在愛護地球，創造無污染環境，以及保障人們健康，採用無毒、無人工添加物的有機生活風行全球之際，台灣一些大企業亦積極掌握這股大趨勢，紛紛投入有機產業市場，例如：統一、台塑、永豐餘等均已在國內佔有一定的市場，更可由一些大型連鎖的有機商店和許多小型單一店遍佈全台各地得到證實。本研究認為隨著有機商店的蓬勃發展，商家宜有明確的定位與適當的經營策略，才能滿足目標顧客的需求。

本研究藉由消費者行為的相關理論，首先調查消費者購買有機商品的動機，以及對有機商店行銷組合之滿意度。其次，研究消費者對產品和品牌的涉入程度，以及購買有機商品的各種知覺風險，以便進一步分析上述因素如何影響消費者的購買傾向。

由於財力、能力、時間等之限制，本研究範圍只侷限於高雄地區四家有機商店的消費族群。經由統計分析驗證本研究的各項假設後發現，兩家連鎖店之消費者對於行銷組合滿意度是會正向影響其購買傾向，而另外兩家單一店則無影響，表示連鎖店與單一店消費者之差異。至於消費者之產品知識方面，只有一家連鎖店會影響購買傾向，顯示產品知識的正確與否，對於購買傾向只有部份影響。而在知覺風險方面，只有一家連鎖店對於購買傾向有顯著負向影響，表示消費者之知覺風險高低，對於購買傾向只有部份影響。最後在產品和品牌涉入方面，只有一家連鎖店對於購買傾向有顯著負向影響。

另外，在購買動機方面，本研究發現環保愛地球、保健養生、以及親友推薦為前三名，故建議業者在推廣有機產品活動時，應以此做為訴求。性別以女性居多，族群以軍公教、 家庭主婦和退休人士之比率較高，顯示這些特性的消費者乃是主要顧客群，宜更加用心服務他們。年齡層則以50至59歲比率最高。最後本研究根據分析結果所做成之建議事項，希望能提供業者做為制定行銷策略之參考。

In an effort to protect the earth, reduce pollution and safeguard our health, an organic lifestyle, free of chemicals and artificial additives, has become a global trend. Having perceived the enormous business opportunities behind it, major businesses in Taiwan, such as Uni-President, Formosa Plastic Group and Yuen Foong Yu Group have been actively involved in organic industry. They have successfully secured substantial market shares through their chain stores and retailers nationwide. This research concludes that, as the organic industry prospers, a business cannot meet the demands of its target customers before its cutting edge and appropriate business strategies are identified.
Based on relevant theories in consumer behavior, this research first surveyed the motivation of purchasing organic products and customer satisfaction on the marketing mix for organic stores. Second, consumers’ awareness of perceived risks involving products, brands and vendors was also studied. Data gathered are used to analyze the influence of different factors on consumers’ decision-making.
Restricted by time, capacity and budget, this research only covers the consumers of organic products from four organic stores in Kaohsiung. Using statistical analysis and validation, the conclusion indicates that, in two chain stores, customer satisfaction on marketing mix and patronage are positively correlated. However, in two non-franchise stores, there are no perceivable connections between the two areas, indicating customer bias caused by business models. In one of the chain stores, customers’ knowledge of the products is related to customers’ decision-making. The limited effect of customers’ perceived risk on purchase intention is only demonstrated in one of the chain stores. Also, the negative impact of brand involvement is perceived only in one of the chain stores.
In terms of motivation for purchasing organic products, concerns about environment and health care as well as others’ recommendations are among the top three on the list. These three causes should be addressed in promotion campaigns. Most of the customers buying organic products are female, with a high percentage of civil servants, housewives and retirees, and aged between 50 and 59. The suggestions resulting from this research are expected to be a useful reference for businesses in shaping their marketing strategies.

目 錄
摘要...................................................Ⅰ
英文摘要...............................................Ⅱ
目錄...................................................Ⅲ
表目錄.................................................Ⅵ
圖目錄.................................................Ⅸ
第一章 緒論…………………………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………………1
第二節 研究動機………………………………………………………2
第三節 研究目的………………………………………………………3
第二章 文獻探討........................................4
第一節 有機產業簡介…………………………………………………4
一、有機產業之興起.............................4
二、有機產業之定義.............................4
(一) 有機農業之定義與起源...................5
(二) 有機食品與健康食品之關係...............6
(三) 有機食品之定義........................7
(四) 有機產品之定義........................8
三、有機產品市場概況...........................9
(一) 國外有機產品市場概況...................9
(二) 國內有機產品市場概況...................13
第二節 消費者行為.................................15
一、消費者行為之定義...........................15
二、消費者行為理論............................17
(一) 消費者決策過程........................17
(二) 購買動機.............................21
(三) 涉入理論.............................24
(四) 知覺風險.............................25
第三節 廠商之行銷策略 ............................27
一、行銷的定義................................27
二、STP行銷模式...............................28
三、行銷組合..................................30
第三章 研究方法........................................33
第一節 本研究之研究架構............................33
第二節 研究假設...................................34
第三節 研究變項之操作性定義及衡量問項................34
一、個人背景變項.......................................34
二、行銷組合...........................................34
三、產品知識...........................................35
四、知覺風險...........................................36
五、涉入程度...........................................36
六、購買傾向...........................................36
第四節 研究設計...................................37
一、研究範圍及對象.............................37
二、問卷設計..................................37
第五節 資料分析方法................................39
一、信度分析..................................39
二、敘述性統計分析.............................39
三、變異數分析(ANOVA)..........................40
四、Pearson 相關分析...........................40
五、迴歸分析(Regression Analysis)..............40
第四章 研究結果與討論....................................41
第一節 問卷回收....................................41
第二節 樣本資料分析.................................41
第三節 信度分析.....................................47
第四節 各店及總體對產品知識答對人數之比較..............49
第五節 相關分析.....................................55
第六節 研究假設驗證.................................58
第七節 複迴歸分析...................................63
第八節 人口統計變數與購買傾向之關係...................69
第五章 結論與建議........................................71
第一節 結論........................................71
第二節 討論........................................72
第三節 建議........................................78
第四節 研究限制.....................................83
參考文獻................................................84
問卷……………………………………………………………………………96

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中文部份
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