Live house為一提供現場音樂演出的新興場所，同時也是文創「音樂與表演藝術」產業中的一環。然而，因Live house為一新興產業，Live house給消費者哪些商店印象，又Live house商店印象與消費者情緒體驗之間的關係為何，成為Live house經營上一個值得探討的課題。本研究以駁二月光劇場為研究地點，旨在了解Live house商店印象、情緒體驗與趨避反應之關係，用以提供相關業者行銷經營方面的參考。

本研究以駁二月光劇場觀賞表演活動後之消費者為對象，以立意抽樣方式發放問卷，共計發放320份問卷，有效樣本數共300個，以SPSS 12版為資料分析工具，統計分析方法包括項目分析、信度分析、因素分析、敘述性統計、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、迴歸分析與階層迴歸分析。

研究結果發現：Live house商店印象因素可分成「表演活動感受」、「場所軟硬體感受」、「資訊推廣」、「場所可及性」與「場所重要性」等5個構面；受訪消費者社經背景與消費特性不同，在商店印象及情緒體驗有顯著差異；經由階層迴歸分析得知，情緒體驗在商店印象的「表演活動感受」、「資訊推廣」、「場所重要性」與消費者趨避反應間具有部分中介效果。

Live house is a newer store type providing live music performance to audience and play an important role in modern creative industry. As an sprouting commercial sector of live music performance, it is worth to know the relationship among the store image, emotional experience, and avoidance-approach response for providing information in marketing and management of live house.

The survey was conducted at Pier-2 Moonlight Theater, Koushiung City. The study collected 300 valid responses and was analyzed by SPSS Version12.0 with item analysis, descriptive statistics, reliability analysis, Pearson’s correlation analysis, regression analysis, independent samples T-test, ANOVA analysis, and hierarchical regression analysis.

Main results were as follows:1.Live house store image items were categorized into five dimensions including "performance perception", "site hardware and software perception", "information promotion", "site accessibility" and "site importance"; 2.The socio-economic background and consuming characteristics of responses showed significant difference in store image and emotional experience;3. In the hierarchical regression analysis, it was shown that emotional experience play an partially mediated role between the store image of the "performances perception " , "information promotion", and "site importance" and approach- avoidance reaction.

目錄
摘要……………………………………………………………………………… Ⅰ
謝誌……………………………………………………………………………… III
目錄……………………………………………………………………………… IV
表目錄…………………………………………………………………………… IX
圖目錄…………………………………………………………………………… XI
第壹章 緒論……………………………………………………………………… 1
1.1研究背景與動機…………………………………………………………… 1
1.2研究目的…………………………………………………………………… 4
1.3研究流程…………………………………………………………………… 4
第貳章 文獻回顧………………………………………………………………… 6
2.1 Live house…………………………………………………………………… 6
2.1.1 Live house之定義……………………………………………………… 6
2.1.2 Live house、搖滾樂與獨立音樂之歷史發展…………………………… 7
2.1.3台灣Live house發展的歷史…………………………………………… 9
2.1.4台灣Live house之分佈概況…………………………………………… 11
2.1.5 Live house與PUB之差異……………………………………………… 12
2.1.6 Live house的相關研究………………………………………………… 13
2.2 商店印象…………………………………………………………………… 16
2.2.1商店印象理論…………………………………………………………… 16
2.2.2商店印象的衡量構面…………………………………………………… 18
2.2.3商店印象的相關研究…………………………………………………… 21
2.3 情緒體驗………………………………………………………………… 23
2.3.1情緒體驗理論…………………………………………………………… 23
2.3.2情緒體驗的衡量……………………………………………………… 27
2.3.3情緒體驗的相關研究………………………………………………… 33
2.4 商店印象與情緒體驗之相關研究………………………………………… 36
第參章 研究方法…………………………………………………………………… 37
3.1研究架構………………………………………………………………………… 37
3.2研究假設………………………………………………………………………… 38
3.3變項操作型定義………………………………………………………………… 40
3.3.1 商店印象…………………………………………………………………… 40
3.3.2情緒體驗…………………………………………………………………… 41
3.3.3 趨避反應…………………………………………………………………… 41
3.4 問卷設計………………………………………………………………………… 43
3.4.1 商店印象…………………………………………………………………… 43
3.4.2情緒體驗…………………………………………………………………… 46
3.4.3 消費者社經背景、消費特性與趨避反應………………………………… 47
3.5 抽樣設計與資料蒐集…………………………………………………………… 49
3.5.1 研究地點介紹……………………………………………………………… 49
3.5.2 研究對象與抽樣方法……………………………………………………… 50
3.6 資料分析方法…………………………………………………………………… 51
3.6.1 信度分析…………………………………………………………………… 51
3.6.2 效度分析…………………………………………………………………… 51
3.6.3 項目分析…………………………………………………………………… 52
3.6.4 因素分析…………………………………………………………………… 52
3.6.5敘述性統計………………………………………………………………… 53
3.6.6 獨立樣本T檢定…………………………………………………………… 53
3.6.7 單因子變異數分析（one-way ANOVA）………………………………… 53
3.6.7 皮爾森相關分析…………………………………………………………… 54
3.6.8 迴歸分析…………………………………………………………………… 54
3.5.9 階層迴歸分析……………………………………………………………… 54
第肆章 研究結果…………………………………………………………………… 56
4.1項目分析………………………………………………………………………… 56
4.1.1商店印象項目分析………………………………………………………………… 56
4.1.2情緒體驗項目分析………………………………………………………………… 58
4.1.3趨避反應項目分析…………………………………………………………………… 60
4.2信度分析………………………………………………………………………… 62
4.2.1 商店印象信度分析…………………………………………………………………… 62
4.2.2情緒體驗信度分析………………………………………………………………………… 63
4.2.3趨避反應信度分析…………………………………………………………………… 64
4.3因素分析………………………………………………………………………… 66
4.3.1 商店印象因素分析………………………………………………………… 66
4.3.2 情緒體驗因素分析…………………………………………………………… 68
4.4 受訪消費者敘述性分析……………………………………………………………… 71
4.4.1 受訪消費者社經背景與消費特性敘述性統計分析…………………………………… 71
4.5商店印象分析………………………………………………………………………… 74
4.5.1 商店印象敘述性統計分析……………………………………………………………… 74
4.5.2受訪者社經背景與消費特性對商店印象之差異性分析………………………………… 75
4.5.2.1受訪者社經背景對商店印象之差異性分析………………………………………… 75
4.5.2.2受訪者消費特性對商店印象之差異性分析…………………………… 78
4.6情緒體驗分析………………………………………………………………………… 81
4.6.1 情緒體驗敘述性統計分析……………………………………………………………… 81
4.6.2受訪者社經背景與消費特性對情緒體驗之差異性分析………………………………… 82
4.5.6.1受訪者社經背景對情緒體驗之差異性分析………………………………………… 82
4.5.6.2受訪者消費特性對情緒體驗之差異性分析…………………………… 84
4.7趨避反應分析…………………………………………………………………… 87
4.8皮爾森相關分析…………………………………………………………………… 88
4.8.1商店印象與情緒體驗皮爾森相關分析…………………………………………………… 88
4.8.2情緒體驗與趨避反應皮爾森相關分析…………………………………………………… 88
4.8.3商店印象與趨避反應皮爾森相關分析……………………………………… 89
4.9迴歸分析…………………………………………………………………………… 90
4.9.1商店印象對正向情緒之迴歸分析…………………………………………………… 90
4.9.2商店印象對負向情緒之迴歸分析…………………………………………………… 90
4.9.3情緒體驗對趨避反應之迴歸分析…………………………………………… 91
4.9.4商店印象對趨避反應之迴歸分析…………………………………………… 92
4.10階層迴歸分析…………………………………………………………………………… 93
第伍章 結論與建議…………………………………………………………………… 95
5.1結論………………………………………………………………………………… 95
5.1.1研究假設驗證………………………………………………………………… 95
5.1.2商店印象分析………………………………………………………………… 95
5.1.3情緒體驗分析…………………………………………………………………… 96
5.1.4商店印象對情緒體驗之迴歸分析…………………………………………………… 97
5.1.5情緒體驗對趨避反應之迴歸分析…………………………………………… 97
5.1.6商店印象對趨避反應之迴歸分析…………………………………………… 98
5.1.7階層迴歸分析………………………………………………………………… 98
5.2建議………………………………………………………………………………… 99
5.2.1管理意涵……………………………………………………………………… 99
5.2.2後續研究建議………………………………………………………………… 100
參考文獻………………………………………………………………………… 101
一、中文部分………………………………………………………………………… 101
二、英文部分………………………………………………………………………… 105
三、網路部分………………………………………………………………………… 111
附錄……………………………………………………………………………………… 112












表目錄
表2.1.1 台灣Live house發展表…………………………………………… 11
表2.1.2 台灣Live house各縣市店家分佈表……………………………… 12
表2.1.3 Live house與PUB比較表………………………………………… 13
表2.2.1 商店印象定義……………………………………………………… 17
表2.2.2 國內外學者商店印象的衡量構面………………………………… 19
表2.3.1 情緒狀態語意差別量表項目……………………………………… 29
表2.3.2 差別情緒量表項目………………………………………………… 30
表2.3.3 基本情緒項目配對表……………………………………………… 31
表2.3.4 階層式消費情緒量表……………………………………………… 32
表3.1 商店印象衡量內容…………………………………………………… 43
表3.2 情緒體驗衡量內容…………………………………………………… 46
表3.3 消費者社經背景、消費特性與趨避反應衡量內容………………… 47
表3.4 KMO統計量數之判斷準則………………………………………… 52
表4.1.1 商店印象項目分析表……………………………………………… 56
表4.1.2 情緒體驗項目分析表……………………………………………… 59
表4.1.3 趨避反應項目分析表……………………………………………… 60
表4.2.1 商店印象信度分析表……………………………………………… 62
表4.2.2 消費者情緒體驗信度分析表……………………………………… 64
表4.2.3 趨避反應信度分析表……………………………………………… 65
表4.3.1 商店印象因素分析表……………………………………………… 67
表4.3.2 情緒體驗因素分析表……………………………………………… 69
表4.4.1 樣本社經背景與消費特性敘述性分析表………………………… 71
表4.5.1 商店印象敘述性分析表…………………………………………… 74
表4.5.2.1受訪者社經背景對商店印象差異性分析表……………………… 76
表4.5.2.2 受訪者消費特性對商店印象差異性分析表…………………… 79
表4.6.1 情緒體驗敘述性分析表…………………………………………… 81
表4.6.2.1 受訪者社經背景對情緒體驗差異性分析表…………………… 82
表4.6.2.2 消費特性對消費者情緒體驗差異性分析表…………………… 85
表4.7.1 趨避反應敘述性分析表…………………………………………… 87
表4.8.1 商店印象與情緒體驗皮爾森相關分析表………………………… 88
表4.8.2 情緒體驗與趨避反應皮爾森相關分析表………………………… 88
表4.8.3 商店印象與趨避反應皮爾森相關分析表………………………… 89
表4.9.1 商店印象對正向情緒迴歸分析表………………………………… 90
表4.9.2 商店印象對負向情緒迴歸分析表………………………………… 91
表4.9.3 情緒體驗對趨避反應迴歸分析表………………………………… 92
表4.9.4 商店印象對趨避反應迴歸分析表………………………………… 92
表4.10 商店氣氛、情緒體驗對趨避反應迴歸分析表……………………… 93
表5.1.1 研究假設驗證結果表……………………………………………… 95

















圖目錄
圖1.1 研究流程圖…………………………………………………………… 5
圖2.3.1 情緒反應序列……………………………………………………… 24
圖2.3.2 Plutchik之情緒倒錐型立體模式…………………………………… 24
圖2.3.3 情感座標模型……………………………………………………… 26
圖2.3.4 M-R環境心理模型………………………………………………… 28
圖2.3.5 S-O-R環境心理模型……………………………………………… 29
圖3.1 研究架構……………………………………………………………… 37
圖3.2 月光劇場舞台正面…………………………………………………… 49
圖3.3 PA台與吧檯玄關……………………………………………………… 49

參考文獻

一、中文部分
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