本研究旨在探討新博物館空間中觀覽者的文化資本、資訊尋求行為和目的地意象。新博物館空間以淡水馬偕街為研究地，其觀覽者為研究對象，採問卷調查法，於2011年1月15日至2月1日進行施測，共計發出問卷420份，回收問卷417份，有效問卷388份。以SPSS統計軟體17.0版為資料分析工具，採用信度與效度分析、因素分析、描述性統計分析、單因子變異數分析、皮爾森相關係數分析，研究結果，如下：
一、淡水馬偕街之觀覽者以女性、大學學歷、北北基居民和收入不高的年輕族群居多，且文化資本位在中上程度，大部分與家人一同前來，多數是路過順便參觀，最關注於淡水禮拜堂和馬偕街的整體氛圍。
二、淡水馬偕街之觀覽者的資訊尋求行為，呈現「積極」資訊尋求者與「消極」資訊尋求者，不分軒輊；且對淡水馬偕街之目的地意象，呈現「認同」到「非常認同」間，顯示馬偕街能在觀覽者心中烙下深刻印象。
三、不同背景變項之淡水馬偕街觀覽者在教育程度、年齡、文化資本、參觀次數和預計停留時間，會影響其資訊尋求行為；不同背景變項之淡水馬偕街觀覽者在性別、教育程度、居住地、文化資本、參觀次數和預計停留時間，會影響目的地意象。
四、淡水馬偕街觀覽者之資訊尋求行為和目的地意象，大部分存在正向影響關係，僅有休閒觀光構面為負向影響關係。

The purpose of the study was to reveal audiences’ cultural capital, information seeking behavior and destination image in the space of new museums. It researched 420 interviewees who had visited the Tamsui Mackay Street. Through questionnaire survey conducted from January 15th to February 1th in 2011, 420 questionnaires were distributed and 417 questionnaires were collected. In the end, the study obtained 388 valid samples in total. This study was to understand the current situation of the audiences’ cultural capital, information seeking behavior and destination image in the space of new museums in the Tamsui Mackay Street. The study uses the SPSS statistic software 17.0 edition as the tool to analyze the data. And the data were analyzed by reliability, validity, factor, descriptive statistics, one-way ANOVA and Pearson’s correlation coefficient analysis.
The findings are listed below:
1.The sample structured illustrated that most of the interviewees in the Tamsui Mackay Street were females, undergraduates, Taipei residents, and low-income young people whose cultural capital was at-upper levels. Most of them were coming with their family, passing by the street and visiting here by the way. They were most interested in the Tamsui Church and the entire atmosphere of the Mackay Street.
2. The result of information seeking behavior shows that "positive seeking behavior" and "negative seeking behavior" are equally matched, outcome of the destination image shows from “identify” to “vary identify”, displaying the Tamsui Mackay Street impressed the audiences deeply.
3. The information seeking behavior level of the Tamsui Mackay Street audiences were affected by educational attainment, age, cultural capital, number of visits and estimated duration of stay. In addition, their destination images were also affected by their gender, educational attainment, residential place, cultural capital, number of visits, and estimated duration of stay.
4. There was a positively significant correlation between information seeking behavior and destination image of the audiences in the Tamsui Mackay Street. But there was a negative significant correlation between leisure dimension and other veriables.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的與研究問題 6
第三節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 新博物館思潮崛起 8
第二節 博物館觀覽者研究 15
第三節 文化資本與旅遊活動之相關研究 20
第四節 資訊尋求行為相關概念探討 22
第五節 目的地意象概念與衡量構面 26
第六節 資訊尋求行為與目的地意象之相關研究 38
第七節 淡水馬偕街概述 39
第三章 研究方法與設計 44
第一節 研究架構 45
第二節 研究對象與實施程序 46
第三節 操作性定義 48
第四節 問卷設計 51
第五節 資料分析與處理 63
第四章 研究結果與討論 65
第一節 淡水馬偕街觀覽者樣本結構結果分析 65
第二節 淡水馬偕街觀覽者資訊尋求行為與目的地意象之現況分析 79
第三節 不同人口統計變項之觀覽者在淡水馬偕街資訊尋求行為差異情形分析 82
第四節 不同人口統計變項之觀覽者對淡水馬偕街目的地意象差異情形分析 92
第五節 淡水馬偕街觀覽者資訊尋求行為與目的地意象兩者之相關情形分析 105
第五章 結論與建議 109
第一節 結論 109
第二節 建議 113
參考文獻 116
附錄 124
表 次
表2-1.1：傳統博物館和新博物館之差異分析 12
表2-2.1：各類博物館觀覽者的休閒取向 19
表2-4.1：旅遊資訊來源之類型 25
表2-5.1：整理國內博碩士論文「目的地意象」之相關研究 33
表2-5.2：博物館意象分類－鮑翰的實證結果 36
表2-5.3：博物館意象分類－翁志維的博物館意象研究 37
表2-5.4：本研究之目的地意象衡量構面 38
表3-4.1：資訊尋求行為問卷設計表 52
表3-4.2：目的地意象問卷設計表 53
表3-4.3：社經背景問卷設計表 54
表3-4.4：文化資本問卷設計表 55
表3-4.5：參觀特性問卷設計表 56
表3-4.6：專家效度組合表 57
表3-4.7：資訊尋求行為因素分析摘要表 59
表3-4.8：目的地意象因素分析摘要表 60
表3-4.9：資訊尋求行為量表信度分析摘要表 61
表3-4.10：目的地意象量表信度分析摘要表 62
表3-4.11：文化資本量表信度分析摘要表 62
表4-1.1：淡水馬偕街觀覽者人口統計變項次數分配表 67
表4-1.2：文化資本分析表 69
表4-1.3：馬偕街觀覽者文化資本涵養統計表 69
表4-1.4：馬偕街觀覽者文化資本涵養表 70
表4-1.5：淡水馬偕街觀覽者參觀特性次數分配表 73
表4-2.1：資訊尋求行為分析表 79
表4-2.2：目的地意象分析表 80
表4-3.1：不同性別在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 82
表4-3.2：不同教育程度在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 83
表4-3.3：不同年齡在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 84
表4-3.4：不同居住地在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 85
表4-3.5：不同平均每月所得在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 86
表4-3.6：不同文化資本在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 87
表4-3.7：不同參訪次數在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 88
表4-3.8：不同停留時間在資訊尋求行為各構面之差異情形分析 89
表4-4.1：不同性別在目的地意象各構面之差異情形分析 93
表4-4.2：不同教育程度在目的地意象各構面之差異情形分析 94
表4-4.3：不同年齡在目的地意象各構面之差異情形分析 95
表4-4.4：不同居住地在目的地意象各構面之差異情形分析 97
表4-4.5：不同平均每月所得在目的地意象各構面之差異情形分析 98
表4-4.6：不同文化資本在目的地意象各構面之差異情形分析 100
表4-4.7：不同參觀次數在目的地意象各構面之差異情形分析 101
表4-4.8：不同停留時間在目的地意象各構面之差異情形分析 102
表4-5.1：資訊尋求行為與目的地意象之皮爾森積差相關表 106


圖 次
圖1-1.1：研究流程 7
圖2-2.1：博物館觀覽者研究之層面 17
圖2-2.2：本研究分析層面 17
圖2-5.1：觀覽者目的地意象之形成模式 29
圖2-5.2：測量意象三個連續構面 30
圖2-5.3：目的地意象屬性項目 31
圖3-1.1：研究架構圖 45

一、中文部分
art淡水生活的街。＜異國情調的特色街徑─馬偕街＞。上網日期：2010年10月01日，取自http://www.tamsui.org.tw/arts/product_info.php?products_id=4
Prestwich, Pat, 李惠文譯（1993）。＜來自社區民眾的力量－英國的例子＞，《博物館學季刊》，7（2）：31-35。
方幸君（2004）。《高雄市觀光意象與遊憩品質因素重要性及績效表現認知之研究》。高雄應用科技大學碩士論文。
王秀雄（1993）。《社教機構（美術館）美術鑑賞教育的理論與實際研究》。（臺灣省加強社會美術欣賞教育學術研討會論文）。台中市：臺灣省立美術館。
王姿婷（2006）。《溫泉遊憩區觀光意象與遊客滿意度之研究-以高雄縣六龜鄉寶來、不老溫泉為例》。南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。
王啟祥（2002）。＜從休閒觀點析論博物館遊客開發的困境與對策＞，《博物館學季刊》，16（4）：121-131。
王啟祥（2004）。＜國內博物館遊客研究之多少＞，《博物館學季刊》，18（2）：95-104。
行政院文建會。＜愛在臺灣馬偕＞。上網日期：2010年10月01日，取自http://children.cca.gov.tw/gallery/illustrator/200611/index.html
吳坤修（2009）。《目的地意象、地方依附與遊客滿意度關係之研究－以日月潭國家風景區為例》。台中教育大學環境教育研究所碩士論文。
吳政洋（2006）。《新竹影像博物館指標及遊客參觀行為之研究》。新竹教育大學區域人文社會學系碩士論文。
吳春秀（1996）。《博物館遊客研究：以故宮博物院玉器陳列室為例》。臺灣師範大學社會教育學系碩士論文。
吳慧薏（2008）。《大陸來台旅客對臺灣旅遊意象之探討》。東華大學觀光暨遊憩管理研究所碩士論文。
呂理政（2002）。＜博物館與社區互動：以蘭陽博物館家族為例＞，《博物館學季刊》，16（1）：35-45。
李世宏（2008）。《民宿旅遊地意象與旅遊意願之研究》。亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士論文。
李孟修（2001）。《觀光資訊需求結構之研究》。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
李建興、楊國賜主持（1988）。《社會大眾藝文興趣取向之研究》。（教育計畫從書之九十三）。台北市：教育部教育研究委員會。
李逸文（2001）。《資訊尋求行為研究：以實踐大學設計學院學生為例》。淡江大學資訊與圖書館學系。
李銘輝(1991)。＜遊憩需求與遊客行為特性之探討＞，《戶外遊憩研究》，4（1）：17-33。
李謁政(2011.04.19）。＜閒置空間再利用的教訓＞。上網日期：2011年4月30日，取自 http://tw.myblog.yahoo.com/wysy100/article?mid=68
周珈伶（2009）。《旅遊資訊尋求、旅遊目的地意象與遊客滿意度關係之研究－以北海岸及觀音山國家風景區為例》。輔仁大學餐旅管理學系碩士論文。
周逸衡、巫喜瑞(2003)。＜臺灣地區休閒農場遊客旅遊動機、資訊搜尋與選擇評估準則之研究＞，《觀光研究學報》，9（2）：1-23。
周顏孝慈（2001）。《在旅遊資訊之提供影響旅遊據點印象深度之研究》。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
林佳慧（1997）。《國民旅遊目的地意象之研究》。臺灣大學商學研究所碩士論文。
林宗賢（1996）。《日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究》。東海大學景觀學研究所碩士論文。
林潔盈、羅欣怡、皮淮音、金靜玉合譯。《博物館經驗》。台北：五觀藝術。（原書Falk, John & Dierking, Lynn〔1992〕.）
邱博賢（2003）。《觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地區四大休閒農場為例》。世新大學觀光學研究所碩士論文。
侯錦雄、林宗賢（1996）。＜日月潭風景區目標市場定位策略中之旅遊意象度量關係探討＞，《戶外遊憩研究》，9（1）：57-77。
侯錦雄、林宗賢（1996）。＜日月潭風景區視覺景觀原素與旅遊意象關係探討＞。《戶外遊憩研究》，10（1）：1-15。
咱淡水。＜偕叡理牧師：馬偕博士＞。上網日期：2010年10月01日，取自http://www.mackay.com.tw/02_01.htm
咱淡水。＜滬尾偕醫館：北臺第一所醫院＞。上網日期：2010年10月01日，取自http://www.mackay.com.tw/02_mackay.htm
洪東濤（2004）。《澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔及行銷策略之研究》。高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。
洪櫻純（2005）。＜博物館與休閒規劃：閒暇時間與自由感＞，《博物館學季刊》，19（3）：51-61。
唐學斌（1987）。《觀光學》。臺北：中國文化大學。
孫武彥（1995）。《文化觀光－文化與觀光之研究》。臺北：三民書局。
徐沛雯（2005）。《家庭社經地位、文化資本及主觀階級認同對教育成就影響之研究》，臺灣科技大學技術及職業教育研究所碩士論文。
翁志維（2005）。《博物館意象與遊客參觀意願之相關性研究－以故宮博物館與國立歷史博物館為例》。台南藝術學院博物館學研究所碩士論文。
翁秀琪（1992）。《大眾傳播理論與實証》。台北：三民書局。
高宣揚（2002）。《布爾迪厄》。臺北：生智。
張湘怡（2010）。《從文化資本與資訊資本探討閱聽眾收視行為─以板橋地區有線電視新聞頻道為例》。臺灣藝術大學廣播電視學系碩士論文。
許博超（1994）。《博物館遊客研究的評鑑類型與原則》。臺灣師範大學美術研究所碩士論文。
許瓊心（1999）。《博物館家庭遊客參觀行為與親子互動之研究》。臺灣師範大學社會教育研究所碩士論文。
郭義復（2001）。＜新博物館學的展示觀＞，《博物館學季刊》，15（3）:3-11。
陳佳利（2004）。＜社區博物館運動：全球化的觀點＞，《博物館學季刊》，18（4）：43-57。
陳運欽（2003）。《觀光地意象認知與旅遊選擇意願之研究》。銘傳大學觀光研究所碩士論文。
彭心妮（2009）。《整合行銷傳播、旅遊體驗、旅遊意象與重遊意願關係之研究－以古坑柳丁節為例》。南華大學傳播學系碩士倫文。
黃正儒、高忠義合譯（1995）。＜1990年代的博物館理念＞，《博物館學季刊》，9（3）：1-8。
黃光男（2007）。《博物館企業》。台北市：藝術家。
黃光男(2009.04.29）。＜台灣博物館發展與文化藝術趨向＞。上網日期：2011年3月01日，取自http://www.taiwanncf.org.tw/seminar/20000429/20000429-3.pdf
黃光男(2009.08.18）。＜藝術創作與文化產業＞。上網日期：2011年1月20日，取自http://tw.myblog.yahoo.com/luyuching/article?mid=99&next=98&l=f&fid=13
黃如萍(2011.05.11）。＜ＥＣＦＡ後時代 台灣貿易與觀光增長＞，《中國時報》(兩岸版），A12版。
黃耀昆（2006）。《旅遊動機、旅遊意象與滿意度關係之研究－以田尾公路花園為例》。嘉義大學林業暨自然資源研究所碩士論文。
楊淑玲（2001）。＜當前博物館觀的發展及其市場定位＞，《科技博物》，5（2）：62-75。
廖佳意（2008）。《資訊尋求行為與鄉村旅遊體驗相關性之研究》。逢甲大學土地管理學系碩士論文。
劉玉玫（2001）。《聯合報新聞採訪記者於新聞網站上資訊尋求行為之研究》。淡江大學資訊與圖書館學系碩士論文。
劉怡伶（2003）。《臺灣旅遊活的階層區分現象》。政治大學社會學系碩士班。
劉盈萱（2008）。《目的地意象與品牌權益相關之研究－以淡水老街為例》。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
劉維公（1991）。《消費文化與象徵鬥爭：消費文化理論的反省》。未出版碩士論文，國立台灣大學，臺北市。
鄭秀玲（2008）。《澎湖居民之地方意象、地方依附與行為意圖關係之研究：以觀音亭園區為例》。雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文。
賴寶棗（1999）。《研究生資訊尋求行為－以淡江大學研究生為例》。淡江大學教育資料科學學系碩士論文。
羅欣怡（2010）。《博物館與文化政策-探討臺灣1990年代以降博物館之相關政策與發展》。臺灣師範大學社會教育學系博士論文。
蘇峰山編（2002）。《意識、權力與教育：教育社會學理論導讀》。嘉義：南華大學教育社會學研究所出版。
蘇慧捷（2002）。《從自助旅遊者資訊行為探討旅遊網站內容之規劃》。臺灣大學圖書資訊學研究所碩士論文。


二、英文部分

Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26, 808-889.
Boulding, Kenneth E.(1956). The Image: Knowledge in Life and Society. Ann Arbor: University of Michigan Press.
C.M, Echtner, & J. B, Ritchie(1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4),3-13.
Crompton, J. L. (1979).“An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image.” Journal of Travel Research, 17 (1),18-23.
Draper, L (1987). Museum audiences Today: Building Constituences for the Future, the Museum Educators of Southern California.
Echtner, C.M., & Ritchie, J.R.B.(1993).The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research,31(4),3-13.
Falk, J. H. & Dierking. L. D. (2000). Learning from Museum. London: AltaMira Press.
------------------------------(1992). The Museum Experience. Washington, D. C.:Whalesback Books.
Fodness, D. & Murray, B.(1997).Tourist Information Search. Annals of Tourism Research,24(3),506.
Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), 10-16.
Francois Hubert, (1985).‘Ecomuseums in France: contraditions and distortions’, Museum. Paris: ICOM, 148,186-190.
Gallarza, M. G., Saura, I. G., & Garcia, H. C. (2002). Destination image towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29(1), 56-78.
Gunn, C. A. (1972). Vacationscape, Bureau of business research, university of texas. Austin, TX.
Hooper-Greenhill, E.(2000). Museums and the Interpretation of Visual Culture. London: Routledge.
Hood, M. G.(1989). Leisure Criteria of Family Participation and Nonparticipation in Museums, Unpublished manuscript, Hood Associates, Columbus.
-----------(1983). Staying Away: Why People Choose Not to Visit Museum? Museum News, 6(4),50-56.
Hunt. (1975). Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 13, 1-7.
Loomis, R. (1993) . Museum visitor studies in the 90s . In S. Bicknell & G. Farmelo (Eds) ,Planning for the visitor: The challenge of visitor studies(pp.13-23). London: Science Museum. 13-23.
Milman, A., and A. Pizam(1995). The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research, 33 (3),21-27.
Moutinho. (1987). L. Moutinho. Consumer behavior in tourism. European Journal of Marketing, 21, 2-44.
Phelps(1986), Holiday destination image–the problem of 100 assessment ，tourism management，9(3)，168-181.
Seyhmus B.& Ken W. M.(1999).A Model of Destination Image Formation. Joural of Tourism Research, 26(4), 868-897.
Silverman, L. H. (1995). Visitor meaning-making in museums for a new age. Curator,38(3), 161-170.
Walmsley, D. J. & Young, M. (1998). Evaluative Images and Tourism: The Use of Personal Constructs to Describe the Structure of Destination Images. Journal of Travel Research, 36(3).