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研究生:吳佳勳
研究生(外文):Wu Chia-Hsun
論文名稱:消費者對網路廣告之情緒和視覺反應和衝動性購買行為之實證研究
論文名稱(外文):An Empirical Study To Examine Emotional And Visual Influences Of Online Advertisements On Impulsive Shopping Behavior
指導教授:施宏彬施宏彬引用關係
指導教授(外文):Shih Hung-Pin
口試委員:姜正雄楊耿杰
口試委員(外文):Chiang Cheng-HsiungYang Keng-Chieh
口試日期:2012-06-15
學位類別:碩士
校院名稱:玄奘大學
系所名稱:資訊管理學系碩士班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:51
中文關鍵詞:網路廣告情緒影響視覺影響衝動性購買傾向
外文關鍵詞:Online advertisementonline gameemotional influencevisual influenceimpulsive shoppingM-R model
相關次數:
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網路科技的普及化,使消費者不可避免的會受到網路廣告的影響,因此網路廣告成了廠商在網路上宣傳的重要刺激工具。廠商利用網路廣告的目的不外在建立品牌知名度或刺激購買行為,因此探討究竟網路廣告是否能影響消費者的心理和行為是一重要課題。
本研究以網路遊戲為研究主題,比較不同網路遊戲之網路廣告類型對網路消費者的心理(愉快性、激勵性、支配性、與視覺吸引力)和衝動性購買行為的影響。本研究利用22實驗設計方式(兩種網路遊戲和兩種網路廣告)將受試者分為四組進行實驗,實驗結果顯示(1)在遊戲A影片組中「愉快性」與「視覺吸引力」會影響衝動性購買傾向。(2)在遊戲A圖片文字組中「支配性」與「視覺吸引力」會影響衝動性購買傾向。(3)在遊戲B影片組中「支配性」會影響衝動性購買傾向。(4)在遊戲B圖片文字組中「激勵性」與「支配性」會影響衝動性購買傾向。研究發現在相同網路遊戲中不同廣告類型會令受試者產生不同的心理和行為影響,而在不同網路遊戲中相同廣告類型也會產生不同的心理和行為影響。

Whether online advertisements can stimulate consumer emotional and visual reactions and thereby motivate impulsive shopping behavior is a key issue that remains unresolved in the literature. This study proposes a theoretical model, grounded in M-R model, to predict impulsive shopping intention. This study examines the research model by using a 22 (online advertisements versus online games) experimental design. Empirical results from four groups of experimental design indicate that emotional and visual factors produce distinct influences on impulsive shopping intention. Discussions about online advertisements for promoting online games are provided for practitioners.
摘要-----------------------------------------------i
ABSTRACT------------------------------------------ii
誌謝---------------------------------------------iii
圖目錄--------------------------------------------vi
表目錄-------------------------------------------vii
第一章 導論----------------------------------------8
1.1 研究背景與動機-----------------------------8
1.2 研究目的-----------------------------------8
1.3 研究流程-----------------------------------9
第二章 文獻探討-----------------------------------10
2.1 衝動性購買--------------------------------10
2.2 消費心理因素------------------------------12
2.3 衝動性購買行為影響因素--------------------14
2.4 情緒影響模式------------------------------14
2.5 視覺吸引力對購買行為影響------------------15
2.6 廣告對衝動購買行為影響--------------------16
2.7 網路廣告(Online Advertisements)---------16
2.8 網路廣告分類------------------------------17
2.9 線上遊戲分類(Online Games)--------------19
2.10 遊戲設計----------------------------------19
第三章 研究模式-----------------------------------23
3.1 研究模式與研究假設------------------------23
3.2 研究設計----------------------------------25
3.3 問卷設計----------------------------------25
3.4 資料收集----------------------------------26
3.5 資料分析方法------------------------------26
第四章 資料分析結果-------------------------------27
4.1 樣本特性----------------------------------27
4.1.1. 平均數差異--------------------------------27
4.2 因素分析和信度----------------------------28
4.3 變異數分析--------------------------------30
4.4 迴歸分析----------------------------------31
第五章 討論---------------------------------------35
第六章 結論與研究限制-----------------------------37
6.1 結論--------------------------------------37
6.2 研究限制----------------------------------37
參考文獻------------------------------------------38
附錄 ㄧ 研究使用影片與圖文------------------------43
附錄 二 問卷--------------------------------------47

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