跳到主要內容

臺灣博碩士論文加值系統

(18.204.48.64) 您好!臺灣時間:2021/08/01 09:21
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果 :::

詳目顯示

: 
twitterline
研究生:程家冠
研究生(外文):Cheng, Jiaguan
論文名稱:伏擊行銷與贊助一致性對贊助效益影響之研究
論文名稱(外文):Effects of Ambush Marketing and Sponsor-event Fit on Sponsorship Outcomes
指導教授:李龍淵李龍淵引用關係
指導教授(外文):Li Long Yuan
口試委員:李龍淵黃露鋒潘宏慧
口試委員(外文):Li, LongyuanHuang, LufengPan, Honghui
口試日期:2012-07-06
學位類別:碩士
校院名稱:正修科技大學
系所名稱:運動健康與休閒所
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:93
中文關鍵詞:贊助商與運動賽事一致性伏擊行銷贊助效益
外文關鍵詞:sponsor-event fitambush marketingeffectiveness of sponsorship
相關次數:
  • 被引用被引用:1
  • 點閱點閱:266
  • 評分評分:
  • 下載下載:12
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:0
本研究目的主要是探討2012年高雄市海碩國際男子網球挑戰賽期間,現場觀眾對於伏擊贊助商之伏擊效果是否會影響官方贊助商之贊助效果,另外,贊助商與所贊助的運動賽事之間是否在具有一致性,對於贊助效益也會有影響。研究方法採問卷調查方式,研究對象以現場觀眾為主,問卷開始時間為2012年4月21至29日,共發放357份問卷,經剔除空白、填答不實者91份後,共得有效問卷266份,問卷回收率為74%。回收資料透過SPSS 14.0 for Windows中文版及AMOS 7.0統計軟體分析。研究結果官方贊助商與伏擊贊助商之間伏擊行銷確實削弱了官方贊助賽事的效益,贊助商與所贊助的運動賽事之間一致性是會影響贊助效益,本研究結論的部分將針對如何預防伏擊行銷的影響提供具有意義的參考。
The purpose of this study was to examine how spectator’s effectiveness of ambush marketing and impact of sponsor-event fit influence sponsorship outcomes during the event of 2012 OEC Kaohsiung Men’s ATP Challenger Tour. The study also examined the impact of the Data was collected via survey questionnaires from all spectators participating in the event during April 21 to April 29, 2012. A total of 357 questionnaires were distributed; 266 questionnaires were considered useful for data analysis after sorting out invalid responses. Data was analyzed by utilizing SPSS 14.0 and AMOS 7.0 statistical software. The results of study indicated that the effectiveness of ambush marketing from non-official sponsor weaken the outcomes of the official sponsorship. Discussions and suggestion for future direction would be also provided.
目 次

中文摘要………………………………………………………………………I
英文摘要………………………………………………………………………II
目錄……………………………………………………………………………III
表次……………………………………………………………………………V
圖次……………………………………………………………………………VII
第一章 緒論……………………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………………4
第三節 研究問題……………………………………………………………5
第四節 研究範圍……………………………………………………………5
第五節 名詞解釋……………………………………………………………6
第二章 相關文獻探討…………………………………………………………7
第一節 運動贊助……………………………………………………………7
第二節 伏擊行銷……………………………………………………………14
第三節 贊助效益……………………………………………………………18
第四節 贊助商與運動賽事一致性…………………………………………21
第三章 研究方法………………………………………………………………23
第一節 研究架構……………………………………………………………23
第二節 研究假設……………………………………………………………24
第三節 問卷設計……………………………………………………………26
第四節 資料分析……………………………………………………………30
第五節 問卷前測……………………………………………………………31
第六節 正式問卷……………………………………………………………41
第四章 結果……………………………………………………………………42
第一節 樣本資料分析………………………………………………………42
第二節 信度分析與效度檢驗………………………………………………44
第三節 結構方程模式分析…………………………………………………59
第四節 研究假設檢定結果…………………………………………………63
第五節 研究假設之驗證……………………………………………………66
第五章 討論與結論……………………………………………………………69
第一節 現場觀眾對於伏擊行銷知覺態度之影響…………………………69
第二節 官方贊助受伏擊行銷的影響之相關議題討論……………………69
第三節 結論與建議…………………………………………………………71
文獻參考…………………………………………………………………………73
附錄一……………………………………………………………………………80

表 次

表2-1 運動贊助類型彙整一覽表……………………………………………10
表2-2 運動贊助方式彙整一覽表……………………………………………11
表2-3 伏擊行銷的種類表……………………………………………………16
表3-1-1 研究假設……………………………………………………………24
表3-1-2 研究假設……………………………………………………………25
表3-2 贊助商與贊助賽事的一致性衡量方法………………………………26
表3-3 贊助認知效益及態度效益衡量方法…………………………………27
表3-4 伏擊行銷的知覺態度衡量方法………………………………………28
表3-5 伏擊行銷後的認知效益及態度效益衡量方法………………………29
表3-6 問卷前測信度分析……………………………………………………32
表3-7 前測問卷伏擊行銷態度量表項目分析結果量表……………………33
表3-8 前測問卷贊助商與贊助賽事的一致性之驗證性因素分析…………35
表3-9 前測問卷贊助認知效益之驗證性因素分析…………………………36
表3-10 前測問卷贊助態度效益之驗證性因素分析…………………………37
表3-11 前測問卷伏擊行銷的知覺態度之驗證性因素分析…………………38
表3-12 前測問卷伏擊行銷後贊助認知效益之驗證性因素分析……………39
表3-13 前測問卷伏擊行銷後贊助態度效益之驗證性因素分析……………40
表3-14 前測問卷伏擊行銷的知覺態度之驗證性因素分析…………………38
表4-1 性別之敘述性統計量…………………………………………………42
表4-2 每月蒞臨現場觀賞比賽頻率之敘述性統計量………………………42
表4-3 每週平均收看運動頻道時數…………………………………………43
表4-4 每週平均從事運動時數………………………………………………43
表4-5 信度分析………………………………………………………………44
表4-6 贊助商與贊助賽事的一致性之驗證性因素分析……………………46
表4-7 贊助認知效益之驗證性因素分析……………………………………47
表4-8 贊助態度效益之驗證性因素分析……………………………………48
表4-9 伏擊行銷的知覺態度之驗證性因素分析……………………………49
表4-10 伏擊行銷後贊助認知效益之驗證性因素分析………………………50
表4-11 伏擊行銷後贊助態度效益之驗證性因素分析………………………51
表4-12 知覺態度分組之樣本結構……………………………………………52
表4-13 卡方檢定………………………………………………………………52
表4-14 現場觀眾對伏擊行銷知覺態度的反應………………………………53
表4-15 現場觀眾對伏擊行銷知覺態度題目反應之次數分配表……………54
表4-16 整體收斂校度分析……………………………………………………55
表4-17 區別效度分析…………………………………………………………56
表4-18 整體收斂校度分析(修正後)…………………………………………57
表4-19 區別效度分析(修正後)………………………………………………58
表4-20 模型的適合度指標……………………………………………………60
表4-21 研究假說之檢定結果總表……………………………………………66

圖 次

圖3-1 研究架構………………………………………………………………23
圖4-1 整體模式關係路徑圖…………………………………………………60
圖4-2 研究假設路徑圖………………………………………………………61


中文部分
吳巧婷(2007)。奧林匹克運動會狙擊行銷之法律問題研究,國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文。
吳明隆(2007) 。「結構方程模式 AMOS 的操作與應用」,五南圖書。
吳勤瑩(2010)。贊助商辨識率及對贊助和賽會的態度與贊助效益之關係-以全運會與海碩盃兩場賽事為例,未出版碩士論文,台中市:亞洲大學休閒與遊憩管理學系
呂振瑋(2008)。「贊助商與賽事一致性在賽事認同對贊助效益影響之調節效果」,未出版碩士論文,桃園縣:中央大學企業管理研究所。
邱皓政(2002) 。量化研究與統計分析。台北市:五南
張在山(1991)。非營利事業的策略性行銷,授學出版社。
許舒涵(2007)。觀眾態度對企業贊助運動賽會效益之研究-以2006年洲際盃棒球錦標賽為例,未出版碩士論文,台中市:國立台灣體育學院運動管理研究所。
陳昱美(2002)。企業贊助活動之相關程度、配套之行銷管理組合及贊助活動個數對於品牌權益影響之研究。國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
陳順宇(1998)。多變量分析,台北:華泰書局
程紹同(2001)。企業運動商戰剖析。台北:漢文書店。
程紹同(2008)。百花齊放的「非」奧運行銷。廣告雜誌, 205,10-13。
程紹同(2010)。伏擊行銷在北京奧運之應用-以中國李寧品牌為例。中華體育季刊 24卷1期。
黃佑鋒(2003)。運動賽會的媒體策略對企業贊助意願之研究: 以Nike 贊助HBL為例。未出版碩士論文。台北巿立體育學院,台北市
黃淑汝(1999)。台灣地區職業運動贊助管理之研究,未出版碩士論文,新竹市:國立交通大學經營管理研究所。
楊聖智(2002)。91年全國中等學校運動會現場觀眾對贊助商認知效果之研究。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,台北市。
蔡宇玲(2002)。企業贊助運動賽會效益之研究—以HBL高中籃球甲級聯賽為例。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,台北市。
盧焰章(1993)。台灣地區大型企業對運動贊助之研究。未出版之碩士論文,國立體育學院,桃園縣。
蕭世中(2008)。2007年世界杯棒球賽現場觀眾態度對贊助效益之研究,未出版碩士論文,台中市:國立台灣體育學院運動管理研究所。
蕭嘉惠(2001)。運動贊助商業化之危機與轉機。國民體育季刊,129,122-129。
賴心怡(2006)。消費者觀點與企業運動贊助效益之關係研究,私立逢甲大學企業管理研究所碩士論文
韓大衛(1995)。企業贊助大專院校運動代表隊的動機與學生對企業贊助的認知及贊助效果之研究。未出版之碩士論文,國立體育學院,桃園縣。
蘇麗婷(2005)。伏擊行銷與運動贊助之廣告效果研究一以雅典奧運期間台灣的電視媒體為例。未出版碩士論文,國立臺灣師範大學,台北市。
Kotler, P. & Andreasen, A.R.(1991)。非營利事業的策略行銷,張在山譯,台北:授學出版社。

英文部分
Browne, M.W., & Cudeck, R.(1993).Alternative ways of assessing model fit .In K.A. Bollen, & J.S. Long(Eds.),Testing structural equation models,136-162.
Cheng, S. T., & Stotlar, D. K. (1999). Successful sponsorship: A marriage between sport and corporations for the next millennium. The Cyber-Journal of Sport Marketing, 3(3), 1-10.
Chin, W. C. & Todd, P. A. (1995), “On the use, usefulness and Ease of use of structural equation modeling in MIS research: a note of caution”, MIS Quarterly, Vol.19(2), pp. 237-246.
Craig, C. Samuel, and John M. McGann (1978), “Assessing Communication Effectsof Energry Conservation, “ Journal of Consumer Research, Vol. 5,pp 82-88.
Crimmins, J. and Horn, M. (1996),「Sponsorship:From Managerial Ego Trip to Marketing Success,」Journal of Advertising Research, Vol.36, Iss.4, pp.11-21.
Etzel,M.J.and B.J.Walker and W.J.Stanton(1997). Marketing. 11th ed. N.Y:McGraw-Hill,pp.125-126
Fishbein M. and Ajzen I. (1975),”Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research,” Reading (MA):Addison-Wesley.
Fornell C, and Larcker D.(1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, February, Vol.18, 39-50.
Garrigues, C. (2002). Ambush marketing: Robbery or smart Advertising? European Int ellectual Property Review. 24(11), 505-507.
Goldberg, M. E., and Hartwick, J. (1990), “The effects of advertising reputationand extremity of advertising claim on advertising effectiveness,“ Journal of Consumer Research, Vol. 17, Iss. 2, pp 172-179.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000), ”The impact ofcorporate and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements andbrands ,
Gwinner, K. (1997). A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. International Marketing Review, Vol. 14, No. 3, pp.145-158
Gwinner, Kevin P. & John Eaton (1999), “Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer,” Journal of Advertising,Vol.28, Iss. 4, pp 47-57.
Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C.(1998).Multivariate Data Analysis, 5th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Harshaw, M.A., & Turner, E.T. (1997). Assessing the recognition of perimeter advertising signage by television viewers of NASCAR Winston Cup event. Sport Marketing Quarterly﹐8(4), 35-41.
Harshaw, M.A., & Turner, E.T. (1997). Assessing the recognition of perimeteradvertising signage by television viewers of NASCAR Winston Cup event. Sport Marketing Quarterly﹐8(4), 35-41.
Horst Stipp and Nicholas P. Schiavone (1996), “Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image,” Journal of Advertising Research, Vol.36, No.4, pp.22-28.
Howard, D. R., & Crompton, J. L. (1995). Financing Sport. Morgantown,WV: FitnessInformation Technology, Inc.
Javalgi, R.J., Traylor, M.B., Gross, A.C., and Lampman, E., (1994). Awareness of Sponsorship and Corporate Image: an Empirical Investigation. Journal of Advertising, Vol. 23, No. 4, pp.47-58
Johar, G.V. and Pham, M.T.(1999), “Relatedness, prominence, and constructivesponsor identification, ”Journal of Marketing Research,Vol.36, August,pp.299-312.
Johar, G.V. and Pham, M.T.(1999), 「Relatedness, prominence, and constructive sponsor identification,」Journal of Marketing Research, Vol.36, August, pp.299-312.
Joreskog and Sorbom (1993), "LISREL User's Reference Guide ", Scientific Software International, Chicago, IL.
Joreskog, K. G. and Sorbom, D.(1984). LISREL VI: Analysis of linear structural relationships. By the Method of Maximum Likelihood, Chicago, IL: National Educational Resources.
Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., and Belch, G. E. (1983),”Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants.
Lyberger, M. R., & McCarthy, L. (2001). An assessment of consumer knowledge of, Interest in, and Perceptions of Ambush Marketing Strategies. Sport Marketing Quarterly, 10(2), 130-137.
Marsh, H. W., Balla, J. R., & McDonald, R. P. (1988), ‘‘Goodness-of-fit indexes in confirmatory factor analysis: The effect of sample size,’’Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, pp. 391-410.
Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L. and Jensen M.J. (2007),‘‘Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing, ’’Journal of Advertising Research, September, pp.283-301.
McDaniel. (1999). An Investigation of Match-Up Effects in Sport Sponsorship Advertising: The Implications of Consumer Advertising Schemas.Psychology & Marketing, Vol. 16, No. 2, pp.163-184
McDonald, C. (1991), “Sponsorship and the image of the sponsor”, European Journal of Marketing, Vol. 25, No.11, pp 31-38
McKelvey, S. (1994). Sans legal restraint, no stopping brash, creative ambush marketers. Brandweek, 35(16), 20.
Meenaghan, T. (1998). Ambush Marketing: Corporate Srategy and Consumer Reaction. Psychology and Marketing, 15(4), 305-332.
Meenaghan, T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology & Marketing, Vol. 18, No. 2, pp.95-122
Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W. A. (1999). Sport marketing champaign, lL: Human kinetics.
Shani, D., & Sandler, D. (1989). Olympic Sponsorship vs“Ambush “marketing:Who gets the gold?. Journal of Advertising Research, 11, 9-14.
Shani, D., & Sandler, D. (1998). Ambush marketing: Is confusion to blame for the flickering of the flame?. Psychology and Marketing, 15(4), 367-383. Sharma, S.(1996)。Applied multivariate techniques
Speed, R. and Thompson, P. (2000), “Determinants of Sports Sponsorship Response, ”Journal of Academy of Marketing Science, Vol.28, Iss.2, pp.226-238.
Sternthal, Brian, Lynn W. Philips, and Ruby Dholakia (1978), “The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis, “ Public Opinion Quarterly,Vol. 42, pp 285-314.
Stotlar, D. K. (1993). Successful sport marketing. WA: WCB Brown & Benchmark.
Stotlar, D. K., & Johnson, D. A. (1989). Assessing the Impact and Effectiveness of Stadium Advertising on sport Spectators at Division I institutions.Journal of Sport management, 3, 90-102.
Townley, S. (1992). Ambush/parasitic marketing and sport. London:professional Direction Ltd.
Yvette, R. and Lindsay, T. (1999), “A cultural analysis of Japanese tourists:challenges for tourism marketers, ”European Journal of Marketing, Vol.33, No.11/12.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top