臺灣博碩士論文加值系統

　　「廣告學術知識實用嗎？」「它能為實作帶來何種幫助？」這些問題可以透過實際演練來回答。但是回顧國內博碩士論文，卻很少有關「廣告實作」的題目。這樣的情形引發本文作者的創作動機：以實作展現學術知識的應用價值。
　　為了縮小研究範圍，作者選擇環境媒體（ambient media）為主要的創作形式，透過文獻回顧，找到兩種與環境媒體有關的設計方法──創意媒體設計模型與情境故事法，作為本文的創作方法。由於這兩種方法來自學界，用於實作可以展現其應用價值，並將學術知識傳送、轉譯進業界，促進產學交流。這是本文主要的創作目的。
　　除了促進學術和實務之間的對話，本文還希望串起學校和社會之間的連結，透過研究所所學表達對某社會議題的關切。因此，作者將焦點放在非商業性的公益廣告，並選擇「單親家庭」為此次廣告實作的主題。希望藉由實作案例，發揮公益廣告的善性影響力，呼籲大眾關心單親議題。
　　綜觀學界對單親的討論，大多著墨於單親的負面影響。其中，唯獨「單親家庭的優勢觀點」獨排眾議，強調的是單親的正向功能。作者認為如果廣告著力於這點，將有助破除一般人對單親的既定印象，形塑社會對單親家庭的友善氣氛。於是，本文從「優勢觀點」發展出此次實作的主要溝通方向：降低大眾對單親的歧視與刻板印象，並呼籲單親家庭成員活出正面、快樂的自我。最後，本文以「單喜臨門」為題，創作出六則公益廣告，分別為：目標對象鎖定在一般大眾的（1）離婚喜帖、（2）單喜更簡單；針對單親家長的（3）單親好運到、（4）第二春春聯、（5）下一站幸福，以及針對單親子女的（6）小單親大人物。
　　反思這次實作經驗，本文發現：（1）創意媒體設計模型系統化環境媒體實作的思考過程，幫助創意發想、（2）情境故事法帶領廣告人進入目標對象的生活，幫助找到適合用來溝通的情境脈絡、（3）環境媒體可以歸納出兩個主要的設計流程，分別為流程一：主張→脈絡→媒體，與流程二：主張→媒體→脈絡，最後，（4）社會議題突顯了環境媒體適合用來「打游擊」，而不適合用來「說服」的行銷角色。

How practical is academic knowledge has long been disputed among advertising practitioners. So far as the dispute is concerned, this paper aims to demonstrate how beneficial academic knowledge could be in advertising practices. Firstly, ambient media advertisement is chosen as a demonstration of integrating “Creative Media Design Model (CMDM)” and “Scenario Design Approach (SDA)” in conducting ambient advertising. By adopting these two design methods borrowed from the academy, we further explore the possibility to bind together academic knowledge and advertising practices.
Secondly, the objective of the project, “When Single Joy Approaches”, is defined as a concern over the social issue of “single-parent family”. This project aims to break the stereotype of “single-parent family” which has often been associated with “a miserable public image” “When Single Joy Approaches” is composed of six creative proposals. Among them, the target audiences include “people who are not being raised in single parent households”, “ single parents”, and “children living in single parent homes.”
Finally, the creating process of this project suggests: (1) CMDM can help advertising practitioners to generate ideas by systematizing the creating process in an ambient media design. (2) SDA can help practitioners find the proper “context” to communicate with their target audiences. (3) Conducting an ambient media design can be divided into two different design processes : proposition-context-media (process 1) and proposition-media-context (process 2). (4) In the case of public service campaigning, it is clearer that ambient media’s effect is “weak and periodical” than “strong and consistent” in marketing

壹、緒論………………………………………………………………………………01
一、創作動機：實用的廣告學術知識？……………………………………..01
二、創作背景…..………………………………………………………………02
（一）媒體環境的變革……………………………..……….…………..02
（二）環境媒體興起的原因………...…………………………………..07
二、創作目的……………………………………………………………………11
（一）從實作過程找到應用學術知識的方法………………………….11
（二）利用廣告發揮善性影響力……………………………………….11
貳、文獻探討………………………………………………………………………..13
一、環境媒體……………………………………………………………………13
（一）環境媒體的定義………………………………………………….13
（二）環境媒體的特色………………………………………………….15
（三）環境媒體的運作：以「創意媒體設計模型」分析…………….18
二、單親家庭社會議題…………………………………………………………32
（一）台灣單親家庭現況……………………………………………….32
（二）從優勢觀點看單親家庭………………………………………….34
參、創作方法………………………………………………………………………..37
一、創意媒體設計模型…………………………………………………………37
二、情境故事法…………………………………………………………………38
三、創作架構與流程…………………………………………………………....40
肆、創作過程與作品呈現……………………………………………………………42
一、單親友人……………………………………………………………………42
（一）目標對象觀察報告………………………………………………..42
（二）「離婚喜帖」的創作過程與結果………………………………....44
（三）「單喜更簡單」的創作過程與結果…………………………….48
二、單親家長……………………………………………………………………51
（一）目標對象觀察報告………………………………………………..51
（二）「單親好運到」的創作過程與結果…………………………….53
（三）「第二春春聯」的創作過程與結果…………………………….60
（四）「下一站幸福」的創作過程與結果…………………………….64
三、單親子女……………………………………………………………………67
（一）目標對象觀察報告………………………………………………..67
（二）「小單親大人物」的創作過程與結果………………………….69
伍、反思與討論……………………………………………………………………..72
一、創意媒體設計模型的應用…………………………………………………72
二、情境故事法的應用………………………………………………………...75
三、環境媒體設計流程…………………………………………………………78
四、環境媒體與公益廣告………………………………………………………82
陸、結論………………………………………………………………………………84
參考文獻……………………………………………………………………………..88
附錄、深度訪談大綱………………………………………………………………..93

表目次

表1-1 台灣媒體廣告量變化（比較1999年與2012年）…………………………03
表1-2 台灣傳統媒體與非傳統媒體廣告量比較（1999至2012年）……………04
表1-3 英國環境媒體廣告量（1996至2002年）…………………………………06
表1-3環境媒體的脈絡分類表…………………...…………………………………19

圖目次

圖1-1台灣媒體廣告量比例圖（1999至2012年）……………………………….05
圖1-2出版社環境媒體廣告………...………………………………………………08
圖1-3 Nexcare環境媒體廣告……………………………………………………….10
圖 2-1 Signal牙刷環境媒體廣告…………………………………………………...17
圖 2-2創意媒體設計模型…………………………………………………………..18
圖 2-3乳癌防治環境媒體廣告……………………………………………………..21
圖 2-4反人口販賣環境媒體廣告……………….………………….………………22
圖 2-5反酒駕環境媒體廣告……………………………………….……………….24
圖 2-6聯合國難民日環境媒體廣告……………………………….……………….26
圖 2-7中國環境保護協會環境媒體廣告………………………….……………….27
圖 2-8聯合衛理教會環境媒體廣告………………………………….…………….29
圖 2-9福斯汽車環境媒體廣告……………………………………….…………….30
圖 3-1創作架構圖…………………………………………………..………………40
圖 4-1「離婚喜帖」創作流程圖……………………………………………………44
圖 4-2「離婚喜帖」作品圖…………………………………………………………46
圖 4-3「離婚喜帖」拆封示意圖……………………………………………………47
圖 4-4「單喜更簡單」創作流程圖…………………………………………………48
圖 4-5「單喜更簡單」作品圖………………………………………………………50
圖 4-6「單親好運到」創作流程圖…………………………………………………53
圖 4-7「單親好運到」作品圖………………………………………………………55
圖 4-8「單親上上籤」示意圖………………………………………………………57
圖 4-9「單親姻緣線」示意圖……………………………..…….…………………59
圖 4-10「第二春春聯」創作流程圖………………………………………………..60
圖 4-11「第二春春聯」作品圖…………………………………………………….62
圖 4-12「第二春春聯」特色詩句………………………………………………….62
圖 4-13「第二春春聯」張貼示意圖……………………………………………….63
圖 4-14「下一站幸福」創作流程圖……………………………………………….64
圖 4-15「下一站幸福」作品圖…………………………………………………….66
圖 4-16「下一站幸福」示意圖…………………………………………………….66
圖 4-17「小單親大人物」創作流程圖…………………...………………………..69
圖 4-18「小單親大人物」作品圖………………………………………………….71
圖 4-19「小單親大人物」示意圖………………………………………………….71
圖 5-1 設計流程一………………………………………………………………….78
圖 5-1 設計流程二………………………………………………………………….80

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