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研究生:胡仲男
研究生(外文):Chung-Nan Hu
論文名稱:新型態廣告之研究-以公平交易法為中心
論文名稱(外文):A Study of Innovative advertisement-Focusing on Fair Trade Act
指導教授:顏廷棟顏廷棟引用關係
指導教授(外文):作者未提供
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:法律學系碩士班
學門:法律學門
學類:一般法律學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:147
中文關鍵詞:部落客廣告薦證廣告關鍵字廣告網路廣告新型態廣告問卷調查廣告隱藏式廣告
外文關鍵詞:Innovative AdvertisementOnline AdvertisementKey Words AdvertisementBlogger AdvertisementEndorsements and Testimonials in AdvertisingQuestionnaire Survey AdvertisementPartial Disclosure Advertisement
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廣告已成為企業經營者推廣商品、服務最有效的手段之一,礙於廣告播出的成本相當昂貴,因此如何在有限的廣告播出時間內,吸引消費者的目光並充分傳達商品、服務之資訊,便是相當重要的課題。隨著科技及傳播媒體的發展,廣告呈現的方式相當多變,早已不再是以往平鋪直敘、單調的傳播模式。廣告既然與人們的生活息息相關,若有不肖企業經營者利用廣告傳遞不實訊息,將有許多消費者權益會遭受侵害,因此實有必要對於廣告的內容或傳播手法加以管制。
本文研究之核心-公平交易法,對於廣告之管制主要為第21條,面對本文所列出五種新型態之廣告,依現行公平交易法規定是否依舊能夠充分掌握各該新型態廣告之不法性,便為本文探討之重點,本文最後針對現行法規範不足之處,參酌外國立法例提出修法方向。
For enterprise manager, advertising has become one of the most efficient ways to promote their products or service. Because of high cost of communication, it is important to attract consumers immediately and provide fully information of their products or service in seconds. The way of advertising is no longer flat, now it is varied with the science and technology highly developed. Advertisement is closely related to people, thus if it is false, interests of many consumers will be infringed. Therefore, it is necessary to restrain the content and communication of advertisement. The Fair Trade Act 21 is the main regulation to restrain the advertisement in Taiwan. Thus, this study wants to research whether the Act 21 still fully restrain the illegality of five innovative advertisements that this study listed or not. In the last chapter, this study points out the direction of law revision by referring legislation in other countries to the shortage of Fair Trade Act in Taiwan.
目 錄
第一章 緒論...................................................1
第一節 研究動機與目的.......................................1
第二節 研究範圍及方法.......................................1
第一項 研究範圍...........................................1
第二項 研究方法...........................................2
第三節 研究架構.............................................2
第二章 廣告市場概況...........................................4
第一節 廣告概述.............................................4
第一項 廣告的意義.........................................4
第二項 廣告的功能.........................................6
第一款 對於廣告主的功用.................................6
第二款 對於消費者的功用.................................7
第三款 對於社會的功用...................................8
第二節 廣告之交易型態.......................................8
第一項 廣告市場的參與者...................................8
第一款 廣告主...........................................9
第二款 廣告代理商.......................................9
第三款 媒體代理商.......................................9
第四款 廣告媒體........................................10
第五款 相關週邊公司....................................10
第六款 目標消費者(目標閱聽眾) .........................10
第二項 廣告呈現類型......................................12
第一款 傳統廣告........................................12
第一目 直接說明式/單刀直入型.........................12
第二目 解決問題式....................................12
第三目 問題避免式....................................13
第四目 故事劇情式....................................13
第五目 生活片段式....................................13
第六目 誘發式........................................13
第七目 科學證據式....................................14
第八目 幽默式(或卡通) ...............................14
第九目 實證比較式....................................14
第二款 新型態廣告......................................15
第三款 傳統廣告與新型態廣告之比較......................16
第三項 台灣廣告市場之演進................................17
第一款 廣告數量分析....................................17
第二款 廣告媒體環境趨勢................................20
第三款 廣告代理業與媒體代理業現況......................21
第三章 我國法制對廣告之規範..................................25
第一節 廣告行為之法律性質..................................25
第一項 概說..............................................25
第二項 要約之引誘說......................................26
第三項 要約說............................................27
第四項 小結..............................................28
第二節 公平交易法..........................................29
第一項 廣告行為客體......................................29
第一款 公平交易法對廣告之描述..........................29
第二款 立法模式-列舉或例示.............................30
第二項 虛偽不實或引人錯誤之概念..........................31
第一款 虛偽不實........................................31
第二款 引人錯誤........................................31
第三款 兩者之關係......................................32
第一目 虛偽不實與引人錯誤兩者為獨立概念..............32
第二目 虛偽不實為贅文,廣告是否引人錯誤為規範重點....32
第四款 概念所包含行為態樣之範圍........................33
第五款 判斷準則及考量因素..............................34
第三項 規範主體及其責任..................................36
第一款 廣告主..........................................36
第二款 廣告代理業......................................38
第三款 廣告媒體業......................................39
第四款 廣告薦證者......................................40
第五款 小結............................................41
第三節 其他法規............................................41
第一項 消費者保護法......................................41
第一款 規範主體及行為..................................42
第二款 法律責任........................................42
第一目 企業經營者....................................42
第二目 媒體經營者....................................44
第二項 廣播電視法........................................45
第一款 規範主體及名詞定義..............................45
第二款 規範內容........................................45
第一目 廣告內容限制..................................45
第二目 廣告播送方式..................................46
第三目 廣告播送條件..................................46
第三款 法律責任........................................46
第三項 食品衛生管理法....................................47
第一款 規範內容........................................48
第一目 規範主體......................................48
第二目 規範客體及行為................................48
第二款 違法認定標準....................................49
第三款 法律責任........................................49
第四節 法規範之比較........................................50
第一項 規範目的..........................................50
第二項 規範主體..........................................51
第三項 規範方式與責任....................................51
第四項 媒體經營者責任....................................52
第四章 新型態廣告............................................53
第一節 網路廣告............................................53
第一項 定義與發展概況....................................53
第二項 網路廣告之特色....................................54
第三項 外國立法例........................................55
第一款 美國法..........................................55
第一目 規範內容......................................55
第二目 廣告適法之判斷因素............................56
第三目 權益保障之方式................................57
第四目 法律責任......................................57
第二款 日本法..........................................58
第一目 透過網際網路販賣商品、服務所為的表示..........58
第二目 關於提供網路服務資訊的表示....................59
第三目 接連網路服務的交易表示部分....................60
第四項 公平交易法於網路廣告之適用........................60
第一款 規範理由........................................60
第二款 規範內容........................................61
第五項 實務案例探討......................................62
第一款 案件事實........................................62
第二款 法院判決........................................63
第一目 戴爾公司勝訴之判決及其理由....................63
第二目 消費者勝訴之判決及理由........................64
第三款 案例評析........................................66
第六項 我國法與外國法之比較..............................67
第二節 關鍵字廣告..........................................68
第一項 意義及發展現況....................................68
第二項 關鍵字廣告與其他廣告之比較........................69
第一款 與一般/傳統廣告之比較...........................69
第二款 與網路廣告之異同................................70
第一目 費用計算......................................70
第二目 刊登時間......................................70
第三目 廣告曝光程度..................................71
第三項 我國法制於關鍵字廣告之適用........................71
第一款 規範目的........................................71
第二款 公平交易法......................................71
第一目 不實廣告......................................72
第二目 妨礙公平競爭行為..............................72
第三目 仿冒行為......................................73
第四目 顯失公平行為..................................74
第三款 商標法..........................................74
第四款 公平交易法與商標法之競合........................75
第四項 實務案例探討......................................76
第一款 家樂福關鍵字廣告案..............................76
第一目 事實..........................................76
第二目 處分結果及理由................................77
第二款 克麗緹娜關鍵字廣告案............................77
第一目 事實..........................................77
第二目 處分結果及理由................................78
第三款 104關鍵字廣告案................................79
第一目 事實..........................................79
第二目 處分結果及理由................................80
第四款 詮星關鍵字廣告案................................81
第一目 事實..........................................81
第二目 處分結果及理由................................81
第五款 東森關鍵字廣告案................................83
第一目 事實..........................................83
第二目 處分結果及理由................................83
第六款 案例評析........................................84
第五項 小結..............................................86
第三節 薦證廣告............................................87
第一項 意義..............................................87
第二項 薦證廣告之種類....................................87
第三項 美國立法例........................................88
第一款 目的與定義......................................88
第二款 通常考量事項....................................91
第三款 消費者薦證......................................92
第四款 專家薦證........................................94
第五款 機構薦證........................................95
第六款 重要關係之揭露..................................96
第四項 我國法制對於薦證廣告之適用........................97
第一款 規範目的........................................97
第二款 公平交易法......................................97
第一目 規範內容......................................97
第二目 公眾知名薦證之法規適用........................99
第三目 部落客廣告之法規適用..........................99
第三款 消費者保護法...................................100
第五項 法制比較之研究...................................101
第四節 隱藏式廣告.........................................102
第一項 意義及目的.......................................102
第二項 隱藏式廣告之特性.................................103
第一款 促銷廣告為主...................................103
第二款 資訊不完整.....................................103
第三項 外國立法例.......................................104
第一款 美國法.........................................104
第一目 價格欺罔處理原則.............................104
第二目 廣告使用免費或類似陳述之處理原則.............105
第三目 擔保及保證廣告處理原則.......................106
第二款 日本法.........................................107
第四項 公平交易法對隱藏式廣告之規範.....................109
第一款 規範目的.......................................109
第二款 規範內容.......................................109
第一目 公平交易委員會對於促銷廣告案件之處理原則.....109
第二目 公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則.....110
第三目 公平交易委員會對於銀行業廣告案件之處理原則...111
第五項 實務案件探討.....................................111
第一款 屈臣氏-發現更便宜,退你二倍差價案..............111
第一目 事實.........................................111
第二目 處分結果及理由...............................112
第二款 麻六品麻辣鴛鴦鍋團購廣告不實案.................114
第一目 事實.........................................114
第二目 處分結果及理由...............................114
第三款 案例評析.......................................115
第六項 法制比較之研究...................................116
第五節 問卷調查廣告.......................................116
第一項 意義.............................................117
第二項 與薦證廣告之比較.................................117
第三項 公平交易法對問卷調查廣告之規範...................117
第一款 規範目的.......................................117
第二款 規範內容.......................................118
第四項 實務案例探討.....................................118
第一款 歐護植物防蚊液問卷調查案.......................118
第一目 事實.........................................118
第二目 處分結果及理由...............................119
第二款 百靈音波電鬍刀問卷調查案.......................120
第一目 事實.........................................120
第二目 處分事實及理由...............................121
第三款 案例評析.......................................122
第五項 小結.............................................123
第五章 我國公平交易法對新型態廣告規範之檢討.................125
第一節 公平交易法對不實廣告之規範體系.....................125
第二節 新型態廣告於公平交易法第21條之規範現況............126
第三節 公平交易委員會未來之執法方向.......................127
第六章 結論與建議...........................................129
第一節 結論...............................................129
第二節 建議...............................................131
參考文獻....................................................133
圖表目錄
圖表1:廣告行為流程圖........................................11
圖表2:台灣廣告市場五十年來總成長分析........................17
圖表3:2011年總廣告量........................................19
圖表4:2010年總廣告量........................................19
圖表5:2011年10大廣告主.....................................20
圖表6:1991-2011年台灣各媒體接觸率...........................20
圖表7:廣告市場運作變遷.......................................23
圖表8:台灣媒體代理市場剖析..................................24
圖表9:違反公平交易法案件統計................................35
參考文獻
一、中文文獻
(一)書籍
1、黃茂榮,公平交易法理論與實務,植根法學叢書,1993年10月。
2、朱鈺洋著,徐火明主編,虛偽不實廣告與公平交易法-公平法與智產法系列三,三民書局,民國82年12月。
3、漆梅君譯,Donald W.Jugen heimer Gordon E.White著,廣告學,亞太圖書出版社,民國83年。
4、范建得/莊春發合著,公平交易法第三冊不實廣告,漢興書局,民國83年。
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6、林誠二,消費資訊之規範,消費者保護研究第三輯,行政院消費者保護委員會,1997年4月。
7、呂榮海、謝穎青、張嘉真合著,公平交易法解讀,月旦出版,民國89年10月。
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10、洪賢智,廣告原理與實務,五南出版社,2004年9月,2版。
11、石世豪,第二十一條 引人錯誤之廣告或商品表示,公平交易法之註釋研究系列(二)-第十八條至第二十四條,行政院公平交易委員會,民國93年11月。
12、范建得、陳丁章,第十九條-限制競爭或妨礙公平競爭之行為,公平交易法之註釋研究系列(二),行政院公平交易委員會,民國93年11月。
13、姜志俊,消費者保護法,國立空中大學,民國94年。
14、李建榮執筆,賴源河審編,公平交易法新論,元照出版,2005年3月,3版。
15、呂冠瑩,廣告學,新文京開發出版股份有限公司,2006年2月,3版。
16、陳尚永/蕭富峰譯,Wells/Moriarty/Burnett著,廣告學,華泰文化,2006年7月,7版。
17、李鳳翱等作,消費者保護法解析,財團法人中華民國消費者文教基金會,民國96年8月。
18、黃振家/張永慧合譯,清水公一著,廣告理論與戰略,亞太圖書出版社,2008年1月,修訂14版。
19、林益山,消費者保護法,五南出版社,2008年8月,3版。
20、劉典嚴,廣告學,滄海書局,2008年7月。
21、戴國良,廣告學-策略、經營與廣告個案實例,鼎茂圖書出版股份有限公司,2009年1月。
22、汪渡村,公平交易法,五南出版社,2010年4月,4版。
23、黃曼琴,廣告學,普林斯頓國際有限公司,2010年7月。
24、顏廷棟,從濫用相對優勢地位之觀點論競爭法對於加盟關係之規範,行政院公平交易委員會第18屆競爭政策與公平交易法學術研討會,民國99年11月。
25、行政院公平交易委員會編著,認識公平交易法,行政院公平交易委員會,民國100年3月,增訂第13版。
26、劉姿汝,網頁標錯價格之消費契約爭議-以戴爾案為例,溫豐文教授六秩五華誕祝壽論文集-民事法學的現代課題與展望,2011年3月。
(二)期刊/研究報告
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2、廖義男,公平交易法規範之事業概念-第二條之詮釋,公平交易季刊,第1卷第2期,民國82年4月。
3、劉華美,最高行政法院有關不實廣告之裁判之評析,台北大學法學論叢,第51期,2002年12月。
4、何之邁,公平交易法對於廣告隱藏條件、負擔或限制等行為之規範研究,行政院公平交易委員會92年度合作研究報告之五,民國92年11月。
5、劉美琪,隱藏式廣告適法原則之探討,中華廣播學會年會論文,2004年。
6、劉姿汝,電子商務之不實廣告問題-參考日本公正取引委員會之因應對策,月旦法學雜誌,第107期,2004年4月。
7、劉姿汝,論公平交易法第21條廣告行為客體之範圍,法令月刊,第56卷1期,2005年1月。
8、姜炳俊,預售屋廣告之契約拘束力,月旦法學雜誌,第118期,民國94年3月。
9、郭戎晉,網路廣告商標侵權爭議之最新實務發展趨勢介紹,科技法律透析,2006年10月。
10、蘇蘅等研究,我國廣播電視廣告規範政策研析,國家通訊傳播委員會96年委託研究報告,民國96年12月。
11、劉姿汝,公平交易法不實廣告規範之再檢討,興大法學,第5期,2009年5月。
12、台灣媒體代理市場剖析,動腦雜誌,第398期,2009年6月。
13、邱家緯,媒體改造方程式,動腦雜誌,第399期,2009年7月。
14、謝杞森,薦證廣告與薦證者責任,第17屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集,民國99年8月。
15、吳瑾瑜,論網站標價錯誤之法律效力,月旦法學雜誌,第187期,2010年12月。
16、江耀國等研究,多元網路帄台環境下影音內容之管理思維,國家通訊傳播委員會100年委託研究報告,民國100年12月。
(三)學位論文
1、方華香,論網路不實廣告之法律責任-以公平交易法與消費者保護法為中心,國立中正大學財經法律研究所,民國94年1月。
2、鄭莞鈴,論關鍵字廣告之法律責任,國立高雄第一科技大學科技法律研究所,民國96年7月。
3、王博鑫,網路不實廣告之規範及其民事責任之研究,中國文化大學法律研究所,民國97年。
4、黃翊軒,從台灣媒體代理商探討廣告市場的媒體運作,國立清華大學工業工程與工程管理學系,民國97年7月。
5、徐瑞敏,論不實廣告之法規範-以汽車行銷廣告為例,銘傳大學法律研究所,民國97年8月。
6、黃麗潔,論企業經營者之廣告責任-以民法及消費者保護法為中心,國立成功大學法律研究所,民國98年6月。
7、朱濬瑋,不實廣告判斷準則之研究以公平交易法為中心,國立成功大學法律研究所,民國99年1月。
8、陳育廷,網際網路上商標權侵害問題之研究-以商標使用要件為中心,天主教輔仁大學財經法律研究所,民國99年6月。
(四)網路資料
1、公平交易委員會網站。網址:http://www.ftc.gov.tw/。
2、行政院衛生署食品藥物管理局網站。網址:http://www.fda.gov.tw/。
3、法源法律網。網址:http://www.lawbank.com.tw/。
4、食品及健康食品廣告管理,台北市政府衛生局,民國93年7月。
網址:tw.bid.yahoo.com/phtml/auc/tw/classroom/lobby/foodad.ppt。
5、曠文琪,關鍵字廣告成搜尋網站金雞母,商業周刊,第1045期,2007年12月。
網址:http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=29047。
6、李君昱,食品廣告管理相關法規說明,行政院衛生署食品衛生處,民國97年8月。
網址:http://food.tpshb.gov.tw/testweb/InfoFiles/m8_2.pdf。
7、蘇柏毓,美國FTC修正廣告使用推薦與見證指南,資策會科技法律研究所,2009年12月。網址:http://stli.iii.org.tw/?aspxerrorpath=/ContentPage.aspx。
8、ARO觀察-網路廣告曝光概況,台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA),2011年6月23日。網址:http://www.iama.org.tw/upload/ResourceReport/20110623045651672.pdf。
9、朱正庭、蔡亞樺台北報導,團購優惠餐券訂位總說「客滿」,蘋果日報網路新聞,2011年7月11日。網址:http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20110711/33519768。
10、ARO觀察-2011年台灣網路使用概況,台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA),2012年2月3日。網址:http://www.iama.org.tw/upload/ResourceReport/20120203034846487.pdf。
11、邱莉玲,去年廣告量建築業衰退最大,工商時報,2012年2月24日。
網址:http://money.chinatimes.com/news/news-content.aspx?id=20120224000119&cid=1210。
二、外文文獻
(一)美國文獻
1、Advertising and Marketing on the Internet: Rules of the Road。網址: http://business.ftc.gov/documents/bus28-advertising-and-marketing-internet-rules-road。
2、Dot Com Discloures:Information About Online Advertising。網址: http://business.ftc.gov/documents/bus41-dot-com-disclosures-information-about-online-advertising。
3、Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in
Advertising。網址:http://ftc.gov/os/2009/10/091005revisedendorsementguides.pdf。
4、FTC GUIDES AGAINST DECEPTIVE PRICING。網址:
http://www.ftc.gov/bcp/guides/decptprc.htm。
5、FTC GUIDE CONCERNING USE OF THE WORD ``FREE'' AND SIMILAR REPRESENTATIONS。網址:http://www.ftc.gov/bcp/guides/free.htm。
6、GUIDES FOR THE ADVERTISING OF WARRANTIES AND GUARANTEES。網址:http://law.justia.com/cfr/title16/16-1.0.1.2.18.html。
(二)日文文獻
1、「おとり広告に関する表示」等の運用基準。網址:http://www.caa.go.jp/representation/pdf/100121premiums_31.pdf。
2、向田直範,流通系列化と獨占禁止法,經濟法學會編,有斐閣,1982年。
電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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