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研究生:劉哲君
研究生(外文):Che-Chun Liu
論文名稱:女性身體對閱聽人廣告態度、購買意願之影響-以線上遊戲電視廣告為例
論文名稱(外文):Effects of Female Body on Advertising Attitude and Purchase Intention-A study of Online Game Advertisement
指導教授:黎佩芬黎佩芬引用關係
指導教授(外文):Pei-Fen Li
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:傳播管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:78
中文關鍵詞:購買意願廣告態度性訴求廣告效果
外文關鍵詞:sex appealpurchase intentionTV advertisementadvertising attitude
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廣告反應了社會現況,傳遞了概念、價值觀,進而改變人們的認知、態度與行為。隨著線上遊戲廣告量逐年增長,不少線上遊戲廣告在推出後,引起民眾以及國家通訊傳播委員會(NCC)質疑廣告有物化女性之嫌,此類強調展現女性身體的廣告甚至過度著重在性吸引的部份,也引發各界對於電視廣告性暗示問題的廣泛討論。
基於研究目的,本論文期望調查閱聽者接收到具有性暗示的線上遊戲電視廣告訊息後所產生的廣告效果,包含收視後的廣告態度與購買意願。藉以探討線上遊戲產品性相關程度、線上遊戲廣告性暗示明確程度、廣告資訊清楚程度以及不同閱聽者族群對於線上遊戲廣告的廣告態度、購買意願有何差異。本研究蒐集297份有效問卷,針對18-34歲具備大學以上學歷,並曾使用過線上遊戲的玩家調查後發現:
一、 閱聽者對於物化程度不同的線上遊戲電視廣告接受度均有顯著影響,且影響程度由大自小排序分別為,廣告資訊清楚程度>產品性相關程度>性暗示明確程度。
二、 女性閱聽人對具物化爭議的線上遊戲電視廣告接受程度普遍較男性低,如果一味的採取性訴求來展現廣告的吸引力,勢必會降低閱聽者的廣告接受度。
三、 閱聽者的廣告態度的確會影響消費者的購買行為,且影響程度相當高,閱聽者對於性訴求的廣告接受度越高,則購買意願越高。
As online game advertising is growing year by year in Taiwan, National Communications Commission (NCC) has started to question some of those which are suspected of objectifying women and showing the female body with excessive focus on sexual attraction. This advertising strategy causes widespread social controversy on whether women’s role is over abused and objectified.
For these purposes, this thesis studied the relationship among the cognition, attitude and purchase intention of consumers after the exposure to the sexually-oriented ads. The independent variables in this study are cognitive and demographic variables, the dependent variable are the attitude and purchase intention of the consumers. This study collected 297 valid questionnaires, all of whom are 18-34 years old and with university degree or above. The conclusions are as followed:

1.Different levels of online game TV ads for objectified women have a significant impact on the ads acceptance. The levels of influence from high to low are: clarity of advertising information, product relevance, and sexual implications, respectively.
2.For the acceptance of audiences, female audiences generally show lower acceptance than male audiences. If the advertising company insists to take a more sexual approach to strengthen the impression of ads, it can only reduces the degree of consumer acceptance.
3.The attitude of consumers plays a significant role when coming to “purchase”. At the same time, the intention of purchase also increases while the acceptance of advertisement increases.
摘 要 I
ABSTRACT II
謝 辭 III
目 錄 IV
表 目 錄 V
圖 目 錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 5
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 線上遊戲現況 7
第二節 性訴求廣告 14
第三節 廣告態度 19
第四節 購買意願 22
第三章 研究方法 25
第一節 觀念性架構及假說 25
第二節 操作型定義及問卷設計 27
第三節 問卷發放及執行計畫 29
第四節 統計分析方法 36
第四章 資料處理與分析 38
第一節 信度分析 38
第二節 廣告認知對廣告態度的影響 38
第三節 廣告態度對購買意願的影響 42
第四節 性別與教育程度對廣告態度的影響 48
第五章 結論與建議 51
參考文獻 53
附件 問卷 61
中文部分
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英文部分
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