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研究生:葉凱馨
研究生(外文):Kai-Hsin Yeh
論文名稱:以服務品質與團購導航探討消費者團購意圖-以GROUPON Taiwan 為例
論文名稱(外文):The impacts of service quality and navigationof a website on value and behavior intentions:The case of GROUPON Taiwan
指導教授:蕭文龍蕭文龍引用關係
指導教授(外文):Wen-Lung Shiau
學位類別:碩士
校院名稱:銘傳大學
系所名稱:資訊管理學系碩士班
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:74
中文關鍵詞:線上團購認知價值團購導航服務品質GROUPON
外文關鍵詞:GROUPONPerceived ValueService QualityNavigationOnline Group Buying
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本研究目的為透過認知價值來探討團購網站GROUPON Taiwan 之
服務品質與團購導航對消費者行為意圖之影響,並以實際在GROUPON
團購的消費者為研究對象,自行建置網路問卷系統進行問卷資料蒐
集,問卷發放時間為2011 年6 月2 日至2012 年1 月15 日,有效問
卷共計有357 份。以SmartPLS 2.0 M3 作為資料分析工具,分析量測
模式及結構模式。從分析結果顯示服務品質與團購導航皆對認知價值
-認知實用性價值及認知享樂性價值具有正向影響,而且認知實用性
價值與認知享樂性價值對團購意圖也有顯著性正向影響。其中,認知
享樂性價值對團購意圖影響較為顯著,是線上團購意圖的重要影響因
素。因此,線上團購網站在服務品質與團購導航上,可藉由提高消費
者的認知實用性價值與認知享樂性價值,有助於激發其團購意圖。
The purpose of this study is to investigate, through perceived
value, the effects of the service quality and navigation of
group-buying website on consumers'' online buying intention and
behavior. A web-based online questionnaire has been
self-designed to collect survey data, and the participants were
among the real GROUPON Taiwan shopping users. The result of
the survey supports the hypotheses that the service quality and
navigation have significantly positive effects on both perceived
utilitarian value and perceived hedonic value. And, these two
perceived value have significantly positive effects on online
group-buying intention.
摘 要 _________________________________________________ i
英文摘要 ________________________________________________ ii
誌 謝 _______________________________________________ iii
表目錄 _________________________________________________ vii
圖目錄 ________________________________________________ viii
第壹章 緒論 ____________________________________________ 1
第一節 研究背景與動機 _________________________________ 1
第二節 研究目的與問題 _________________________________ 5
第三節 論文架構 _______________________________________ 6
第貳章 文獻探討 ________________________________________ 7
第一節 線上團購 _______________________________________ 7
第二節 網站特性 ______________________________________ 10
一、 服務品質 ______________________________________ 10
二、 團購導航 ______________________________________ 14
第三節 認知價值 ______________________________________ 18
一、 認知實用性價值 ________________________________ 18
二、 認知享樂性價值 ________________________________ 23
第參章 研究方法 _______________________________________ 26
第一節 研究流程 ______________________________________ 26
第二節 研究模式與假說 ________________________________ 27
一、 服務品質會正向影響認知價值 ____________________ 28
二、 團購導航會正向影響認知實用性價值 ______________ 28
三、 團購導航會正向影響認知享樂性價值 ______________ 29
四、 認知實用性價值會正向影響團購意圖 ______________ 30
五、 認知享樂性價值會正向影響團購意圖 ______________ 30
第三節 操作性定義與衡量 ______________________________ 31
一、 團購導航 ______________________________________ 31
二、 服務品質 ______________________________________ 32
三、 認知實用性價值 ________________________________ 32
四、 認知享樂性價值 ________________________________ 33
五、 團購意圖 ______________________________________ 34
第四節 問卷設計 ______________________________________ 34
一、 抽樣方式 ______________________________________ 35
二、 資料分析方法與工具 ____________________________ 35
(一) 敘述性統計分析 ______________________________ 35
(二) 量表信度與效度的檢定 ________________________ 36
(三) 研究模式因果關係之檢定 ______________________ 36
第肆章 資料分析與結果 _________________________________ 37
第一節 樣本基本資料分析 ______________________________ 37
一、 性別 __________________________________________ 37
二、 婚姻 __________________________________________ 37
三、 年齡 __________________________________________ 38
四、 教育程度 ______________________________________ 38
五、 職業 __________________________________________ 39
六、 平均每月收入(可支配零用金) ____________________ 39
七、 平均每天上網時數 ______________________________ 39
八、 平均每天瀏覽GROUPON 時數 ______________________ 39
九、 您已參與GROUPON 團購的次數 ____________________ 40
十、 您在網路團購時購買的商品種類大多為何 __________ 40
十一、 您最常從哪裡獲得所需網路團購產品資訊 ________ 40
第二節 無回應偏差分析 ________________________________ 41
第三節 共同方法偏差 __________________________________ 41
第四節 敘述性統計 ____________________________________ 41
第五節 驗證假說與模式 ________________________________ 43
一、 量測模式 ______________________________________ 43
(一) 個別項目因素負荷量 __________________________ 43
(二) 信效度分析 __________________________________ 44
二、 結構模式 ______________________________________ 45
第伍章 討論 ___________________________________________ 49
第一節 服務品質對認知實用性價值之影響 ________________ 49
第二節 服務品質對認知享樂性價值之影響 ________________ 50
第三節 團購導航對認知實用性價值之影響 ________________ 51
第四節 團購導航對認知享樂性價值之影響 ________________ 52
第五節 認知實用性價值對團購意圖之影響 ________________ 52
第六節 認知享樂性價值對團購意圖之影響 ________________ 54
第陸章 結論與建議 _____________________________________ 55
第一節 研究結論 ______________________________________ 55
第二節 研究貢獻 ______________________________________ 56
一、 學術方面 ______________________________________ 56
二、 實務方面 ______________________________________ 56
第三節 研究限制與未來研究方向 ________________________ 57
參考文獻 ________________________________________________ 58
附錄 正式問卷 ___________________________________________ 62
表目錄
表1-1 美國團購網站銷售Top3 ______________________________ 3
表1-2 台灣團購網站銷售Top5 ______________________________ 4
表2-1 線上團購相關文獻匯整表 ____________________________ 9
表2-2 服務品質相關文獻匯整表 ___________________________ 12
表2-3 團購導航相關文獻匯整表 ___________________________ 16
表2-4 認知實用性價值相關文獻彙整表 _____________________ 20
表2-5 認知享樂性價值相關文獻整理 _______________________ 24
表3-1 研究假說匯整表 ___________________________________ 31
表3-2 團購導航衡量問項 _________________________________ 31
表3-3 服務品質衡量問項 _________________________________ 32
表3-4 認知實用性價值衡量問項 ___________________________ 33
表3-5 認知享樂性價值衡量問項 ___________________________ 33
表3-6 團購意圖衡量問項 _________________________________ 34
表4-1 樣本基本資料 _____________________________________ 37
表4-2 樣本基本資料 _____________________________________ 38
表4-3 樣本基本資料 _____________________________________ 39
表4-4 樣本基本資料 _____________________________________ 40
表4-5 樣本無回應偏差分析 _______________________________ 41
表4-6 研究變項各構念之敘述性統計量 _____________________ 42
表4-7 量測模式的個別項目因素負荷量表 ___________________ 43
表4-8 潛在構念間之相關係數矩陣 _________________________ 45
表4-9 研究假說與研究結果摘要表 _________________________ 46
表4-10 本研究結構模式之直接效果與間接效果表 ____________ 48
圖目錄
圖1-1 台灣網購市場成長 __________________________________ 2
圖3-1 研究流程圖 _______________________________________ 26
圖3-2 研究架構 _________________________________________ 28
圖4-1 本研究變數之路徑關係圖 ___________________________ 45
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