究行銷業者說故
事打造品牌的內容與形式，藉由一對一的深度訪談方式，以瞭解業者設計該體驗
活動所要溝通的價值意涵與策略。消費者研究的部分則是針對曾經參與過體驗活
動的消費者，設計出以焦點團體訪談為主、深度訪談為輔的方式，除了為評估活
動的成效，也藉此釐清消費者在體驗過程中的心理變化與後續的行為表現。

此研究個案，本研究主要探討的有下列問題：(1)企業打造品牌體驗的故事
內容與形式；(2)商品使用與個人的消費經驗敘事；(3) 品牌體驗與個人的消費經
驗敘事；(4)個人不同的生活風格與美感品味將產生何種品牌認同。

在研究分析方面研究者認為，透過 Vincent 在 2002 年所提出的傳奇品牌與個
人敘事、Fog(2005)的說故事金字塔，以及 Holt(1998)所歸納出的消費模式的訪談
範疇，除了能夠突顯出品牌「Johnnie Walker」的體驗活動價值，也將助於業者
釐清品牌與消費者間之互動。因此，企業是否充分認知自身的品牌價值，傾聽到
消費者的真正心聲，並不斷的提出符合消費者期待的互動方式，將是品牌行銷發
展的關鍵契機。

Lifestyles and aesthetic experience have been the most important issue obviously of modern consumer culture research and become the focus of enterprisesmanagement in the past year. Semiotics imagery which creating by viewpoints of life aesthetic which are not only the resources of consumers performing identities but also constructing styles by themselves. Thus if the merchandise providing by enterprises can’t meet the needs of consumers performing self-identities or lifestyles, the merchandises will be weed out naturally by free market. From the viewpoint of consumer culture, dealers used the means of experience marketing and stories telling to communicate with consumers and combine the relation between brands and consumers. Consequently, I attempt to explore the context between the brand experience and consumer culture and discover the unique values behind this.

The study methods which it adopts are in-depth interviews and focus group
interviews. The research itself uses in-depth interviews to understand the values and strategies of the experience actives designing by dealers and to explore the contents and forms of storytelling by branding. Furthermore, the part of consumer research itself adopts in-depth interviews and focus group interviews to probe into consumers of Johnnie Walker, it not only evaluates for effects of the experience actives but also finds out the change of minds and the behavior afterwards in the experience process.

There are few key points mainly in this research: (1) the contents and forms of storytelling by experience actives of the branding strategy; (2)narratives of using merchandises and personal consumer experience; (3)narratives of brandingexperience and personal consumer experience; (4) what’ s the brand identity behind the variation of the personal lifestyles and aesthetic tastes.

From the viewpoint of study analysis, researcher thinks that study can highlight the values of Johnnie Walker experience actives and assist the interaction between brands and consumers by“legacy brands and personal narrative s”of Vincent(2002),“storytelling pyramids” of fog(2005), and the interview frameworks of consumer modes of Holt(1998). Therefore, it will be the key opportunity that enterprise develops brands by self-percept of the brand values, listening to the real voices of consumers, and the interactive manners which conform to expectation of consumers.

第一章 緒論：來自Johnnie Walker品酩巡禮的召喚..........................10
第一節 問題意識：體驗品牌，品牌體驗....................................11
第二節 定義問題與研究目標..............................................12
第二章 文獻探討........................................................18
第一節 「體驗」的品牌思維..............................................18
一、體驗行銷...........................................................18
二、消費者的體驗觀點...................................................23
三、品牌體驗的劇場設計.................................................25
四、小結...............................................................28
第二節 說故事打造品牌體驗..............................................29
一、敘事的定義.........................................................29
二、敘事結構分析.......................................................31
三、說故事打造品牌.....................................................34
四、打造品牌與個人敘事認同.............................................38
五、小結...............................................................45
第三節 消費文化研究....................................................45
一、當代消費文化的發展脈絡.............................................46
二、生活風格：日常生活之經營...........................................54
三、美學體驗：美感的生活顯學...........................................54
四、小結...............................................................56
第四節 小結............................................................56
第三章 研究方法........................................................58
第一節 「Johnnie Walker調和工藝巡禮」研究個案..........................58
一、關於Johnnie Walker.................................................58
二、研究個案的選擇.....................................................60
三、體驗活動的內容.....................................................61
第二節 研究設計........................................................66
一、研究架構...........................................................66
二、研究流程...........................................................67
第三節 研究取徑........................................................68
第四節 研究方法的選擇..................................................69
一、企業端訪談.........................................................70
二、消費者訪談.........................................................73
第五節 小結............................................................83
第四章 資料分析........................................................85
第一節 企業的品牌體驗敘事..............................................85
一、企業說故事的主題...................................................86
二、企業說故事的架構...................................................93
三、小結..............................................................113
第二節 消費者的消費經驗敘事...........................................113
一、成熟男子的象徵故事................................................114
二、廣告的故事........................................................117
三、送禮的故事........................................................120
四、衝突的故事........................................................124
五、釋放情緒的故事....................................................127
六、生活品味的故事....................................................131
七、小結..............................................................134
第三節 消費者的品牌體驗敘事...........................................134
一、故事的內容........................................................135
二、故事的形式........................................................148
三、小結..............................................................152
第四節 生活風格與品牌體驗敘事.........................................153
一、消費者實用的美學觀與部分認同的活動評價............................154
二、消費者恬淡知足的人生觀與部分認同、不認同的活動評價................160
三、消費者積極主動的人生觀與認同的活動評價............................163
四、小結..............................................................166
第五章 結論...........................................................168
第一節 企業打造品牌體驗的故事.........................................169
一、品牌體驗所蘊含的意義與來源........................................169
二、品牌體驗如何活化消費者的敘事......................................171
三、業者實際操作活動的關鍵因素........................................173
第二節 消費者體驗的故事...............................................174
一、商品與消費者的互動經驗............................................174
二、影響品牌體驗與消費者認同之因素....................................176
三、生活風格影響消費體驗敘事的因素....................................179
第三節 研究限制與建議.................................................181
一、研究個案..........................................................181
二、研究對象..........................................................182
三、研究方法..........................................................182
參考書目..............................................................184
中文文獻..............................................................184
英文文獻..............................................................187
網路資料..............................................................189

中文文獻

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