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研究生:賴春萍
研究生(外文):Chun Ping Lai
論文名稱:廣告方式、產品類別、消費者生活型態對廣告效果之影響-以FACEBOOK為例
論文名稱(外文):The Impacts of Types of Advertising, Product and Consumer Life Style on Advertising Effect:The Case
指導教授:邱魏頌正邱魏頌正引用關係
指導教授(外文):Chiou Wei, Song Zan
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:國際企業系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:88
中文關鍵詞:廣告方式產品類別消費者生活型態廣告效果
外文關鍵詞:advertising mediaproduct categoryconsumer lifestyleadvertising effectfacebook
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  網路的多元化已漸漸取代一些媒體,報紙閱報率、電視收視率、電台收聽率等已逐漸勢微。傳統媒體群眾漸漸流失,而往新興媒體網路聚集的人潮卻逐年的成長。新興媒體中社群網站Facebook,其廣告的觸及率以及廣告效益是不容企業主及行銷人員所忽視的。
  本研究欲探討在Facebook的廣告方式、產品類別及消費者生活型態對廣告效果之影響,並以Facebook使用者為主要研究對象,採用問卷調查法並以網路線上問卷及紙本問卷的二種方式實施,於2012年6月3日至2012年6月8日為止,取得200份有效問卷。本研究分別探討變數個別及各種組合對廣告效果的影響,並對人口統計變數進行資料分析。研究結果顯示:
1.廣告方式對廣告效果有一定程度的影響,在各產品類別的廣告方式中可以看出受訪者在免費廣告及贏得廣告的偏好,付費廣告則各產品類別的廣告方式中僅佔4.5%~14%。
2.人口統計變項僅對廣告效果的廣告記憶構面有顯著的影響。
3.生活型態對廣告效果的三個構面有顯著的影響。
4.廣告方式、人口統計變項及生活型態交互作用下,對廣告效果有顯著影響。
  In the recent decade, the internet has gradually replaced the conventional medias, and the emerging media such as facebook, and plurk, are attracting more and more users. Many update news and new product announcements are released through the new media, and their media effects are indeed interesting for practitioners and academics alike.
  The purpose of this study is, thus, to examine what effects and interactions of advertising types, product category and consumer lifestyle have on the facebook advertising. A questionnaire survey was sent to facebook users and Two hundred (200) eligible responses were received. We, then, investigate the influence of each variable, combined with the demographic variables, on the advertising effect. The results indicate that (1) Types of advertising have a significant effect on the advertising effect; (2) demographic variables are statistically significant factors in determining the advertising recall; (3) lifestyle significantly influences three aspects of the advertising effects like advertising recall, product attitude and click intention; (4) types of advertising, demographic variables and lifestyle have a significant interacting effect on the advertising effect.
目 錄

中文摘要 ---------------------------------------------------------------i
英文摘要 ---------------------------------------------------------------ii
誌謝 ---------------------------------------------------------------------iii
目錄 ---------------------------------------------------------------------vii
表目錄 ------------------------------------------------------------------viii
圖目錄 ------------------------------------------------------------------ x
第一章 緒論-------------------------------------------------------------1
第一節 研究動機------------------------------------------------------ 1
第二節 研究目的------------------------------------------------------ 4
第三節 研究流程------------------------------------------------------ 6
第二章 文獻探討------------------------------------------------------- 7
第一節 Facebook之介紹---------------------------------------------7
第二節 廣告方式------------------------------------------------------ 11
第三節 產品類別------------------------------------------------------ 16
第四節 生活型態------------------------------------------------------ 18
第五節 廣告效果------------------------------------------------------ 22
第三章 研究方法------------------------------------------------------ 25
第一節 研究架構------------------------------------------------------ 25
第二節 研究假設------------------------------------------------------ 25
第三節 問卷設計------------------------------------------------------ 26
第四章 實證結果------------------------------------------------------ 35
第一節 人口統計變項描述------------------------------------------ 35
第二節 生活型態分析------------------------------------------------ 37
第三節 生活型態對產品類別及廣告方式交叉分析------------ 45
第四節 人口統計變項及生活型態對廣告方式相關係數分析 48
第五節 人口統計變項及生活型態對廣告效果迴歸分析------ 51
第六節 廣告方式、人口統計變項及生活型態對廣告效果迴歸分析61
第七節 假設檢定結果之彙整--------------------------------------- 64
第五章 結論與建議--------------------------------------------------- 65
第一節 研究結論------------------------------------------------------ 65
第二節 研究建議------------------------------------------------------ 66
第三節 研究限制------------------------------------------------------ 67
第四節 後續研究及建議--------------------------------------------- 67
參考文獻 --------------------------------------------------------------- 68
附錄一 ------------------------------------------------------------------ 72

表 目 錄

表1-1 生活型態定義整理-------------------------------------------------------19
表2-1 生活型態所涵蓋的層面------------------------------------------------ 21
表3-1 廣告效果定義整理------------------------------------------------------ 24
表4-1 生活型態問卷內容設定------------------------------------------------ 30
表5-1 廣告效果問卷內容設定------------------------------------------------ 31
表6-1 產品類別問卷內容設定------------------------------------------------ 31
表7-1 人口統計變項問卷內容設定------------------------------------------ 34
表8-1 人口統計變項統計資料------------------------------------------------ 36
表9-1 球形檢定------------------------------------------------------------------ 37
表10-1 解說總變異量---------------------------------------------------------- 38
表11-1 因素分析轉軸後之成份矩陣---------------------------------------- 39
表12-1 生活型態因素主成份分析之結果---------------------------------- 40
表13-1 各集群中的觀察個數------------------------------------------------- 42
表14-1 集群中心點------------------------------------------------------------- 42
表15-1 集群於人口統計變項中之分佈------------------------------------- 43
表16-1 各產品類別廣告方式點選統計------------------------------------- 45
表17-1 生活型態對產品廣告方式集群分析交叉表---------------------- 46
表18-1 人口統計變項及生活型態對廣告方式相關係數表------------- 48
表19-1 人口統計變項對廣告記憶模式摘要表---------------------------- 51
表20-1 人口統計變項對廣告記憶變異數分析表------------------------- 51
表21-1 人口統計變項對廣告記憶係數表---------------------------------- 51
表22-1 人口統計變項對產品態度模式摘要表---------------------------- 52
表23-1 人口統計變項對產品態度變異數分析表------------------------- 53
表24-1 人口統計變項對產品態度係數表---------------------------------- 53
表25-1 人口統計變項對點選意願模式摘要表---------------------------- 54
表26-1 人口統計變項對點選意願變異數分析---------------------------- 54
表27-1 人口統計變項對點選意願係數表---------------------------------- 54
表28-1 生活型態對廣告記憶模式摘要表---------------------------------- 56
表29-1 生活型態對廣告記憶變異數分析表------------------------------- 56
表30-1 生活型態對廣告記憶係數表---------------------------------------- 56
表31-1 生活型態對產品態度模式摘要表---------------------------------- 57
表32-1 生活型態對產品態度變異數分析表------------------------------- 57
表33-1 生活型態對產品態度係數表---------------------------------------- 58
表34-1 生活型態對點選意願模式摘要表---------------------------------- 58
表35-1 生活型態對點選意願變異數分析---------------------------------- 59
表36-1 生活型態對點選意願係數表---------------------------------------- 59
表37-1 廣告方式、人口統計變項對廣告效果模式摘要表------------- 61
表38-1 廣告方式、人口統計變項對廣告效果變異數分析表---------- 61
表39-1 廣告方式、人口統計變項對廣告效果係數表------------------- 61
表40-1 假設檢定結果之彙整------------------------------------------------- 64

圖 目 錄

圖1-1 網路廣告成長分析圖--------------------------------------------------- 2
圖2-1 Facebook人口、市值及僱員相較圖-------------------------------- 3
圖3-1 研究流程圖--------------------------------------------------------------- 6
圖4-1 不冋族群造訪類別網站Web連線到達率排名--------------------- 8
圖5-1 Facebook網站入口及註冊頁面------------------------------------- 14
圖6-1 Facebook註冊人資料頁面------------------------------------------- 14
圖7-1 Facebook塗鴉牆------------------------------------------------------- 15
圖8-1 Facebook精準行銷廣告區隔市場設定---------------------------- 15
圖9-1 Facebook精準行銷廣告成效---------------------------------------- 16
圖10-1 廣告效果流程圖------------------------------------------------------- 22
圖11-1 研究架構圖------------------------------------------------------------- 25
圖12-1 阿瘦皮鞋粉絲專頁---------------------------------------------------- 26
圖13-1 阿瘦皮鞋粉絲專頁活動訊息---------------------------------------- 27
圖14-1 塗鴉牆張貼或分享訊息---------------------------------------------- 28
圖15-1 Facebook右側付費廣告--------------------------------------------- 29
圖16-1 便利品文具的三種廣告呈現方式---------------------------------- 32
圖17-1 選購品衣服的三種廣告呈現方式---------------------------------- 32
圖18-1 偏好品圖書雜誌的三種廣告呈現方式---------------------------- 33
圖19-1 特殊品的知名品牌手機的三種廣告呈現方式------------------- 33
圖20-1 人口統計變項對廣告效果路徑圖---------------------------------- 55
圖21-1 生活型態項對廣告效果路徑圖------------------------------------- 60
圖22-1 廣告方式、人口統計變項、生活型態對廣告效果路徑圖---- 63
一、中文部份
1. Orville C. Walker, 2006,行銷策略管理,台北:五南圖書。
2. Akio, 2012,要如何才能讓你的 Facebook 粉絲專頁更強大呢,科技報橘,http://techorange.com/2012/03/28/facebook-page/
3. MBA百科http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AIDA%E6%A8%A1%E5%BC%8F
4. Facebook, 維基百科,http://zh.wikipedia.org/wiki/Facebook
5.台北市網際網路廣告暨媒體經營協會,2012,ARO觀察-2011年台灣網路使用概況,http://www.iama.org.tw/Bulletin/MsgDel/38
6.江子儂,2004,廣告圖像、產品類別、消費者生活型態對橫幅廣告效果之影響,銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
7.吳明隆,1999,SPSS 統計應用實務,初版,松崗電腦圖書資料股份有 限公司。
8.林彥呈,2011,Facebook使用者生活型態與使用動機對廣告效果之研究,朝陽科技大學工業工程與管理系碩士班碩士論文。
9.莊宜軒,2011,企業Facebook粉絲專頁之公關策略分析,國立政治大學廣告研究所碩士論文。
10.郭淑萍,2005,女性雜誌讀者之生活型態、購買涉入感與廣告訴求偏好對廣告效果影響之研究,南華大學出版事業管理研究所碩士論文。
11.郭常銘,2008,行銷學,全華圖書。
12.郭俊佑,2011,以廣告倫理為干擾變項探討FaceBook使用者信任因素對訊息涉入與購買意願關係之研究,樹德科技大學經營管理研究所碩士論文。
13.夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英編著,文化市場與藝術票房,五南圖書,p37~39。
14.陳順吉,2011,Facebook的社群效應與行銷魔力(3-3),東方線上iSURVEY http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMMediaType=marketing_survey&MMContentNoID=66066
15.陳怡彤,2010,廣告訊息及廣告呈現方式對Facebook廣告注意力的影響,南台科技大學行銷與流通管理學系碩士論文。
16.陳芃君, 2009,網路廣告表現形式的廣告效果之研究-以社交網路服務為例,中原大學商業設計研究所碩士論文。
17.曾光華,2011,消費者行為Consumer Behavior,前程文化。
18.董彥欣,2010,探討Facebook粉絲專頁使用意圖及其對品牌形象、購買意願之影響-以KKBOX為例,國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
19.塗艷紅、張新慧,2005,從消費者行為差異看生活形態營銷,湘潭大學學報,z1期。
20.鄭杰,2012,網路力量不可小覷!經濟貢獻勝過美國聯邦政府,鉅亨網,http://news.cnyes.com/Content/20120320/KFJ6VLNA20LYA.shtml?c=netc com
21.劉一賜、胡秀珠、黃翠娟、尹皓,2011,廣告公關變化萬千寧可相信朋友,也不願相信廣告,創新發現誌 第 35 期,http://ideas.org.tw/magazine_article.php?f=356
22.盧家怡,2010,社群網站使用動機與廣告記憶效果之研究-以台灣區Facebook使用者為例,中興大學應用經濟學系所碩士論文。
23.羅之盈,2010,Facebook行銷學崛起,數位時代網站,http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/13457
24.蕭富峰、張佩娟、卓峰志,2010,廣告學,智勝文化事業。
25.龔涵君,2011,Facebook之廣告效果研究—以PLaiN服飾為例,銘傳大學傳播管理學系碩士班碩士論文。
二、英文部份
1.Analytical Problems in Life Style Research, pp.81-85.
2.E. K. Strong, The Psychology of Selling, New York:Mcgraw-Hill Book Co.,(1925),p.9
3.Mackenzie, S. B., Lutz, R. J.,& Belch, G. E. 1986, The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23(8),P131.
4.Plummer,J.T.(1974).The Concept and Application of Life-Style. Journal of Marketing, 38(1), p.34.
5.The Economist, 2012, Facebook by numbers. http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2012/02/daily-chart-0
6.Wind, Yoram and Paul E. Green, Some Conceptual, Measurement, and Analytical Problems in Life Style Research, pp.81-85.
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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