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研究生:謝明秀
研究生(外文):MING-HSIU HSIEH
論文名稱:綜合旅行業海外市場行銷策略研究―以日本為例
論文名稱(外文):An Analysis for Overseas Marketing Strategy of Consolidated Travel Agencies: A Case Study of Japan
指導教授:王明元王明元引用關係
指導教授(外文):MING-YUAN WANG
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄應用科技大學
系所名稱:觀光與餐旅管理系
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:綜合旅行業行銷策略海外市場M型化社會
外文關鍵詞:consolidated travel agenciesmarketing strategiesoverseas marketthe M society
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台灣近年來,隨著經濟發展迅速,國民所得增加,民生富裕,又因週休二日制度的全面實施,使得國人對於休閒旅遊的需求隨之增加,休閒活動及便捷的觀光旅遊也日益重視。
民國34年台灣光復,國人對日本殖民統治時代的點點滴滴仍存有些許緬懷,尤其是老一輩長者仍存在著懷念的心情,而年輕族群也受媒體及電視、電影的影響,由於對偶像的崇拜也成了哈日族。因此就歷史上來說,日本對台灣人來說實在是老少咸宜的旅遊勝地。就地理來說,與台灣距離較短,從南到北只需2.5~5小時的航程,最適合的區域旅遊。另一方面文化背景相近,日本的大街小巷處處可以看到漢字,讓人感到特別的親切;此外日本的山川美景與建築都是世界級的水準;再加上時尚精品又是引領時代潮流的地方,讓國人前往日本旅遊。
國人對於出國旅遊的需求大幅增加,國人出國旅遊多數會選擇旅行業的服務來達成目地,旅行業本身擁有的資源與優良的服務品質,透過其獨特的經營方式,來達到永續經營及萬全獲利的雙贏目標。台灣海外旅遊的人數很多,是一個旅遊約占60%的成熟市場,訪日的人也為數不少,確實需要針對國人前往日本旅遊之市場做更深入之研究,進而多一層對日本旅遊市場的掌控。
本文研究的目的有五:一、探討旅行業的海外旅遊市場中,日本市場所佔之重要性及比重。二、探討旅行業在日本旅遊市場的經營優勢。三、探討旅行業在國際性政變、天災或不可抗拒重大突發事件發生時的應變措施。四、探討旅行業在經營日本旅遊市場面臨的問題與困難。五、探討旅行業在經營日本旅遊市場時的經營行銷策略。
本研究採質性研究方法,透過專業訪談以旅行業之高階領導人為訪談對象,研究結果如下:
1.綜合旅行社在日本市場的營業淨利及營業比重為5~6成。
2.旅行業在日本旅遊市場經營上的優勢為獨家產品、議價能力、服務、口碑。
3.遇國際性重大事件時,公司經營採降低營業成本、更改替代行程來因應。
4.當前旅遊市場障礙為機位取得、淡季促銷、日幣升值、同業間競合關係,都在考驗旅行業的經營能力。
5.因應M型化的消費方式,採高價塑造產品品牌形象、低價薄利多銷策略。
Recently, in regard to the rapid growth of economy, the increase of our average income, and the implementation of Rest on Weekends in Taiwan, the requirement and importance for recreation and traveling has greatly increased.
As we all know, Taiwan was restored from Japan in 1945. The elders reminisce the period of Japanese colony while the youngsters adore its pop culture. Based on the above two factors, Japan is one country appealing to everyone. In geographical aspect, Japan is not far from Taiwan as it only takes two and a half to five hours of flight. In cultural aspect, the two countries share similar cultural backgrounds as Chinese characters are seen in every street and alley, providing a sense of friendliness. Moreover, Japan not only has world-classed sceneries and buildings, but it is also a place with leading trends of fashion and boutiques.
In Taiwan, the requirement for traveling abroad has greatly increased in which most people prefer travel agencies to help them with the business. Through exclusive operating modes, travel agencies may well use their abundant resources and excellent service quality to reach a win-win situation of sustainable operation and complete profit. In addition, the traveling market in Taiwan is pretty mature that 60 percents of Taiwanese people choose to travel abroad. Among these countries, Japan is widely visited; therefore, it is worth doing a deeper research on the market segmentation of these travel agencies so as to have a further understanding. There are five purposes in this thesis:
1. To know the percentage and importance of Japan in the market segmentation of overseas traveling for travel agencies.
2. To know the advantage of operating the market segmentation of Japan for travel agencies.
3. To know travel agencies’ countermeasures when meeting international coups, natural disasters, and other unavoidable massive incidents.
4. To know the predicaments for travel agencies when running the market segmentation of Japan.
5. To know travel agencies’ marketing strategies on promoting the market segmentation of Japan.
The methodology of this thesis is done by qualitative research. Through interviewing executives of several travel agencies, the results are as follows:
1. The net profit and the percentage of running the market segmentation of Japan take 50 to 60 % of the whole operating profit of consolidated travel agencies.
2. Exclusive products, negotiated price, service, and reputation are advantageous factors of running the market segmentation of Japan for travel agencies.
3. Travel agencies tend to lower their operation cost when meeting international coups, natural disasters, and other unavoidable massive incidents.
4. Tickets reservation, off-season sales, the appreciation of Yen, and the competitive or cooperative relationships among travel agencies are all current predicaments that a travel agency’s operating ability.
5. The strategy of creating a high-priced image and selling at the expense of profits are used in accordance to the mode of consumption in the M society.
目錄
摘要 I
Abstract Ⅲ
誌謝 V
目錄 Ⅵ
表目錄 Ⅷ
圖目錄 Ⅸ
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機 1
1.3研究目的 5
1.4研究流程 6
第二章 文獻探討 7
2.1旅行業的定義、特性及概況 7
2.1.1旅行業的定義 7
2.1.2旅行業的特性 9
2.1.3旅行業的概況 12
2.2旅遊產品的定義及分類 15
2.2.1產品的定義 15
2.2.2旅遊產品 16
2.2.3新產品的開發 16
2.2.4新產品分類 17
2.3行銷策略 18
2.3.1策略的定義 18
2.3.2行銷的定義 19
2.3.3行銷策略相關理論 20
2.4 M型社會差異化 37
第三章 研究方法 40
3.1研究設計 40
3.2訪談(研究)對象與範圍 40
3.3研究工具 40
3.4資料分析與方法 41
3.4.1訪談資料整理 41
3.4.2信度與效度分析 42
3.4.3資料分析 42
第四章 研究結果分析 43
4.1綜合旅行社之營業比重 43
4.2日本旅遊市場經營優勢 45
4.3遇國際性重大事件時,公司經營的因應措施 50
4.4經營日本市場面臨的問題與困難 52
4.5推動日本市場經營上採用之行銷策略 59
第五章 結論與建議 63
5.1結論 63
5.2建議 65
5.3後續研究建議 67
參考文獻 69
附件一訪談大綱 73
附件二訪談逐字稿 75


表目錄
表2- 1 旅行業定義 9
表2- 2 2003年~2010年台灣遊客訪日人數及重大事件概況表 14
表2- 3 2010年國人赴日消費概況表 14
表2- 4 主要經營日本市場旅行社概況表 15
表2- 5 有關策略定義之文獻整理 19
表2- 6 有關行銷定義之文獻整理 20
表3- 1 研究訪談對象表 41




圖目錄
圖1- 1 2003年-2010年訪日人數前五名國家比較圖 3
圖1- 2 2001年至2010年日本入出境人數統計圖 4
圖1- 3 研究流程圖 6
圖2- 1 產業競爭的五種作用力 22
圖2- 2 SWOT分析圖 24
圖2- 3 M型化社會示意圖 38
圖5- 1 性別與出國偏愛的旅遊方式分析圖 67
中文部份:
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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