臺灣博碩士論文加值系統

自2002年台灣加入WTO以來，傳統產業受到低價產品進口的衝擊，企業莫不將廠房移至低成本的地區來因應大環境的變遷，或配合政府政策轉型文化創意產業來謀求企業的第二春。本研究主要探討傳統產業轉型文化創意產業之行銷策略，以蒜頭糖廠蔗埕文化園區為研究的對象，透過田野的調查、文獻的探討、與園區經營者的訪談，依據 Morrison的8P 行銷策略理論設計問卷，對到訪遊客做問卷調查。分析方法為敘述性統計、t檢定與單因子變異數分析，並對顯著之項目做Scheffe法事後分析。統計結果依據 8P行銷策略重視程度排序、人口統計變數與消費行為變數對 8P差異性之研究等原則加以整理，找出8P項目中最受遊客重視之項目與目標觀眾，作為市場區隔，並依據研究結果對蒜頭糖廠蔗埕文化園區提出8P行銷策略之具體建議，以期能轉型成功達到永續經營的目標。

Traditional industry has to move their factories to low cost area or transform into cultural and creative industry by policy, for the impact of low-price products import since Taiwan joined WTO in 2002. This study is aimed at the marketing strategies of transforming traditional industry into cultural and creative industry by the case of Suan-tou sugar factory sugarcane cultural park. Materials used are field study, literature review, interview with park manager, and on-the-spot visitor questionnaire, which is designed by Morrison’s 8p marketing strategy theory. Statistic methods are descriptive statistics, t-test and One-Way ANOVA with Scheffe's method as post hoc test. The results are arranged by principles such as the priority of 8p marketing strategy, and researches of 8p differences on demographic variables and consumer behavior, to search for the most important factor by visitors’ point of view and target audience for segmentation. Moreover, suggestions of 8p marketing strategy are made for sustainable development of Suan-tou sugar factory sugarcane cultural park.

目　錄

中文摘要　……………………………………………………………………… i

英文摘要　……………………………………………………………………… ii

謝誌　…………………………………………………………………………… iii

目錄　…………………………………………………………………………… iv

圖目錄　………………………………………………………………………… viii
表目錄　………………………………………………………………………… x

第一章 緒論　 ………………………………………………………………… 1
1-1研究動機　 ……………………………………………………………… 1
1-2研究目的　 ……………………………………………………………… 2
1-3研究範圍與限制　 ……………………………………………………… 3
1-4研究內容　 ……………………………………………………………… 3

第二章 文獻探討 ……………………………………………………………… 4
2-1傳統產業　 ……………………………………………………………… 4
2-1.1傳統產業之定義…………………………………………………… 4
2-1.2傳統農業面臨的困境　…………………………………………… 6
2-2企業轉型　 ……………………………………………………………… 7
2-2.1企業轉型之定義…………………………………………………… 7
2-2.2企業轉型的型態和方法 ………………………………………… 9
2-2.3企業轉型的做法　………………………………………………… 10
2-2.4企業轉型的步驟　………………………………………………… 10
2-2.5台糖公司的轉型 ………………………………………………… 11
2-2.6蒜頭糖廠的轉型 ………………………………………………… 13

2-3文化創意產業與創意生活產業………………………………………… 13
2-3.1文化創意產業之定義與原則 …………………………………… 13
2-3.2文化創意產業之特性 …………………………………………… 16
2-3.3文化創意產業內容與範圍 ……………………………………… 17
2-3.4我國文化創意產業發展概況 …………………………………… 20
2-3.5創意生活產業之定義 …………………………………………… 22
2-3.6創意生活產業之概況 …………………………………………… 22
2-4行銷策略 ……………………………………………………………… 24
2-4.1行銷定義 ………………………………………………………… 24
2-4.2行銷策略組合 …………………………………………………… 24
2-4. 3目標行銷STP …………………………………………………… 25
2-4. 4 8P行銷策略組合 ……………………………………………… 26
2-4. 5 蒜頭糖廠蔗埕文化園區的行銷方式 ………………………… 28
2-5蒜頭糖廠蔗埕文化園區個案分析 …………………………………… 31
2-5.1蒜頭糖廠蔗埕文化園區的歷史沿革 …………………………… 31
2-5.2蒜頭糖廠蔗埕文化園區經營現況分析 ………………………… 36

第三章 研究方法　…………………………………………………………… 54
3-1研究架構　……………………………………………………………… 54
3-2文獻探討　 …………………………………………………………… 55
3-3田野調查(半結構式訪談) ……………………………………………… 55
3-3.1訪談進行方式　…………………………………………………… 55
3-3.2訪談大綱　 ……………………………………………………… 55
3-3.3訪談對象 ………………………………………………………… 57
3-3.4訪談結果分析 …………………………………………………… 58
3-4遊客問卷調查　………………………………………………………… 60

3-4.1問卷擬定歩驟 …………………………………………………… 60
3-4.2問卷設計　………………………………………………………… 61
3-4.3問卷量表設計 …………………………………………………… 61
3-4.4問卷調查時間　…………………………………………………… 62
3-4.5問卷調查地點 …………………………………………………… 62
3-4.6抽樣方式 ………………………………………………………… 62
3-5分析方法 ……………………………………………………………… 62
3-5.1效度分析 ………………………………………………………… 63
3-5.2信度分析 ………………………………………………………… 64
3-5.3前測問卷 ………………………………………………………… 64
3-5.4正式問卷 ………………………………………………………… 66

第四章 實證結果　…………………………………………………………… 67
4-1敘述性統計 …………………………………………………………… 67
4-2 8P行銷策略組合重視程度排序 ……………………………………… 72
4-3人口統計變數對8P差異性之研究 ………………………………… 76
4-4消費行為變數對8P差異性之研究 ………………………………… 102
4-5研究結果整理 ………………………………………………………… 121

第五章 結論與建議　………………………………………………………… 131
5-1研究結果 …………………………………………………………… 131
5-1.1目標觀眾 ………………………………………………………… 131
5-1.2 8P行銷組合中最受為重視之項目 …………………………… 131
5-1.3對8P進行單因子變異數分析結果 …………………………… 132
5-2 8P行銷建策略之議 …………………………………………………… 140
5-3本來研究方向 ………………………………………………………… 142

參考文獻 …………………………………………………………………… 143

附錄 ……………………………………………………………………… 147



















圖 目 錄

圖2-1開拓新事業七原則　 ………………………………………………… 10
圖2-2企業轉型的八大步驟 ………………………………………………… 11
圖2-3 2006-2010 年台灣文創產業營業額 ………………………………… 21
圖2-4創意生活產業關係圖 ………………………………………………… 22
圖2-5目標行銷的步驟 ……………………………………………………… 26
圖2-6國稅局活動 …………………………………………………………… 31
圖2-7相馬半治 ……………………………………………………………… 32
圖2-8蒜頭糖廠蔗埕文化園區位置圖 ……………………………………… 37
圖2-9百年九重葛　 ………………………………………………………… 38
圖2-10百年工廠　…………………………………………………………… 38
圖2-11介壽堂圖　…………………………………………………………… 38
圖2-12文物館 ……………………………………………………………… 39
圖2-13日式宿舍 …………………………………………………………… 40
圖2-14蒜頭社鳥居回復誌 ………………………………………………… 40
圖2-15日本神社遺址 ……………………………………………………… 39
圖2-16蒜頭車站 …………………………………………………………… 41
圖2-17候車室 ……………………………………………………………… 41
圖2-18台糖冰品……………………………………………………………… 48
圖2-19自行車出租 ………………………………………………………… 48
圖2-20黑糖園餐廳圖 ……………………………………………………… 49
圖2-21黑糖碳烤雞腿飯 …………………………………………………… 49
圖2-22黑糖甘蔗扣肉飯　…………………………………………………… 49
圖2-23香甜甘蔗鍋　………………………………………………………… 49
圖2-24農特產中心 ………………………………………………………… 50
圖2-25六家佃長壽橋 ……………………………………………………… 50
圖2-26榕樹王庄 …………………………………………………………… 51
圖2-27蒜頭餅 ……………………………………………………………… 51
圖2-28北圳竹圍仔 ………………………………………………………… 52
圖2-29正義村～風車的故鄉 ……………………………………………… 52
圖2-30六腳水岸 …………………………………………………………… 53
圖3-1研究流程圖 ………………………………………………………… 54
圖3-2問卷擬定歩驟圖 ……………………………………………………… 61
















表 目 錄

表2-1傳統產業之定義 ……………………………………………………… 5
表2-2企業轉型的定義 ……………………………………………………… 7
表2-3企業轉型的型態 ……………………………………………………… 9
表2-4企業轉型方法的分類 ………………………………………………… 9
表2-5各國家及組織對於文化創意產業之定義表 ……………………… 14
表2-6文化創意產業之特性 ……………………………………………… 16
表2-7文化創意產業內容及範圍 …………………………………………… 17
表2-8 2006 至2010年台灣文創產業營業額與名目國內生產毛額 ……… 21
表2-9 2003 至2010創意生活產業累計家數、營業額及就業人數 ………… 23
表2-10明治製糖會社在台灣發展重要年表 ……………………………… 33
表2-11五分車導覽解說流程表 …………………………………………… 42
表3-1訪談大綱 ……………………………………………………………… 56
表3-2受訪者個人資歷 ……………………………………………………… 57
表3-3訪談結果分析 ……………………………………………………… 58
表3-4問卷修正表 ………………………………………………………… 63
表3-5前測問卷信度分析表 ……………………………………………… 65
表3-6問卷回收狀況 ……………………………………………………… 66
表4-1性別分佈表 ………………………………………………………… 67
表4-2年齡分佈表 ………………………………………………………… 67
表4-3職業分佈表 ………………………………………………………… 68
表4-4居住地分佈表 ……………………………………………………… 68
表4-5月收入分佈表 ……………………………………………………… 69
表4-6教育程度分佈表 …………………………………………………… 69

表4-7到訪次數分佈表 …………………………………………………… 70
表4-8旅遊資訊來源分佈表 ……………………………………………… 70
表4-9交通工具分佈表 …………………………………………………… 71
表4-10是否推薦好友分佈表 ……………………………………………… 71
表4-11產品重視程度排序表 ……………………………………………… 72
表4-12定價重視程度排序表 ……………………………………………… 73
表4-13地點/通路重視程度排序表 ………………………………………… 73
表4-14推廣重視程度排序表………………………………………………… 74
表4-15人員重視程度排序表………………………………………………… 74
表4-16合作關係重視程度排序表…………………………………………… 74
表4-17包裝重視程度排序表………………………………………………… 75
表4-18規劃重視程度排序表………………………………………………… 75
表4-19性別對產品差異性分析……………………………………………… 76
表4-20性別對定價差異性分析……………………………………………… 76
表4-21性別對地點/通路差異性分析　……………………………………… 77
表4-22性別對推廣差異性分析……………………………………………… 77
表4-23性別對人員差異性分析……………………………………………… 78
表4-24性別對合作關係差異性分析………………………………………… 78
表4-25性別對包裝差異性分析……………………………………………… 79
表4-26性別對規劃差異性分析……………………………………………… 79
表4-27年齡對產品差異性分析……………………………………………… 80
表4-28年齡對定價差異性分析……………………………………………… 80
表4-29年齡對地點/通路差異性分析　……………………………………… 81
表4-30年齡對推廣差異性分析……………………………………………… 81
表4-31年齡對人員差異性分析……………………………………………… 82
表4-32年齡對合作關係差異性分析………………………………………… 82

表4-33年齡對包裝差異性分析……………………………………………… 83
表4-34年齡對規劃差異性分析……………………………………………… 83
表4-35職業對產品差異性分析……………………………………………… 84
表4-36職業對定價差異性分析……………………………………………… 84
表4-37職業對地點/通路差異性分析 ……………………………………… 85
表4-38職業對推廣差異性分析……………………………………………… 85
表4-39職業對人員差異性分析……………………………………………… 86
表4-40職業對合作關係差異性分析………………………………………… 87
表4-41職業對包裝差異性分析……………………………………………… 87
表4-42職業對規劃差異性分析……………………………………………… 88
表4-43居住地對產品差異性分析…………………………………………… 88
表4-44居住地對定價差異性分析…………………………………………… 89
表4-45居住地對地點/通路差異性分析 …………………………………… 89
表4-46居住地對推廣差異性分析…………………………………………… 90
表4-47居住地對人員差異性分析…………………………………………… 90
表4-48居住地對合作關係差異性分析……………………………………… 91
表4-49居住地對包裝差異性分析…………………………………………… 91
表4-50居住地對規劃差異性分析…………………………………………… 92
表4-51月收入對產品差異性分析…………………………………………… 92
表4-52月收入對定價差異性分析…………………………………………… 93
表4-53月收入對地點/通路差異性分析 …………………………………… 93
表4-54月收入對推廣差異性分析…………………………………………… 94
表4-55月收入對人員差異性分析…………………………………………… 95
表4-56月收入對合作關係差異性分析……………………………………… 95
表4-57月收入對包裝差異性分析…………………………………………… 96
表4-58月收入對規劃差異性分析…………………………………………… 97

表4-59教育程度對產品差異性分析………………………………………… 97
表4-60教育程度對定價差異性分析………………………………………… 98
表4-61教育程度對地點/通路差異性分 …………………………………… 99
表4-62教育程度對推廣差異性分析………………………………………… 99
表4-63教育程度對人員差異性分析………………………………………… 100
表4-64教育程度對合作關係差異性分析…………………………………… 100
表4-65教育程度對包裝差異性分析………………………………………… 101
表4-66教育程度對規劃差異性分析………………………………………… 102
表4-67到訪次數對產品差異性分析………………………………………… 103
表4-68到訪次數對定價差異性分析………………………………………… 103
表4-69到訪次數對地點/通路差異性分析 ………………………………… 104
表4-70到訪次數對推廣差異性分析………………………………………… 104
表4-71到訪次數對人員差異性分析………………………………………… 105
表4-72到訪次數對合作關係差異性分析…………………………………… 106
表4-73到訪次數對包裝差異性分析………………………………………… 106
表4-74到訪次數對規劃差異性分析………………………………………… 107
表4-75資訊來源對產品差異性分析………………………………………… 107
表4-76資訊來源對定價差異性分析………………………………………… 108
表4-77資訊來源對地點/通路差異性分析 ………………………………… 108
表4-78資訊來源對推廣差異性分析………………………………………… 109
表4-79資訊來源對人員差異性分析………………………………………… 110
表4-80資訊來源對合作關係差異性分析…………………………………… 110
表4-81資訊來源對包裝差異性分析………………………………………… 111
表4-82資訊來源對規劃差異性分析………………………………………… 112
表4-83交通工具對產品差異性分析………………………………………… 112
表4-84交通工具對定價差異性分析………………………………………… 113

表4-85交通工具對地點/通路差異性分析 ………………………………… 113
表4-86交通工具對推廣差異性分析………………………………………… 114
表4-87交通工具對人員差異性分析………………………………………… 115
表4-88交通工具對合作關係差異性分析…………………………………… 115
表4-89交通工具對包裝差異性分析………………………………………… 116
表4-90交通工具對規劃差異性分析………………………………………… 117
表4-91推薦參觀意願產品差異性分析……………………………………… 117
表4-92推薦參觀意願對定價差異性分析…………………………………… 118
表4-93推薦參觀意願對地點/通路差異性分析 …………………………… 118
表4-94推薦參觀意願對推廣差異性分析…………………………………… 119
表4-95推薦參觀意願對人員差異性分析…………………………………… 119
表4-96推薦參觀意願對合作關係差異性分析……………………………… 120
表4-97推薦參觀意願對包裝差異性分析…………………………………… 120
表4-98推薦參觀意願對規劃差異性分析…………………………………… 121
表4-99目標觀眾分佈表 …………………………………………………… 122
表4-100 8P行銷策略組合中平均數最高者 ………………………………… 122
表4-101遊客人口統計變數與消費行為變數對「產品」分析 …………… 123
表4-102遊客人口統計變數與消費行為變數對「定價」分析 …………… 124
表4-103遊客人口統計變數與消費行為變數對「地點/通路」分析 ……… 125
表4-104遊客人口統計變數與消費行為變數對「推廣」分析……………… 126
表4-105遊客人口統計變數與消費行為變數對「人員」分析……………… 127
表4-106遊客人口統計變數與消費行為變數對「合作關係」分析 ……… 128
表4-107遊客人口統計變數與消費行為變數對「包裝」分析……………… 129
表4-108遊客人口統計變數與消費行為變數對「規劃」分析……………… 130

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