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研究生:吳建欣
研究生(外文):Jiann-Shin Wu
論文名稱:消費者購買健康食品之決策因素–AHP方法之應用
論文名稱(外文):INFLUENTIAL FACTORS OF CONSUMER PURCHASING DECISIONS OF HEALTH FOOD–AHP APPLICATION
指導教授:葉焜煌葉焜煌引用關係
指導教授(外文):Kun-Huang Yeh
學位類別:碩士
校院名稱:大同大學
系所名稱:事業經營學系(所)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:79
中文關鍵詞:消費者購買健康食品之決策因素–AHP方法之應用
外文關鍵詞:Perceived riskPerceived qualityProduct attributesAHPHealth foodPromotionSales channel
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隨著國民生活水準的提升,對於健康的生活,也更為講究;因此,健康食品也逐漸普及;然而,消費者採購健康食品的動機,究竟跟一般食品不同,因此採購的決策因素,也可能不同。因此,瞭解消費者購買健康食品之決策因素,也就顯得重要。本研究的研究目的有三:(1)探討消費者在購買健康食品時所考量的評估準則因素;(2)依據上述決策因素,以建構消費者購買健康食品評估準則之層級結構;(3)運用分析層級程序法(Analytic Hierarchy Process, AHP),找出評估準則的權重值及重要性之排序,提供給生技食品公司或業務人員,作為參考的依據。
本研究係以生技產業的健康食品為對象,探討消費者購買健康食品之決策因素,依據文獻探討彙總出的決策因素包括產品屬性、知覺品質、知覺風險、促銷活動及銷售通路五個評估準則,以及這五個評估準則的次級衡量指標,以建立層級架構。本研究以消費者為研究調查對象,並以不計名方式進行資料蒐集。所蒐集的實證資料,利用分析層級程序法分析決策因素的相對權重。

研究結果發現消費者購買健康食品決策因素,就整體而言,知覺風險的權重值最高,其次的排序是產品屬性、知覺品質、促銷活動,而銷售通路的權值最低。至於次因素指標中,權重最重為知覺風險之延誤醫療時效,權重最輕為銷售通路之直銷商。因此,廠商在推銷健康食品時,應該首重如何消除消費者對健康食品存在的風險;尤其是健康食品是否會讓使用者可能的延誤醫療時效。
As the living standard keeps improving, people care more about the healthy life. Health food is gradually popular. However, the motivation to consumers' purchase of healthy food is different from the ordinary food, therefore purchase decision factors may also be different. Therefore, to find out the decision factors of consumer purchase of health food becomes important.There are three purposes of this study as: (1) To discuss the evaluation criteria factors when consumers purchase health food; (2) To establish the hierarchy of assessment criteria of consumers purchasing health food according to the decision factors; (3) To use AHP to find out the weights and series of importance of evaluation criteria, and provide it to the biotech company or business person for reference.
The main subject of this study is the healthy food in biotechnology industry, and to discuss the decision factors of consumers purchase. Decision factors from this study includes five assessment criteria: product attributes, perceived quality, perceived risk, promotion and sales channel. We use these five assessment criteria and their Sub-measure indicators to establish a hierarchy. The subject of this study is the consumer, and to collect the data anonymously. Then we use AHP to analyze the relative weights of decision factors.
The results of this study show the priority of decision factors for consumers' purchasing health food. The highest weight value is the perceived risk, followed by product attributes, perceived quality, promotions, sales channels respectively. In addition, According the results, the highest weight of Sub- factors indicators is the delayed medical prescription of perceived risk, the lowest weight is the distributors of the sales channel. Thus, how to eliminate the risk for consumer to buy health food is the highest priority when firms promote the health foods, especially when health food may make user delays medical prescription.
摘要 i
目錄 vi
表目錄 vii
圖目錄 ix
第一章 前言 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究程序 2
第四節 論文架構 3
第二章 文獻探討 5
第一節 全球保健食品市場概況分析 5
第二節 影響消費者購買食品的相關因素 6
第三節 食品與健康食品的差異性 11
第四節 健康食品之購買決策因素 15
第三章 研究方法 29
第一節 研究架構 30
第二節 變數定義 31
第三節 研究對象與資料蒐集 33
第四節 分析方法 34
第四章 研究結果 40
第一節 樣本描述 40
第二節 分析結果與討論 41
第五章 結論與建議 58
第一節 結論 58
第二節 建議 59
第三節 研究限制 60
參考文獻 62
附錄一:問卷 71
VITA 79
一、中文部分
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