摘 要
因為少子化社會，家長對於孩子的期望高，不但期待孩子不要輸在起跑點，並且更希望孩子在未來的社會具有高度的競爭力，因此在國中小時期便投入時間與金錢在補習班教育。而補習班業者，雖見家長的高度需求，卻不可忽視出生率的日漸下降，原本廝殺激烈的補教市場，更應思考如何破除重圍。本研究旨在探討國中小學學生家長在選擇數學補習班的消費決策過程中，動機、認知、涉入與消費意願之間的影響，研究範圍以台中市國中小學學生家長為對象，文獻探討與抽樣問卷結果進行因素分析與路徑分析，研究結果顯示：
一.補習數學的動機對認知、涉入及消費意願均有正向顯著影響。
二.補習數學的認知對涉入及消費意願均有正向顯著影響。
三.補習數學的涉入對消費意願有正向顯著影響。
因此建議補習班業者區隔市場採用差異化經營，經由制度設計與教育訓練建立專業形象，並強化家長參與涉入提高認知程度，以增進對補習班的忠誠度，提高消費意願，創造自己的競爭優勢。

Abstract
Due to the tendency of having fewer children, parents seem to have higher expectation toward their kids. Not only would they expect their children not to lose at the starting point, but also hope that their kids will succeed in the future. As a result, many parents spend much time and money for kids to go to cram schools. Although the managers of cram schools have seen the high need of the after-school education from these parents, they can’t neglect the fact that the birth rate has been decreasing in our society. We all know that the cram school business is already very competitive in Taiwan. How to recruit more students is becoming a very important and challenging issue for the cram school managers.
This study mainly investigates the influences coming from the motivation, cognition, involvement and purchase intention of the junior high and elementary school students’ parents in Taichung city, when choosing a math cram school. Hopefully, the result can provide cram schools managers with better business models and then create more competitive advantage for them.
The research employs parents as objects and provides factor analysis and path analysis, which are based on the literature review and results of sampling questionnaires. The outcome indicates that:

1.The motivation of going to a math cram school has significant and positive influence on their cognition, involvement and purchase intention.
2.The cognition of going to a math cram school has significant and positive influence on their involvement and purchase intention.
3.The involvement of going to a math cram school has significant and positive influence on their purchase intention.

Thus, I suggest that the managers of cram schools should adopt different tactics to separate markets. They can build up their professional image through system design and employee training. To encourage parents to get more involvements can promote their cognition and therefore enhance their loyalty toward the cram school and also have higher purchase intention. The cram school will definitely get the competitive advantage.

目 錄
摘 要 II
Abstract IV
誌 謝 V
表目錄 VIII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究範圍及對象 4
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 補習教育的源起 8
第二節 學生參與補習的動機 10
第三節 補習班的定義 13
第四節 課後教育的意義 15
第五節 動機理論 17
第六節 認知 19
第七節 涉入 21
第八節 消費意願 26
第三章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假說 33
第三節 研究變項與操作性定義 33
第四節 資料蒐集及抽樣設計與方法 38
第五節 問卷結構與內容 39
第六節 研究工具 45
第七節 資料分析方法 46
第四章 實證分析 49
第一節 購買動機、認知、涉入與意願之敘述性統計分析 49
第二節 因素分析 52
第三節 信度與效度分析 60
第四節 路徑分析(Path Analysis) 66
第五章 結論與建議 71
第一節 結論 71
第二節 建議 75
第三節 研究限制 77
參考文獻 78
附錄-研究問卷 84


表目錄
表2- 1 Berry & Parasuraman 之關係行銷層次 26
表2- 2學者對後續使用意願的定義彙整 28
表3- 1構面與衡量項目 36
表3- 2消費者問卷內容--動機 40
表3- 3消費者問卷內容--涉入 41
表3- 4消費者問卷內容--認知 42
表3- 5消費者問卷內容--意願 43
表3- 6消費者問卷內容--基本資料 44
表4- 1補習動機各問項之平均數與標準差 49
表4- 2涉入程度各問項之平均數與標準差 50
表4- 3認知各問項之平均數與標準差 51
表4- 4補習意願各問項之平均數與標準差 52
表4- 5因素分析之KMO值與Bartlett球面檢定 53
表4- 6補習動機因素分析表 54
表4- 7補習涉入因素分析表 56
表4- 8補習認知因素分析表 57
表4- 9消費意願因素分析表 59
表4- 10動機構面信度分析表 61
表4- 11涉入構面信度分析表 62
表4- 12認知構面信度分析表 63
表4- 13消費意願構面信度分析表 64
表4- 14相關係數的強度大小與意義 65
表4- 15路徑分析檢定結果表 69
圖目錄
圖1-1近十年補習班的成長統計圖(資料來台中市補習班管理系統) 網址：http://bsb.edu.tw 2
圖1- 2研究流程 5
圖2- 1近十年文理補習班的成長統計圖(資料來台中市補習班管理系統 網址：http://bsb.edu.tw 6
圖2- 2國中小一年級新生預測人數 7
圖2- 3動機的過程 18
圖3- 1研究架構 32
圖4- 1因果關係圖路徑模式 68
圖4- 2因果關係路徑圖 70

參考文獻
一、中文份
1.王筱霞（2004）。國小學生家長為子女選擇美語補習班之關鍵因素及決策行為。未出版碩士論文，南華大學管理科學研究所，嘉義。
2.內政部戶政司（2011）。內政部戶政司全球資訊網：戶籍人口統計資料－表一、歷年人口總數、年增加、自然增加、出生數、死亡數、結婚對數、離婚對數及其比率。台北：內政部。線上檢索日期： 2011年12月12日。網址：http://www.ris.gov.tw/version96/stpeqr_01_04.html
3.江芳盛 （2006）。國中學生課業補習效果之探討。台北市立教育大學學報，37（1）。
4.王居卿、張威龍、陳明杰等譯（2002）。《行銷學 原理與觀點》，台北：前程企業管理有限公司。（原書：Ingram, B. & LaForge.[2001]. Marketing, principles & perspectives, 3rd ed）
5.李新民（2001）。課後托育理論與實務。高雄：麗文。
6.李新民(2003)。課後托育機構整合國小課程之初探。幼兒保育學刊，1，19-38。
7.李崇智(2007)，家長選擇補習班之因素分析 — 以台南縣國中補習班為例。未出版碩士論文。南台科技大學高階主管企管碩士班，台南。
8.何姿嫻（2008）。影響國小學童家長送子女參加課後補習之相關因素研究－以桃園縣中壢市為例。未出版碩士論文，國立中央大學學習與教學研究所，桃園縣。
9.何昇協 (2008)。消費者對金控銀行理財服務的購買動機、認知、涉入及意願之研究---以台北市為例，未出版碩士論文，朝陽科技大學企業管理系，台中 。
10.林孟紅(2006)。文理補習班的服務品質與顧客滿意關聯之研究－以高雄市文理補習班為例，未出版之碩士論文，樹德科技大學經營管理研究所，高雄市。
11.林大森、陳憶芬（2006）。台灣高中生參加補習之效益分析。教育研究集刊(TSSCI)。第52輯第4期，頁35-70（經國科會計畫NSC93-2412-H-431-001補助）。
12.林建煌(2002)。消費者行為。智勝文化事業有限公司
13.邱永富 (2002)。補習班之服務品質：以屏東縣某立案補習班為例。未出版碩士論文。中山大學人力資源管理研究所 ，嘉義。
14.邱皓政 (2009)。量化研究與統計分析-SPSS 中文視窗版資料分析範例解析 (第三版) 台北市: 五南圖書出版股份有限公司。
15.吳明隆編著 (2003)。SPSS 統計應用學習實務：問卷分析與應用統計。台北：知城。
16.孫清山和黃毅志 (1996)。補習教育、文化資本與教育取得。台灣社會學刊19, 95-139。
17.許秀蘭（2009）。兒童補教業之服務品質與顧客滿意度之研究-以高雄市立補習為例。未出版碩士論文，國立中山大學，高雄。
18.陳國泰（2007）。知名數學補習班名師的學科教學知識之個案研究。
19.高雄師大學報，教育與社會科學類，43-67。
20.章英華、薛承泰、黃毅志（1996）。教育分流與社會經濟地位：兼論對技職教育改革的政策意涵（教改叢刊AB09）。臺北市：行政院教改會。
21.章英華、伊慶春（2001）。家庭、學校與補習。青少年生命歷程與生活調適研討會。中央研究院社會學研究所，台北市。
22.傅盛榮(2009) 兒童補教業關係行銷結合方式與家長後續使用意願之關聯性-以品牌形象為干擾變數。未出版碩士論文，私立育達商業技術學院企業管理研究所，台北。
23.教育部（2010）。重要教育統計資訊—國中小一年級新生預測人數。台北：教育部。線上檢索日期： 2010年5月20日。網址：
http://www.edu.tw/statistics/content.aspx?site_content_sn=8956
24.黃芳銘（2002）。結構方成模式理論與應用，五南文化公司。
25.黃光明 (1993) 。談補習。現代教育。7,145-151
26.黃俊英（2002）。行銷學。台北：華泰文化。
27.張春桂(2004)。國小學童課後補習狀況與家長決策行為之探討－以台南市為例。未出版碩士論文，台南大學社會科教育學系，台南。
28.張志雄(2001)。國民教育學生參加課外補習之消費行為研究－以外語補習班為例。未出版碩士論文，私立文化大學國際企管管理研究所，台北。
29.張雅婷(1993)。實踐的軌跡：安親班教學的脈絡化研究。未出版碩士論文，國立清華大學人類學研究所，新竹。
30.馬祖琳、陳蓓微、陳淑華、蘇怡萍、謝惠如（2000）。課後托育機構服務內容之個案研究。醫護科技學刊，2(1)，1-11。
31.劉翠華（1990）。學童課後托育服務模式之研究－以台北市三個社區為例。未出版碩士論文，私立中國文化大學兒童福利研究所，台北。
32.劉 正。2006。「補習在臺灣的變遷、效能與階層化」，發表於臺灣社會學會年會。台中（東海大學）：十一月二十五至二十六日。
二、英文部份
1.Berry, L. L., (1983).Relationship marketing, in emerging perspectives on services marketing. Chicago: American Marketing Association, 25-28.
2.Blackwell, R. D. Miniard, P. W., & Engel, J. F., (2001) Consumer behavior ( 9rd ed.), Fort Worth, TX: Harcourt College Publishers.
3.Berry, L. L., & Parasuraman, A.,(1991).Marketing service-competing through quality, New York: The Free Press.
4.Cronbach,L.J.,(1951).Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, 16, 297-334.
5.Celsi, Richard L. and Jerry C. Olson. (1988). The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, Journal of Consumer Research, 15, 210-224.
6.Celsi, Richard L. and Jerry C. Olson. (1988).The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, Journal of Consumer Research. 15, 210-224.
7.Dodds, W. B., Monroe, K. and Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand,and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research,28, 307-319.
8.Hirschman, E.C. (1992). The consciousness of addiction: toward a general theory of compulsive consumption. Journal of Consummer Research, 9:155-79.
9.Frederick, (2001). The Traditional Chinese Views on Mathematics and Education: Implications for Mathematics Education in the New Millennium”, Journal of Mathematics Education (數學教育學報), 10, No.3, 5-7.
10.Krugman, Herbert E.(1965) The Impact of Television Adversting Learning without Involvement ,Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.
11.Laurent, G. and Kapferer, J.(1985). Measuring Consumer Involvement Profiles, Jrnal of Marketing Research, 12, 41-53.
12.McClelland, D. C. (1961). The Achieving Society, Princeton, NJ, D. Van Nostrand Co.
13.McClelland, D. C. (1985).How motives, skills, and values determines what people do, .American Psychologist, 40: 812-815.
14.Mittal, B. (1989). Measuring purchase decision involvement, Psychology and Marketing, 6, 2, 147-62.
15.Nunnally.(1978). Psychometric theory., 2rd ed., New York: McGraw-Hill. ,
16.Noam, G. G. Biancarosa, G. and Dechausay, N.(2003). Afterschool education: Approaches to an emerging field. Harvard Education Press. MA,
17.Patton, M. Q. (2006)。質的評鑑與研究(Qualitative evaluation and research methods)（吳芝儀、李奉儒譯）。台北縣：桂冠。
18.Pettit, G. S., Laird, R. D., Bates, J. E., Dodge, K. A.(1997). Patterns of after-school care in middle: Risk factors and developmental outcomes. childhood Merrill-Palmer Quarterly, 43(3), 515-538.
19.Posner, J. K., & Vendell, D. L. (1994). Low-income children’s after-school care: Are there beneficial effects of after-school programs? Child Development, 65,440-456.
20.Parasuraman, A., Vararie A., Zeithaml & Leonard L., Berry. (1991). Understanding Customer Expectations of Service, Sloan Management Review, Spring pp. 39-48.
21.Parasuraman, Zeithaml and Berry, (1988),SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, pp. 12-40.
22.Parasuraman, A., Berry.L. L., & Zeithaml, V. A. (1991).Understanding customer expectations of service, Sloan Management Review, 32(3), 39–48.,.
23.Robertson, T. S., Zielinski, S. & Ward, J. (1984).Consumer Behavior, Scott Foresman and Company.
24.Wright, Sewall, 1921, Correlation and Causation”, Journal of Agricultural Research, 20, 557-585.
25.Zeithaml, V. A.(1988)Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, .-22.1988.
26.Zaltaman, G., & Burger, P. C. (1975). Marketing research fundamentals and dynamics. Taipei: Hwa-Tai Book Company.