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研究生:石淑慧
研究生(外文):Shih, Shu Hui
論文名稱:博物館Facebook粉絲專頁經營模式之探討
論文名稱(外文):The study of business models of museums’ Facebook fan pages
指導教授:韓志翔韓志翔引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:150
中文關鍵詞:博物館社群媒體行銷Facebook粉絲專頁粉絲數談論率
外文關鍵詞:MuseumSocial media marketingFacebook fan pageNumber of fansRatio of “people talking about this”
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Web 2.0的時代來臨,「人」成為網路世界的主角,網際網路世界的雙向人際互動受到重視,近年來,越來越多社群網站出現在我們的生活當中,成為現代人溝通連絡的主要管道之一,其中又以2004年創立的Facebook使用率最高,目前已累積約8億的使用者,成為會員數成長最快的社群網站。由於大量的用戶及快速的消息傳播速度,企業開始透過在Facebook設立粉絲專頁來行銷宣傳,與顧客建立關係,而博物館雖屬非營利組織,但為了與日漸多樣化的休閒機構競爭,行銷成為經營重點,因此亦紛紛跟隨潮流架設起專屬的Facebook粉絲專頁,希望能藉此進行網路社群媒體行銷。
本研究藉由個案研究法,線上觀察世界四大博物館─紐約大都會藝術博物館、羅浮宮博物館、大英博物館、國立故宮博物院的Facebook粉絲專頁經營模式,分析比較各個博物館的粉絲專頁內容,評估其是否符合過去文獻所整理的Facebook成功經營要素,並採用粉絲數及談論率做為衡量指標評估營運績效。研究結果發現各博物館發文內容多與博物館展覽和館藏文物相關,且喜歡採用文字搭配圖片方式發文;以營運績效而言,紐約大都會藝術博物館Facebook粉絲數量最多,但國立故宮博物院粉絲專頁的討論率最高,與粉絲互動較佳;同時,本研究亦發現四大博物館目前Facebook粉絲專頁的粉絲雖持續增加中,不過談論率相當低,顯示在經營績效並不佳,仍有許多改善空間,因此提出實務建議以供未來博物館營運Facebook粉絲專頁時參考。

In the era of Web 2.0, the interaction among people in the Internet world becomes important. In recent years, there are more social network websites emerging in our life. This trend gradually changes our ways of communication. Among these social network sites, Facebook, with approximately 800 billion users now, grows the fast and is the most popular websites. Because of the large number of Facebook’s users and its quick speed of spreading information, many corporations have set up their own fan pages to do marketing and build relationship with customers. Non-profit organizations are no exception. Museums, in order to compete with the other recreational facilities, also establish fan pages on Facebook to promote themselves.
This study chooses four world famous museums--Metropolitan Museum of Art in New York, British Museum, Musée du Louvre, and National Palace Museum to do case study. By observing and analyzing the contents of each museum’s fan page, and evaluating its performance through the number of fans and the ratio of “people talking about this,” the study assesses whether these four museums’ operation of Facebook is successful or not. The result shows the main contents of these museums’ Facebook fan pages are about exhibitions and most of information is released with words and pictures. As for the operation performance, Metropolitan Museum of Art in New York has the most fans, but National Palace Museum has the highest ratio of people talking about this, which means it has better interaction with fans. However, according to the result, the performance of Facebook of every museum is not satisfactory and there are lots of spaces to improve. Therefore, researcher gives some practical advice in the end of the study as future operational reference.

表 目 錄……………………………………………………………………………III
圖 目 錄……………………………………………………………………………IV
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與研究問題…………………………………………………3
第三節 研究步驟………………………………………………………………4
第二章 文獻回顧……………………………………………………………………7
第一節 博物館…………………………………………………………………7
壹、 定義…………………………………………………………………7
貳、 博物館的功能與角色………………………………………………8
參、 博物館行銷………………………………………………………10
第二節 Web 2.0………………………………………………………………13
第三節 社群媒體………………………………………………………………17
壹、 定義…………………………………………………………………18
貳、 社群媒體行銷………………………………………………………20
第四節 Facebook………………………………………………………………23
壹、 發展歷史……………………………………………………………23
貳、 Facebook在行銷上的應用………………………………………25
參、 成功的Facebook粉絲專頁經營要素………………………………31
第三章 研究設計……………………………………………………………………37
第一節 研究架構………………………………………………………………37
第二節 研究對象………………………………………………………………39
第三節 研究方法………………………………………………………………40
第四節 資料蒐集與分析………………………………………………………43
壹、 資料蒐集方法………………………………………………………43
貳、 資料分析方法………………………………………………………45
第四章 個案介紹…………………………………………………………………47
第一節 Facebook粉絲專頁……………………………………………………47
第二節 四大博物館介紹與分析………………………………………………48
壹、 紐約大都會藝術博物館……………………………………………48
貳、 羅浮宮博物館………………………………………………………64
參、 大英博物館…………………………………………………………86
肆、 故宮博物院………………………………………………………103
第五章 個案分析與比較…………………………………………………………123
第一節 四大博物館Facebook粉絲專頁比較………………………………123
第二節 四大博物館Facebook粉絲專頁經營績效…………………………124
第六章 結論與建議……………………………………………………………… 135
第一節 研究結論……………………………………………………………135
第二節 研究建議……………………………………………………………136
第三節 研究限制及未來研究方向…………………………………………138
參考文獻…………………………………………………………………………141

中文部分
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https://www.facebook.com/npmgov (Visited from 2012/04/20 to 2012/07/25)

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