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研究生:湯涵如
研究生(外文):Han-Ru Tang
論文名稱:客委會客家形象廣告之研究
論文名稱(外文):The Hakka Image-Building on public Advertisement of the Council for Hakka Affairs
指導教授:呂郁女呂郁女引用關係
指導教授(外文):Yu-Nu Lu
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:122
中文關鍵詞:形象塑造客家意象客家
外文關鍵詞:Hakka imageimage-buildingHakka
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政府在客委會大力推廣客家文化的過程中,出資以廣告宣傳的方式倡導客家文化、客家節慶與活動。客委會大多都是透過電視廣告的方式進行客家行銷,就客家的族群廣告而言,在世界各地相當罕見,故值得分析客家廣告的特殊性。
客委會自2004年起製作形象廣告,近年,客委會跳脫以往政令廣告的表達形式,以故事行銷塑造客家的家庭傳統價值,以及具趣味性的客家文化意涵的系列廣告。
本研究針對2012年「客家好愛你」8篇系列廣告作為研究及分析的範圍。以Roland De Barthes的符號學進行廣告文本分析,探討客家廣告中的客家文化之符號再現。最後,以深度訪談法檢視客家文化意象的建構,對於客家與非客家的閱聽眾的影響。
研究結果發現客委會廣告以故事行銷方式對於閱聽眾有態度轉變的影響,多數客家人因其文化背景瞭解其文化意義;而非客家人則不但進一步的認識客家文化,更能夠大略瞭解客家形象廣告所傳達的客家意象。
In order to promote Hakka culture and build its ethnic image, Council for Hakka Affairs spends a lot of money to make image-building advertisement annually. The Council often focuses on TV advertisement. It’s a rare and special case in the world, for this reason it’s worthy to research the Hakka advertisement in detail.
This is a research relating to the advertisements on image-building sponsored by the Council for Hakka Affairs; it has produced Hakka images advertisements ever since 2004. For the purpose of marketing Hakka culture and family values through advertisements effectively, the Council for Hakka Affairs stresses on the storytelling marketing perspective instead of appealing to traditional government decree. Consequently, this is a research on analyze advertisements in 2012.
The study is mainly based on texts analysis with Roland De Barthes semiology to investigate the semiology representation of Hakka culture in the advertisements and it’s storyboard. The results acquire from in-depth interview and analyze the influence and image-building from Hakka advertisement.
The research results discover that storytelling marketing manner have some positive inflCL3 uence on audience. In point of tribe, Hakka had resonated and agreed Hakka images advertisements; moreover, non-Hakka people had understood that the meaning of the Hakka images advertisements, and furthermore realized Hakka culture.
目錄
【中文摘要】 I
【ABSTRACT】 II
誌謝詞 III
目錄 IV
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 7
第四節 研究範圍與問題 8
第貳章 文獻探討 9
第一節 客家人的歷史源流 9
壹、關於台灣客家人 9
貳、台灣客家族群 17
第二節 客家形象 21
壹、形象定義 21
貳、形象塑造 22
參、媒介訊息與形象塑造 23
肆、客家形象的定義與塑造 24
第三節 客家文化創意產業 26
壹、客家文化 26
貳、客家文化元素 26
參、客家文化創意產業 27
第參章 研究方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 文本分析 30
第三節 深度訪談法 34
壹、建立訪談綱要與確立受訪者清單 34
貳、預擬訪談綱要 35
參、預擬受訪者名單 36
第肆章 研究分析 37
第一節 2012「客家好愛你」形象廣告 37
壹、客家形象的微革命 37
貳、從「客家好親近」到「客家好愛你」 37
第二節 文本分析 39
壹、愛?礙?:現代與傳統間的新舊文化落差 39
貳、P。K:傳統與現代間的語言隔閡 40
參、討。好:傳統與現代相互融合 42
肆、開。口:認識新語言與文化 43
伍、心。意:認識新語言與文化 45
第三節 廣告中的客家形象 47
壹、客家語言 47
貳、客家服飾 48
參、客家建築 49
肆、客家食物 50
伍、客家人的性格 53
陸、客家民俗節慶 53
第肆節 深入訪談分析:閱聽眾透過廣告所認識的客家意象 55
壹、受訪者族群背景對廣告的認識 55
貳、受訪者族群背景對廣告的符號及語言理解狀況分析 57
參、受訪者族群背景對廣告的態度分析 60
第伍章 研究結論與建議 64
第一節 研究回顧 64
第二節 研究結果 65
壹、廣告中的客家形象 65
貳、閱聽眾透過廣告更親近客家文化 66
參、閱聽眾透過廣告增加族群凝聚力 66
肆、客委會勇於創新塑造客家新印象 67
第三節 研究限制與建議 68
壹、研究限制與建議 68
中文參考文獻 70
英文參考文獻 73
網路文獻 75
中文參考文獻
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