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研究生:王健銘
研究生(外文):Wang, Jian Ming
論文名稱:我國環保類非營利組織行銷策略之研究
論文名稱(外文):A Study on the Marketing Strategies of Environmental Nonprofit Organizations in Taiwan
指導教授:林淑馨林淑馨引用關係
指導教授(外文):Lin, Shu Xin
口試委員:李翠萍林淑馨項靖
口試委員(外文):Li, Cui PingLin, Shu XinXiax, Jing
口試日期:2011/5/21
學位類別:碩士
校院名稱:東海大學
系所名稱:行政管理暨政策學系
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:252
中文關鍵詞:非營利組織環保類非營利組織行銷策略
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我國自解嚴後,非營利組織如雨後春筍般大量成立,彼此間對於資源的競逐更為激烈,故非營利組織若要維繫組織發展與達成組織宗旨,勢必需要向政府、企業與一般大眾進行行銷,來維持非營利組織的運作與成長,因此對於行銷觀念的重視,實為非營利組織必須共同關切的議題,更遑論是環保類非營利組織。然而,從文獻檢閱的過程中,相關的非營利組織行銷策略織之研究,在研究對象的選擇上,獨缺環保類非營利組織;但隨著環保意識逐漸受到國人重視之際,環保類非營利組織之地位越顯重要,因此在環保類非營利組織行銷研究付之闕如的情況下,筆者期望透過本研究來補充此方面的不足,此乃本研究主要的研究動機。

基此,本研究乃對於相關的非營利組織行銷策略研究之文獻進行探討,以及整合行銷策相關理論進行探討與整理,以建構出本研究所適用的理論基礎,並且藉由深度訪談的方式,探討環保類非營利組織在運用行銷策略的過程中,如何規劃與運用組織的行銷策略,且在規劃的過程有何因素必須考慮在內,此為本研究之重點所在。筆者透過實證分析發現,首先在內在環境分析面向的部分,環保類非營利組織在經費與專業人力的不足,不僅限制組織所能運用的行銷策略,也造成組織在行銷成效上的不佳;其次,在外在環境分析面向的部分,本研究中的公害環保屬性組織較會針對政府所制定的相關政策或生態汙染事件的發生,做為運用行銷策略的時機點,且基於組織規模與能力的考量下,環保類非營利組織較無競爭意識。再者,在行銷對象面向的部分,環保類非營利組織主要是依據民眾的年紀、知識程度與居住地做為區隔市場的變數。

而在行銷策略運用面向的部分,首先環保類非營利組織在產品策略上,基於組織所要行銷的理念多屬於抽象的概念,因此組織乃藉由活動與教育課程的方式,來達到行銷組織理念的目的;其次,環保類非營利組織在定價策略上,主要的目標是能達到收支平衡;再者,環保類非營利組織在推廣策略上主要透過電子文宣來推廣訊息,並運用志工來彌補人力的不足,而大體上公害環保屬性組織較常運用事件行銷來吸引媒體的報導,以增進組織曝光率及行銷組織理念,生態保育屬性或動物保護屬性組織則較常藉由體驗行銷來吸引民眾的參與;最後,環保類非營利組織在通路策略上,最常使用網路作為傳遞訊息的管道,並且較常透過友會來彌補實體通路的不足。

第一章 緒論......................................1
第一節 研究背景..........................1
第二節 研究動機..........................3
第三節 研究目的..........................5
第四節 研究問題..........................6
第五節 研究範圍與對象.....................7
第六節 研究方法..........................9
第七節 研究限制.........................10
第八節 研究流程.........................11
第二章 文獻探討與理論基礎..........................14
第一節 文獻探討.........................14
第二節 非營利組織之意涵...................26
第三節 環保類非營利組織...................32
第四節 非營利組織行銷之探討................37
第五節 非營利組織行銷策略之規劃.............42
第六節 研究架構..........................59
第三章 研究個案介紹................................63
第一節 環保類非營利組織之發展歷程...........63
第二節 本研究個案介紹.....................67
第四章 環保類非營利組織行銷策略的實證分析..............80
第一節 內在環境分析.......................81
第二節 外在環境分析.......................85
第三節 行銷目標對象.......................92
第四節 行銷策略與困境.....................99
第五節 研究結果整理分析...................117
第五章 結論與建議.................................129
第一節 研究發現..........................129
第二節 研究建議..........................138
第三節 後續研究建議.......................142
參考文獻.........................................144
附錄一 訪談大綱...................................151
附錄二 逐字稿.....................................153

一、專書:

Peter C. Brinckerhoff,許瑞妤等譯,劉淑瓊校譯,2004,《非營利組織行銷 : 以使命為導向》,臺北:揚智。

Philip Kotler& Ned Roberto& Nancy Lee,俞玫妏譯,2005,《社會研究方法─質化與量化取向》,臺北:五南。

W.Lawrence Neuman,朱柔若譯,2002,《社會研究方法─質化與量化取向》,臺北:揚智。

Peter F. Drucker,余佩珊譯,2004,《使命與領導:向非營利組織學習管理之道》,臺北:遠流。

王順民,2001,《當代臺灣地區宗教類非營利組織的轉型與發展》,臺北:洪葉文化。

林華德、張光文,2009,《非營利事業管理》,臺北:東華。

高寶華,2006,《非營利組織經營策略與管理》,臺北:華立。

何明修,2006,《綠色民主:臺灣環境運動的研究》,臺北:群學。

陳向明,2002,《社會科學質的研究》,臺北:五南。

陳定銘,2007,《非營利組織.政府與社會企業 : 理論與實踐》,臺北:智勝。

蕭新煌,2000,《臺灣非營利組織的現況與特色》,收錄於蕭新煌主編〈非營利部門:組織與運作〉,臺北:巨流。

黃俊英,2005,《行銷學的世界》,臺北:天下遠見。

陸宛蘋,2000,《非營利組織的行銷管理與募款策略》,收錄於蕭新煌主編,〈非營利部門組織與運作〉,臺北:巨流。

陸宛蘋,2009,《非營利組織管理》,收錄於蕭新煌主編,〈非營利部門組織與運作第二版〉,臺北:巨流。

劉玉琰,1999,《行銷學理論與實務》,臺北:智勝。

馮燕,2000,〈非營利組織之定義、功能與法展〉,收錄於蕭新煌主編《非營利部門組織運作與管理》,臺北:巨流。

官有垣,2000,《非營利組織與社會福利:臺灣本土的個案分析》,臺北:亞太圖書出版社。

楊東震,2005,《非營利事業行銷》,臺北:新文京開發。

傅篤誠,2002,《非營利事業管理:議題導向與管理策略》,臺北:新文京開發。

二、中文期刊

王麗容,1991,〈民間環保組織在社區環保運動中的角色和功能〉,《社區發 展季刊》,第56期,頁127-131。

王明鳳,2006,〈行銷在非營利組織的運用之探討〉,《社區發展季刊》,第115期,頁131-140。

王俊秀,1993,〈歐、美、日主要環保團體行動策略之探討及分析〉,《中國社會學刊》,第17期,頁281-302。

江明修、許世雨、劉祥孚,1998,〈我國環保類非營利組織策略聯盟之初探:以生態保育聯盟為例〉,《中國行政》,第63期,頁11-35。

丘昌泰,2002,〈從鄰避情結到迎臂效應:臺灣環保抗爭的問題與出路〉,《政治科學論叢》,第17期,頁33-56。

丘昌泰,1993,〈美國環境保護政策體系之研究〉,《法商學報》,第28期,頁81-112。

呂朝賢,2001,〈非營利組織與政府的關係:以九二一賑災為例〉,《臺灣社會福利學刊》,第2 期,頁39-77。

吳鈴筑,2001,〈環保義(志)工推動現況〉,《社區發展季刊》,第93期,頁160-164。

李永展,1998,〈從環保運動之演變思考臺灣環保團體之出路〉,《規劃學報》,第25期,頁97-114。

李丁讚、林文源,2003,〈社會力的轉化:臺灣環保抗爭的組織技術〉,《臺灣社會研究季刊》,第52期,頁57-119。

余泰魁、賴正能,2002,〈e世紀非營利組織網路行銷策略〉,《產業論壇》,第3卷,第2期,頁106-132。

林豐智,2003,〈臺灣之基金會運用網站行銷之研究〉,《企業管理學報》,第57期,頁97-128。

張英陣,1999,〈企業與非營利組織的夥伴關係〉,《社區發展季刊》,第85期,頁62-70。

施教裕,1996,〈志願機構團體在勸募活動上的因應和推展〉,《社會福利雙月刊》,第125期,頁10-14。

蕭新煌,1999,〈民間環保團體與政府的關係〉,《新世紀智庫論壇》,第8期,頁73-76。

周儒,1998,〈民間團體與環境教育的推展〉,《師大學報》,第43卷,第1期,頁27-45。

梁明煌,2000,〈臺灣地區環保環體的角色與環保糾紛解決機制的變遷〉,《環境與管理研究》,第1卷,第1期,頁79-95。

梁裴文,2005,〈宗教型非營利組織行銷策略研究:以慈濟功德會為例〉,《社區發展季刊》,第112期,頁206-216。

湯京平、邱崇原,2007,〈多元民主、政治吸納與政策回應:從台鹼汙染案檢視臺灣環保公益團體的政策角色〉,《人文及社會科學集刊》,第19卷,第1期,頁93-127。

黃慶原、邱志仁、陳秀鳳,2004,〈博物館之體驗行銷策略〉,《科技博物》,第八卷,第2期,頁47-66。

陳明照,1998,〈非營利組織行銷之道〉,《人力發展月刊》,第51期,頁33-41。

陳政智、林于雯、黃千育,2006,〈非營利組織行銷與募款的新通路:網際網路〉,《社區發展季刊》,第115期,頁101-111。

陳政智,2009,〈公私協力下政府部門如何協助非營利組織生存〉,《社區發展季刊》,第126期,頁181-190。

陳定銘,2003,〈非營利組織行銷管理之研究〉,《社區發展季刊》,第101期,頁218-239。

陳金貴,1996,〈美國非營利組織的研究〉,《美歐月刊》,第11卷,第6期,頁100-116。

鄭怡世,1999,〈臺灣民間非營利社會福利機構參與社會福利服務探析〉,《社區發展季刊》,第87期,頁312-326。

鄭怡世,2000,〈淺論企業的公益贊助:社會福利的另類資源〉,《社區發展季刊》,第89期,頁201-214。

顧忠華,1999,〈公民結社的結構變遷:以臺灣非營利組織發展為例〉,《臺灣社會研究季刊》,第36期,頁123-145。

盧昭蓉,2003,〈博物館運用體驗行銷策略之研究:以國立科學工藝博物館之塑膠與橡膠廳為例〉,《科技博物》,第7卷,第1期,頁31-51。

陸宛蘋,1999,〈非營利組織之定義與角色〉,《社區發展季刊》,第85期,頁30-35。

樓永堅,1999,〈非營利組織行銷:表演藝術團體之探索性研究〉,《中國行政》,第66期,頁59-89。

周文珍,2007,〈從非營利組織使命出發的行銷與資源募集:以中華社會福利聯合勸募協會與企業合作為例〉,《社區發展季刊》,第118期,頁101-111。

許世雨,2005,〈建構非營利組織與企業合作關係之研究〉,《第三部門學刊》,第3期,頁39-80。

邢瑜,2006,〈臺灣表演藝術非營利組織之行銷關係研究〉,《行政暨政策學報》,第42期,頁183-234。

三、英文文獻

Alan, R. Andreasen, & Philip Kotler (2008). Strategic marketing for nonprofit organizations 7th ed. N.J. : Prentice Hall.

Alan, R. Andreasen, & Ronald C. Goodstein, & Joan W. Wilson (2005). Transferring marketing knowledge to the nonprofit sector. California Management Review,47.(4) :46-67.

Basil, D. Z., & S. Deshpande, & M. Runte (2008). The Impact of Cause-related Marketing on Nonprofit Organizations. Paper presented at the Partnerships, Proof and Practice - International Nonprofit and Social Marketing Conference, Wollongong.

Gelatt, James P. (1992). Managing nonprofit organizations in the 21st century. Phoenix, AZ : Oryx Press.

Hsiao, H., & H. Michael. (1999). Environmental Movement in Taiwan. In Yok-Shiu F. Lee & Alvin Y. S(Ed.)Asia’s Environmental Movement: Comparative Perspectives (pp. 31-54). New York: M. E. Sharpe.

Kramer, Ralph M. (Ed.). (1981). Voluntary Agencies in the Welfare State. Berkeley: University of California Press.

Kraft, Michael E. (2001). Environmental policy and politics. New York : Longman.

Peter, J. Paul. (2003). A preface to marketing management. Boston: Irwin McGraw-Hill.

Salamon, L. M. (1992). America’s Nonprofit Sector: A Primer. New York: Foundation Center.

Sargeant Adrian. (1999). Marketing management for nonprofit organizations. New York: Oxford University Press.

Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch .(2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68: 1-17.

Tracy Daniel Connors. (1993). The Nonprofit management handbook: operating policies and procedures. New York : J. Wiley

Wolf, T. (1990). Managing a Nonprofit organization. New York: Prentice-Hall Press.

Wymer Jr. W. W., & Samu, S. (2003). Dimensions of and nonprofit collaborative relationship. In Wymer, Jr W. W., & S. Samu (Eds.), Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing,(pp. 3-22).New York: Best Business Books.

Webber, S. (2005). The marketing mix. Retrieved December 29, 2010, from http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/mix.htm

四、碩士論文

王惠蘭,2002,《動物保護團體行銷傳播整合程度之分析-以臺中市世界聯合保護動協會與中華民國動物福利環保協進會為例》,義守大學管理科學研究所碩士論文。

林茂耀,2004,《花蓮地區四個環保團體發展歷程與推動環境教育之研究》,國立東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文。

江慧儀,2004,《臺灣民間環保團體的環境教育現況與社會實踐-一個批判的環境教育觀點》,國立臺灣師範大學環境教育研究所碩士論文。

周佳蓉,2007,《環保團體課責表現衡量架構之建立與實證研究》,國立中山大學公共事務管理研究所博士論文。

黃癸鳳,2006,《動物保護組織網站架構與行銷策略分析》,國立東華大學環境政策研究所碩士論文。

蘇鴻達,2005,《非營利組織與企業夥伴關係之研究:以荒野保護協會為例》,元智大學資訊社會學研究所碩士論文。

韓意勤,2001,《資訊時代的非營利組織》,國立政治大學社會學系碩士論文。


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1. 邢瑜,2006,〈臺灣表演藝術非營利組織之行銷關係研究〉,《行政暨政策學報》,第42期,頁183-234。
2. 許世雨,2005,〈建構非營利組織與企業合作關係之研究〉,《第三部門學刊》,第3期,頁39-80。
3. 周文珍,2007,〈從非營利組織使命出發的行銷與資源募集:以中華社會福利聯合勸募協會與企業合作為例〉,《社區發展季刊》,第118期,頁101-111。
4. 陸宛蘋,1999,〈非營利組織之定義與角色〉,《社區發展季刊》,第85期,頁30-35。
5. 樓永堅,1999,〈非營利組織行銷:表演藝術團體之探索性研究〉,《中國行政》,第66期,頁59-89。
6. 盧昭蓉,2003,〈博物館運用體驗行銷策略之研究:以國立科學工藝博物館之塑膠與橡膠廳為例〉,《科技博物》,第7卷,第1期,頁31-51。
7. 顧忠華,1999,〈公民結社的結構變遷:以臺灣非營利組織發展為例〉,《臺灣社會研究季刊》,第36期,頁123-145。
8. 鄭怡世,2000,〈淺論企業的公益贊助:社會福利的另類資源〉,《社區發展季刊》,第89期,頁201-214。
9. 鄭怡世,1999,〈臺灣民間非營利社會福利機構參與社會福利服務探析〉,《社區發展季刊》,第87期,頁312-326。
10. 陳金貴,1996,〈美國非營利組織的研究〉,《美歐月刊》,第11卷,第6期,頁100-116。
11. 陳定銘,2003,〈非營利組織行銷管理之研究〉,《社區發展季刊》,第101期,頁218-239。
12. 陳政智、林于雯、黃千育,2006,〈非營利組織行銷與募款的新通路:網際網路〉,《社區發展季刊》,第115期,頁101-111。
13. 陳政智,2009,〈公私協力下政府部門如何協助非營利組織生存〉,《社區發展季刊》,第126期,頁181-190。
14. 陳明照,1998,〈非營利組織行銷之道〉,《人力發展月刊》,第51期,頁33-41。
15. 梁明煌,2000,〈臺灣地區環保環體的角色與環保糾紛解決機制的變遷〉,《環境與管理研究》,第1卷,第1期,頁79-95。