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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李文祥
研究生(外文):Lee,Wenhsiang
論文名稱:青少年網路口碑、知覺品質、信任與購買意願之研究-以桃園縣高中職學生為例
論文名稱(外文):A Study On The Relationship Among The Internet Word Of Mouth, Perceived Quality,Trust And Purchase Intention Of Teenagers----A Case Of The Senior High Schools Of Taoyuan County
指導教授:國安民國安民引用關係
指導教授(外文):Guo,Anmin
口試委員:吳怡芳溫永松
口試委員(外文):Wu,YifangWen,Yongsong
口試日期:2012-06-27
學位類別:碩士
校院名稱:醒吾技術學院
系所名稱:全球運籌管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:96
中文關鍵詞:青少年、網路口碑、知覺品質、信任、購買意願
外文關鍵詞:Teenagers, internet review, perceived quality, trust, purchase intention
相關次數:
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現今網路普及的世代中,網際網路不僅成為彼此之間溝通與相互連結之重要工具外,近年來,進行網路線上購物之消費群人數亦快速趨升。回顧相關文獻,在現今龐大的網路購物市場上,網路商店要如何從眾多競爭者脫穎而出,突顯出自己的優勢,對消費者而言,影響其購買意願因素甚多,本研究以知覺品質、網路口碑、信任等因素因來探討與購買意願是否有顯著的影響。
現今台灣青少年的消費能力趨升,有網路購物經驗者也逐年提升,似乎已成為一股不容忽視的強大力量,青少年也儼然成為廠商所重視的族群之一,由目前市場上許多的產品與服務皆以青少年為目標,可知,現今青少年的消費行為是值得去探討。
本研究目的主要是在探討青少年網路口碑、知覺品質、信任與購買意願之關係及青少年人口統計變項在各構面上之差異比較;本研究以桃園縣高中職學生為母群發放問卷1200份,回收1134份,回收率達94.5%,依調查所得資料,實施問卷編製時的五點式量尺予以計分,採用SPSS17.0和AMOS 7版統計分析軟體,分別以不同的統計方法進行資料之分析與整理。並使用線性結構模式(Structural Equation modeling;SEM)來進行驗證,線性結構模式是一種以迴歸為基礎的多變量統計技術,其目的在探討潛在變數與潛在變數之間的因果關係。依據Anderson and Gerbing(1988)之兩階段方法建議,先進行驗證型因素分析(CFA)以評鑑衡量模式之適配度,驗證結果本模型適配度良好;同時也進行信度與收斂效度及區別效度之檢驗,檢驗結果良好;並使用獨立樣本T檢定來探討不同背景的青少年(包含公私立、性別、學制、全家月收入、上網天數等),在青少年網路消費購買意願之差異情形。


最後本研究在青少年網路口碑、知覺品質、信任與購買意願關係之研究,結論如下:
一、網路口碑正向影響知覺品質。
二、網路口碑正向影響信任。
三、網路口碑無法影響購買意願。
四、信任正向影響知覺品質。
五、信任正向影響購買意願。
六、知覺品質正向影響購買意願。
七、了解樣本之購買行為在購買意願上的差異。

In this generation in which the internet is so ubiquitously widespread, the Internet not only has become an important tool of communication and networking, the number of online customer groups have also rapidly increased in recent years. Reviewing the past related journal papers, studies show that numerous factors help determine whether online shops could distinguish themselves among the numerous competitors and make their competitive advantages stand out in the enormous online shopping market. This study will discuss whether the perceived quality, internet word of mouth and trust have a significant impact on the intention of purchase.

The teenagers in Taiwan today have increasing purchasing power and the percentage of teenagers with online shopping experience has also risen every year. As such, the teenagers have become one of the groups catching the attention of the business world. Moreover, many products and services in the market have all targeted on the teenagers. Such phenomenon indicates the value of discussing the purchasing behavior of the teenagers.

The purpose of this research is to discuss the relationship among the internet word of mouth, perceived quality, trust and purchase intention of teenagers. The statistical variations among the study groups of teenagers, which could lead to differences in the four dimensions of the study, were also explained. 1,200 copies of survey forms were distributed to the senior high school students in the Taoyuan county who served as the sample population of the study. 1,134 copies of the survey were collected, reaching a collection rate of 94.5%. The data was processed and marked using a four-point-type scale based on the design of the survey. Statistical software, namely SPSS 17.0 and AMOS 7, were employed to analyze and organize statistical data using distinctive analyzing methods. The results were also verified by Structural Equation Modeling (SEM) which is a regression-based statistical measuring technique applicable to data involving multiple variables. The purpose of employing the verification is to test further any hidden variables and the cause and effect relationships between them. Based on the recommendations of a two-stage method by Anderson and Gerbing (1988), confirmatory factor analysis (CFA) was conducted first to examine and evaluate the suitability of the model applied and the result showed a good fit of the model employed. Evaluation of the reliability, convergent validity and discriminant validity were also conducted and they showed good results. In addition, Independent Sample T Test was used to discuss the difference in the intention to shop online among the teenagers of various backgrounds (private or public schools, gender, school systems, family income and days on internet).

The study of the relationships between the internet word of mouth, perceived quality, trustworthiness and the teenagers’ intention of purchase concluded that:

1.The internet word of mouth have a positive effect on the perceived quality.
2.The internet word of mouth have a positive effect on trust.
3.The internet word of mouth does not influence the intention of purchase.
4.Trust have a positive effect on the perceived quality.
5.Trust have a positive effect on the intention of purchase.
6.Perceived quality about online shopping have a positive effect on the intention of purchase.
7.To understand the effect of sample purchase behaviour on the intention of purchase.

摘要..........................................................VII
ABSTRAC.......................................................IX
誌謝...........................................................XI
目錄..........................................................XII
圖目錄........................................................XVI
表目錄.......................................................XVII
.第一章緒論......................................................1
1.1研究背景....................................................1
1.1.1網路普及化及年輕化......................................1
1.1.2青少年消費能力趨升......................................4
1.2研究動機....................................................5
1.3研究目的....................................................5
1.4研究流程....................................................6
1.5研究限制....................................................6
第二章 文獻探討...................................................7
2.1青少年定義與相關研究..........................................7
2.1.1青少年定義與特質........................................7
2.1.2青少年相關文獻與研究.....................................9
2.2網路購物的定義與相關研究......................................11
2.2.1網路購物的定義..........................................11
2.2.2網路購物相關研究........................................12
2.3網路口碑....................................................13
2.3.1網路口碑定義............................................13
2.3.2網路口碑相關研究........................................14
2.4知覺品質定義與相關研究........................................15
2.4.1知覺品質定義............................................15
2.4.2知覺品質相關研究.........................................16
2.5網路信任相關文獻研究..........................................17
2.5.1信任定義................................................17
2.5.2網路信任相關文獻研究.....................................18
2.6購買意願相關文獻與研究........................................20
2.6.1購買意願相關研究........................................20
2.7各構面關係之相關研究..........................................21
2.7.1 網路口碑與知覺品質之研究................................21
2.7.2 網路口碑與信任之研究...................................22
2.7.3網路口碑與購買意願之研究.................................22
2.7.4信任與知覺品質之研究.....................................23
2.7.5信任與購買意願之研究.....................................24
2.7.6 知覺品質與購買意願之研究.................................25
第三章 研究方法...................................................26
3.1研究架構....................................................26
3.2研究假設....................................................27
3.3研究對象及抽樣...............................................27
3.4研究工具(問卷設計)...........................................27
3.5問卷實施程序.................................................29
3.6資料分析方法.................................................30
第四章 資料分析與研究結果..........................................33
4.1 基本資料與網路行為..........................................33
4.1.1樣本基本資料............................................33
4.1.2網路使用行為............................................37
4.1.3網路口碑、知覺品質、網路信任與購買意願分析..................40
4.2 信度......................................................41
4.3 相關分析..................................................42
4.4 獨立樣本T檢定差異分析.......................................42
4.4.1網購意願在公私立學生間的差異..............................42
4.4.2網購意願在學生性別上的差異................................43
4.4.3網購意願在學生學制上的差異................................ 43
4.4.4網購意願在學生全家月收入上的差異...........................44
4.4.5上網天數................................................46
4.4.6差異彙整................................................46
4.5結構方程模式................................................47
4.5.1驗證型因素分析..........................................47
4.5.2因素結構的驗證..........................................48
4.6模式內在結構驗證.............................................50
4.6.1組合信度................................................50
4.6.2收斂效度................................................50
4.6.3區別效度................................................50
4.7模式配適度..................................................51
4.7.1初始模式設定.............................................51
4.7.2青少年網購消費行為驗證性因素分析結果........................52
4.8測量模式信度與效度............................................53
4.9標準化解.....................................................55
4.10區別效度....................................................56
4.11模式修正及適配指標...........................................58
4.11.1檢查違反估計...........................................58
4.11.2模式配適度檢驗.........................................58
4.12研究假設驗證................................................60
4.13直接與間接效果..............................................63
第五章 研究發現、結論、建議.........................................65
5.1 研究發現....................................................65
5.2研究結論.....................................................66
5.3 研究建議....................................................68
參考文獻..........................................................69
附錄..............................................................75

中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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