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研究生:孫藝霞
研究生(外文):I-Hsia Sun
論文名稱:銀行信用卡市場區隔與行銷方案之研究
論文名稱(外文):The Study of Credit Card Market Segmentation and Marketing Programs
指導教授:江季芸
指導教授(外文):Chi-Yun Chiang
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:企業管理學系碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:139
中文關鍵詞:市場區隔區隔變數市場定位
外文關鍵詞:Market SegmentationPositioningSegmenting Varia
相關次數:
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近年來信用卡市場快速增長,使之趨於飽和且競爭更為激烈,發卡行為了爭奪市佔率,無不卯足全力促銷,希望能誘發消費者申辦信用卡以及增加刷卡率。發卡銀行為了增加獲利,紛紛推出五花八門的行銷策略來吸引卡友刷卡消費,但其效果並不彰顯。銀行的促銷策略並無有效吸引卡友刷卡消費之意願,因為持卡人的需求乃因個人的特徵而有所不同,故銀行業者應針對持卡人之需求設計不同之方案,方能有效的提高卡友刷卡金額。
多數公司在行銷及顧客關係管理常採用80/20法則,即將多數的優惠與服務提供給貢獻度較高的前二十%客戶。但是,銀行業者可根據研究的實際交易資料,利用市場區隔分析,將大規模且不同類市場,區分為較小的同質消費群,以做為目標市場(targeting)與定位(positioning)的基礎。
本研究將持卡人依人口統計變數、交易特徵與實際刷卡資料做市場區隔的基礎,探討不同類型持卡人對發卡銀行所提供之服務品質、促銷工具與利益誘因之反應。本研究以國內某發卡銀行2011年度的卡友全年度實際刷卡消費資料為樣本,樣本戶數共計約12萬筆,將研究資料的變數區分持卡人基本資料及刷卡消費資料。採用SPSS軟體作為樣本資料之統計分析工具,透過變異數分析及t檢定來了解資料結構,主要在分析其在平均持卡消費金額、使用循環信用等行為,探討卡友不同人口統計變數之刷卡行為,並針對研究結果,提出對發卡銀行實際且有效的建議與行銷方案。本研究認為為了使每位卡友對信用卡行的貢獻達到最大化,發卡應針對不同持卡人之消費特性提供適當之行銷策略,以達到減少企業資源浪費、提昇企業的競爭力之目標,如此才能在同業中更具競爭力。
The banks has developed various promoting strategies to motivate card holders to consume, however, the result was not satisfactorily. The reason was those strategies was not directly focusing on the willingness of card using. Banks should design their strategies specifically to the different needs of different card holders so that the consumption amount of cards can be effectively increase.
Most of business adopted the 80/20 principle in marketing management and dedicated most services on the 20 percent important customers. This study analyses the actual data and the key directions analyzed are Market segmentation, or the procedure of differentiating large-scale heterogeneous market into smaller homogeneous consumer groups, is the foundation for market targeting or positioning.
The main reason of this research to use demographic variables and consumption behaviors of card holders as segmenting variables is to help understand the relationship between population statistics variables and credit card use variables. Profitability incentives and trying to find out what influences their using credit cards.
The 120,000 actual data are taken from one credit cards issued by a selected bank. It includes the cardholders’ information and the transactions status in year 2011. The result of the research is conducted by analysis of ANOVA and t-test by using SPSS to analyze the data and descriptive statistics method. The key directions analyzed are the average spending on card, utilization of the revolving credit. We have to find out which statistical variables will affect the behavior of card holders. Therefore provide practical and effective suggestions to banks.
目 錄……………….………………….………………………………..……I
圖目錄..………….……………………….……………………………….…III
表目錄…...…………….………………………………………………….…IV
第一章 緒論
1.1 研究動機……………………………………………………………1
1.2 研究對象……………………………………………………………2
1.3 研究架構……………………………………………………………3
1.4 研究目的……………………………………………………………6
第二章 產業概況及文獻探討
2.1 信用卡產業概論……………………………………………………7
2.1.1 台灣信用卡市場發產歷程…….………………………………7
2.1.2 信用卡之類別…………………….……………………………9
2.1.3 信用卡的功能…..…………………………………………….11
2.1.4 信用卡的交易流程 ………………………………………….13
2.1.5 信用卡交易之基本作業項目…..…………………………….14
2.1.6 信用卡主要收入來源………..……………………………….15
2.2 信用卡市場現況…………………………………………………17
2.2.1 台灣信用卡交易現況…..…………………………………….17
2.2.2 國內發卡行面臨之難題……..……………………………….25
2.3 個案銀行簡介………….………………………………………….29
2.3.1 個案銀行信用卡業務及營運目標….….…………………….30
2.3.2 個案銀行信用卡面臨之挑戰………..……………………….31
2.4 市場區隔………………………….……………………………….42
2.4.1 市場區隔之定義….……….………………………………….42
2.4.2 市場區隔之目的…….…….………………………………….44
2.4.3 市場區隔之變數……….….………………………………….48
2.4.4 市場區隔之程序……….….………………………………….51
2.4.5 市場區隔之準則………..…………………………………….54
第三章 研究方法
3.1 研究方法 …………………………………………...……………..55
3.2 研究對象及變數 ………………………………………………….58
3.3 統計方法 ………………………………………………………….64
3.4 研究流程及架構 ………………………………………………….65
第四章 研究結果與分析
4.1 敘述性統計……………………………………………………….67
4.1.1 人口統計變數:個案銀行信用卡友基本資料分析………..67
4.1.2 消費行為變數:卡友消費型態變數分析…………………..73
4.2 差異化分析..………………………………………………………77
4.2.1 人口統計變數與刷卡金額、筆數及循環餘額差異關係…….77
4.2.2 卡片消費行為與刷卡金額、筆數及循環餘額差異關係…….91
4.3 雙因子變異數分析………………………………………………101
4.3.1 卡片等級與持卡年對月均消費金額交互作用檢驗……101
4.3.2 控制「卡片等級」之檢驗.…………………………………103
4.3.3 控制「持卡年」之檢驗.……………………………………107
第五章 研究結果與貢獻
5.1 研究發現.…………………………………………..…………….111
5.1.1 個案銀行卡友市場區隔型態…..……..…………………….101
5.1.2 行銷意涵與建議.……..……………..………………….113
5.2 鞏固個案銀行關鍵卡友之實務建議………..………………….114
5.3 研究限制..……………………………………..…………………116
參考文獻………………………………………………………..………….125
附錄一 個案銀行關鍵卡友之實務行銷建議-普金升等專案…..……...117
圖 目 錄
頁次
圖1-1 個案銀行近年信用卡消費及流通卡量趨勢………………………3
圖1-2 研究架構圖…………………………………………………………5
圖2-1 信用卡交易流程…………………………………………………14
圖2-2 台灣近年信用卡流通卡數………………………………………20
圖2-3 近年信用卡刷卡金額……………………………………………21
圖2-4 歷年信用卡預借現金金額………………………………………21
圖2-5 信用卡循環信用餘額趨勢………………………………………22
圖2-6 個案銀行2010年1-9月獲利佔比……………………………… 30
圖2-7 個案銀行信用卡五力分析………………………………………31
圖2-8 台灣信用卡循環信用餘額趨勢…………………………………41
圖2-9 目標行銷三驟……………………………………………………47
圖2-10 市場區隔程序圖…………………………………………………51
圖3-1 資料分析流呈圖…………………………………………………66
圖4-1 個案銀行2011年信用卡繳所得稅活動(一)……………………110
圖4-2 個案銀行2011年信用卡繳所得稅活動(二)……………………110






表 目 錄
頁次
表2-1 各信用卡國際組織簡介 ………………………………………...…8
表2-2 台灣信用卡刷卡金額佔國內民間消費總額比率………………18
表2-3 信用卡流通卡數、刷卡金額、預借現金歷年成長率……………...19
表2-4 批發、零售及餐飲業營業額之主要變動………………………….23
表2-5 綜合商品零售業營業額之主要變動……………………………...24
表2-6 台灣各發卡機構流通卡數分佈情形……………………………...25
表2-7 各發卡機構有效卡佔比…………………………………………...26
表2-8 台灣信用卡有效卡比率及銀行家數分佈………………………...27
表2-9 近年主管機關對信用卡循環利率相關監管措施………………...28
表2-10 台灣信用卡業務統計-流通卡數及簽帳金額…………………...33
表2-11 台灣信用卡業務統計-預借現金及循環信用餘額……………...34
表2-12 各發卡銀行信用卡業統計………………………………………...35
表2-13 各學者對市場區隔定義…………………………………………...43
表2-14 學者對市場區隔目的釋意………………………………………...45
表2-15 信用卡客戶分群及市場區隔變數相關文獻整理………………...49
表2-16 各學者對市場區隔程序之步驟…………………………………...52
表3-1 過往信用卡客戶分群及市場區隔研究資料來源………………...55
表3-2 個案銀行人口統計變數…………………………………………...59
表3-3 個案銀行信用卡消費行為變數…………………………………...60
表4-1 個案銀行卡友樣本資料次數分配表…………………………..….68
表4-2 個案銀行卡友消費行為變數分配表…………………………..….74
表4-3 個案銀行卡友2011年刷卡消費及循環餘額統計 ………………76
表4-4 「性別」對「刷卡消費/循環餘額」之t test……………………...…78
表4-5 「金控往來與否」對「刷卡消費/循環餘額」之t test…………...…79
表4-6 「卡戶年齡」變異數分析 ……………………………………...…81
表4-7 「卡戶年齡」對「月均消費/循環餘額」之事後檢定…………...…82
表4-8 「卡友屬性」對「月均消費/循環餘額」之變異數分析…………87
表4-9 「卡友屬性」對「月均消費/循環餘額」之事後檢定…………...…88
表4-10 「卡片等級」對「月均消費/循環餘額」之變異數分析………...…89
表4-11 「卡片等級」對「月均消費/循環餘額」之事後檢定…………...…90
表4-12 「循環利率」對「刷卡金額、筆數及循環餘額」變異數分析…...…91
表4-13 「循環利率」對「月均消費/循環餘額」之事後檢定……...………92
表4-14 「持卡期間」對「月均消費/循環餘額」之變異數分析…………95
表4-15 「持卡期間」對「月均消費/循環餘額」之事後檢定……………96
表4-16 「繳款方式」對「刷卡消費/循環餘額」之t test …………………100
表4-17 卡片等級與持卡年對月均消費之變異數分析 …………...……102
表4-18 控制「卡片等級」之POST HOC 檢定………………………...……103
表4-19 控制「持卡年1-6年卡友」之POST HOC 檢定 …………………107
表4-20 控制「持卡年7-10年卡友」之POST HOC 檢定 …………..……108
表4-21 控制「持卡年11-14年卡友」之POST HOC 檢定…………..……108
表5-1 個案銀行卡友特性之相關行銷策略……………………….……113
一、英文文獻
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7.行政院金融監督管理委員會全球資訊網(2012)。信用卡重要業務及財務資訊揭露,2012年5月7日,取自行政院金融監督管理委員會全球資訊網站:http://www.fsc.gov.tw/ch/home.jsp?id=134&parentpath=0,4&mcustomize=multimessage_view.jsp&dataserno=21207&aplistdn=ou=disclosure,ou=multisite,ou=chinese,ou=ap_root,o=fsc,c=tw&toolsflag=Y&dtable=Disclosure。
8.財團法人聯合信用卡處理中心(2011)。信用卡交易流程,2011年11月6日,取自財團法人聯合信用卡處理中心網站:http://www.nccc.com.tw/dr_card/indexcar.htm。
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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