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研究生:李姿嫻
研究生(外文):Li, Tzu-Hsien
論文名稱:類比廣告體驗對廣告態度之影響-以產品涉入程度為干擾變數
論文名稱(外文):The Effects Of Consumer Attitude Toward Advertising By Experiencing Analogical Ad - The Moderating Role Of Product Involvement.
指導教授:高義芳高義芳引用關係李禮孟李禮孟引用關係
指導教授(外文):Kao, Yie-FangLee, Lee-Men
口試委員:高義芳李禮孟黃天佑鄭士蘋
口試委員(外文):Kao, Yie-FangLee, Lee-MenHuang, Tien-YuJeng, Shih-Ping
口試日期:2012-06-30
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:企業管理學系管理學碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:類比廣告廣告態度產品涉入程度
外文關鍵詞:analogical adaonsumer attitude toward advertisingproduct Involvement
相關次數:
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體驗經濟時代一書提到,每個行業都是可以體驗經濟的舞台,企業是需體認無論是要把商品或是服務行銷出去,現今的顧客都是需要體驗。而在廣告中,也加入了許多體驗的手法,使消費者看到此訊息後,有了與眾不同的感受,並且在心中留下深刻的印象。而「類比」(analogy)是廣告中常見的手法之一,其技巧是運用一個熟悉的物件、概念或行(base domain,本研究統稱為基底域)比喻另一個陌生的物件、概念或行為(target domain,本研究統稱為目標域)`,使得人們將基底域的觀點轉移至目標域,藉由兩者之間的相似性,幫助消費者瞭解廣告訊息,此種運用此手法的廣告本研究稱為「類比式廣告」。故本研究將採取體驗之觀點,自消費者的角度出發,探討消費者體驗類比式廣告後對於廣告態度之影響,並且加入了產品涉入程度為干擾變數,以檢驗高低涉入不同之產品之影響。
本研究依據前測選出的類比廣告進行實驗,共計發放412份,有效問卷為400份,並且利用SPSS17.0統計分析軟體做為資料分析之工具。研究結果發現,映對連結類型及轉移方式會對廣告態度中的認知面有顯著影響以及產品涉入程度的高低,也會影響映對連結類型對廣告態度之關係。當廠商在設計廣告時,若能針對其廣告的連結類型及轉移形式,可以適得其所拿捏得當時,將會讓消費者對於廣告有更良好的吸引力及專注力,可容易記得其產品廣告,也對廣告印象有一定程度上的瞭解及記憶,進而提昇廣告之認知。而一個很完整的廣告設計,必須考慮產品性質。廣告之目的是希望消費者理解並且記憶下來,設計出一個讓人容易記憶的廣告,吸引消費者注意,引導其視線,增進理解力及說服力,使消費者可以快速清楚地接收廣告中所要傳達的訊息,而提高廣告態度之正面平價。

In the advertising, we can see a lot of ad adding the experiential marketing. Analogy is one of the common practices in the advertising. It means the known concept or behavior compare to the unknown concept or behavior. This study calls this advertising to be an Analogical ad. This study want to know when the consumer experience analogical ad, how the consumer attitude toward advertising become.
In this study, 400 subjects participated in the 2*2*2 between subject experimental design. This study put the pictures in the questionnaire, designs eight questionnaires and use car and drink ads. We use ANOVA to test the hypotheses. The findings suggest when the consumer see the ads that product is in high involvement, the ads of relational linkage generate the ad attitude of cognitive, emotional and behavioral intentions are better than the ads of attribute linkage. And when consumers see the ads that product is in low involvement, the ads of attribute linkage generate the ad attitude of cognitive, emotional and behavioral intentions are better than the ads of relational linkage.
When manufacturers design the advertising, advertising linkage’s type and transfer’s form can be appropriated, it will allow consumers pay attraction and focus on advertising, and they also can easily remember the products. A perfect advertising’s design, we must consider the nature of the product. The purpose of advertising is that consumer can understand easily and makes easy to remember advertising to attract the attention of consumers, so that consumers can quickly and clearly to convey to receive ads the message of the advertising attitude of positive parity.

目 錄

第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 7
第一節 體驗經濟與體驗行銷 7
第二節 廣告 15
第三節 廣告態度 16
第四節 類比學習 20
第五節 產品涉入程度 28
第参章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 36
第三節 變數的操作定義與衡量方式 38
第四節 前測設計及結果 45
第五節 抽樣設計 54
第六節 問卷回收情況 57
第七節 敘述性統計分析 59
第八節 信度分析 62
第肆章 實證分析 63
第一節 各變數間之實證分析 63
第伍章 結論與建議 75
第一節 實證結論 75
第二節 管理意涵 77
第三節 研究貢獻 78
第四節 研究限制 79
第五節 未來研究建議 80
參考文獻 83
附錄一 前測問卷 93
附錄二 正式問卷 119


表 目 錄

表1-3-1 類比名稱統整表 4
表2-1-1 各種經濟型態 8
表2-1-2 體驗媒介種類 13
表2-2-1 各學者對廣告之定義 15
表2-5-1 個人涉入量表 31
表2-5-2 產品涉入CIP衡量問項 32
表3-3-1 映對—以關係連結之問題敘述 39
表3-3-2 映對—以屬性連結之問題敘述 40
表3-3-3 轉移—劇情式轉移之問題敘述 40
表3-3-4 轉移—基模式轉移之問題敘述 41
表3-3-5 廣告態度之問題敘述 43
表3-3-6 產品涉入之問題敘述 44
表3-4-1 前測問卷之信度 46
表3-4-2 前測實驗一之次數統計表 47
表3-4-3 前測實驗二之次數統計表 48
表3-4-4 前測實驗三之次數統計表 49
表3-4-5 前測實驗四之次數統計表 50
表3-4-6 前測實驗五之次數統計表 51
表3-4-7 前測實驗六之次數統計表 52
表3-4-8 前測實驗七之次數統計表 53
表3-4-9 前測實驗八之次數統計表 54
表3-5-1 實驗組合彙整表 55
表3-5-2 廣告產品選擇一覽表 56
表3-6-1 有效樣本分佈表 58
表3-7-1 正式問卷之樣本基本資料 59
表3-7-2 正式問卷之變數平均數與標準差 61
表3-8-1 正式問卷各構面Cronbach’sα值 62
表4-1-1 連結類型/轉移方式/產品涉入程度對認知之三因子變異數分析 64
表4-1-2 連結類型/轉移方式/產品涉入程度對情感之三因子變異數分析 66
表4-1-3 連結類型/轉移方式/產品涉入程度對行為意圖之三因子變異數分析 67
表4-1-4驗證研究假設結果統整表 68
表4-1-5 產品涉入程度對連結類型與認知構面之獨立樣本t檢定 70
表4-1-6 產品涉入程度對連結類型與情感構面之獨立樣本t檢定 71
表4-1-7 產品涉入程度對連結類型與行為構面之獨立樣本t檢定 73

圖 目 錄

圖 1-4-1 本研究流程圖 5
圖 2-1-1 經濟價值遞進 8
圖 2-1-2 體驗的四種領域 10
圖 2-1-3 體驗矩陣 14
圖 2-3-1 態度三成分模式 18
圖 2-3-2 消費者態度與體驗 20
圖 3-1-1 本研究架構 35
圖 3-4-1 前測實驗一之各廣告程度分佈圖 47
圖 3-4-2 前測實驗二之各廣告程度分佈圖 48
圖 3-4-3 前測實驗三之各廣告程度分佈圖 49
圖 3-4-4 前測實驗四之各廣告程度分佈圖 50
圖 3-4-5 前測實驗五之各廣告程度分佈圖 51
圖 3-4-6 前測實驗六之各廣告程度分佈圖 52
圖 3-4-7 前測實驗七之各廣告程度分佈圖 53
圖 3-4-8 前測實驗八之各廣告程度分佈圖 54
圖 4-1-1 廣告連結類型/廣告轉移形式/產品涉入程度對廣告態度之三因子變異數分析架構圖 63
圖 4-1-2 產品涉入對連結類型對認知構面之干擾作用圖 71
圖 4-1-3 產品涉入對連結類型對情感構面之干擾作用圖 72
圖 4-1-4 產品涉入對連結類型對行為構面之干擾作用圖 74


中文部分
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英文部分
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