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研究生:張孟婷
論文名稱:社群網戰:臉書上的2012總統大選
論文名稱(外文):The campaign on social networking sites: the case of the 2012 Taiwan presidential election campaign on Facebook
指導教授:劉幼琍劉幼琍引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣播電視學研究所
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:100
語文別:中文
論文頁數:156
中文關鍵詞:網路選舉政治傳播社群網站粉絲專頁
外文關鍵詞:Internet electionPolitical communicationSocial Networking SitesFacebook pages
相關次數:
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本研究以三位候選人的粉絲專頁作為觀察的對象,以了解粉絲專頁在競選中所扮演之角色。透過分析Facebook本身的行銷特性,並討論Facebook上的回饋機制(「讚」、「評論」與「分享」);另一方面則討論網路選戰在國內選舉中所扮演的角色,再以歐巴馬對社群網站應用的經驗,點出社群網站作為競選工具的可行性,以回答本研究的問題與目的:(1)訊息主題與訊息呈現方式的差異與粉絲按「讚」、「評論」與「分享」的差異為何?(2)三組候選人的粉絲專頁經營策略有何差異?本研究希望透過對訊息內容的分析,以及三組候選人粉絲專頁經營策略的分析,整理出屬於社群網站競選的經營方式。

透過「內容分析法」對訊息與「讚」、「評論」和「分享」之關係進行分析,本研究整理結果並提出對經營粉絲專頁訊息之建議:(1)形象塑造上以抓住候選人特質為主,但不偏離真實樣貌;(2)訊息主題的經營應有較多能夠呈現候選人真實想法之主題;(3)訊息呈現方式雖以複合式訊息較容易被分享,仍不可忽略文字訊息之重要。另外,本研究亦同時對三組候選人陣營進行「深度訪談」,以了解其粉絲專頁經營策略,發現三組候選人經營粉絲專頁背景的共通性在於增加「訊息曝光度」;在訊息主題的決策上,大抵都是在主軸底下做細節的延伸和攻防;且從效果評估來看,他們也都認為經營粉絲專頁具有一定成效在。

從三位總統候選人的粉絲專頁訊息內容分析以及經營策略來看,本研究認為,透過經營粉絲專頁能夠讓訊息曝光能達到一定的成效。另外,本研究也建議,應該要以「虛實交會」的手法並行,讓粉絲能夠從虛擬世界中走出,與候選人在真實世界中相會,讓線上與線下的關係能夠更緊密。

This study aims to understand the role of Facebook pages in electoral campaign. The objectives of observations in this study are the three Facebook pages in regard to the three presidential candidates (Tsai Ing-wen, Ma Ying-jeou, and Sung Chu-yu). To establish the applicability of using SNSs as campaign tools in election, the study generates research questions as follows: (1) Among messages of observed three candidates’ fan pages, how are topics and ways of expression different from each other in the feedback mechanism? (2) What are the differences among the strategies of three candidates’ Facebook pages?

Drawn from the results of content analysis and intensive interviews, suggestions are shown as follows: (1) image building of candidates should manifest personal characteristics rather than flamboyance; (2) topics and content of messages should reflect those candidates’ true opinions; (3) the multimedia format of messages are forwarded more often, but the influence of text message should also be concerned. As to strategies of candidates’ Facebook pages, the results in this study suggests managing Facebook pages could enhance the degree of ‘message exposure,’ the subject of message decisions are based on some main topics, and there are a few successful cases for using Facebook pages as a campaign tool.

In conclusion, there are some evidences for enhancing ‘message exposure’ by running Facebook pages in this study. Furthermore, to arouse more sense of identification among Facebook fans, political campaigns should be conducted in both ‘cyberspace’ and ‘reality.’

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題 7
第四節 研究架構與章節設計 9
第二章 相關概念與文獻回顧 13
第一節 Facebook作為行銷工具之策略 13
壹、 Facebook之特性 13
貳、 Facebook效果之評估:讚(like)、評論(comment)與分享(share) 20
第二節 社群網戰:網路上的競選策略 23
壹、 網路與選舉 23
貳、 社群網站與選舉:歐巴馬經驗 27
第三章 研究方法 35
第一節 內容分析方法使用之背景 36
第二節 研究樣本描述 37
第三節 分析單位與抽樣 37
一、 分析單位 37
二、 抽樣 38
第四節 類目建構 40
一、 形象類目 40
二、 訊息類型類目 43
三、 訊息訴求類目 46
四、 訊息呈現方式類目 48
五、 粉絲回饋類目 48
第五節 編碼者與信度檢驗 49
第六節 統計測量方法 50
第四章 三位總統候選人之Facebook經營策略 53
第一節 粉絲專頁成立之背景 54
一、 蔡英文粉絲專頁—增加訊息曝光度,吸引潛在選票 55
二、 馬英九粉絲專頁—提高訊息曝光率,兼顧競選網站 58
三、 宋楚瑜粉絲專頁—支持者自發性成立粉絲專頁 60
第二節 粉絲專頁內容之經營 62
一、 蔡英文粉絲專頁—候選人參與決定主題 62
二、 馬英九粉絲專頁—討論正面政績 65
三、 宋楚瑜粉絲專頁—主軸之下各自發展主題 68
第三節 粉絲專頁經營效果之評估 71
一、 蔡英文粉絲專頁—達到一定比例之成效 71
二、 馬英九粉絲專頁—用心經營,成效彰顯 73
三、 宋楚瑜陣營競選策略—善用優勢,收到成效 73
第四節 候選人形象塑造經營之比較 75
一、 蔡英文之形象塑造 75
二、 馬英九之形象塑造 77
三、 宋楚瑜之形象塑造 78
結語 81
第五章 研究結果:訊息與「讚」、「評論」與「分享」之關係 85
第一節 訊息內容之描述分析與卡方檢定 85
第二節 訊息與按「讚」之關係 90
第三節 訊息與「分享」之關係 98
第四節 訊息與「評論」之關係 106
結語 111
第六章 結論與建議 115
第一節 主要研究發現 115
一、 三位候選人粉絲專頁訊息內容之分析 115
二、 候選人粉絲專頁和「讚」、「評論」與「分享」之關係 118
三、 三位總統候選人粉絲專頁經營策略之比較 120
第二節 研究建議:社群網站選戰策略之建議 122
一、 經營訊息內容需與候選人做高度連結 122
二、與粉絲的線上虛擬關係延伸至真實世界 122
三、利用「感性」來包裝訊息 123
四、文字訊息簡潔有力,複合式訊息為輔 123
五、把握粉絲對「他人推薦」的信賴感 124
第三節 研究限制與後續研究建議 125
一、研究限制 125
二、 後續研究建議 126
參考書目 128
中文參考書目 128
英文參考書目 132
網路資源 139
附錄一 編碼表 143
附錄二 深度訪談題綱 145
附錄三 候選人粉絲專頁評論分析之訊息 146

圖表目錄
表2 1 臉書所產生的周邊效應 16
表2 2 「粉絲專頁」與「社團」比較表 17
表2 3 台灣選舉數位化歷程 24
表2 4 歐巴馬社群網站的運用 29
表3 1 深度訪談背景資料 35
表3 2 三位總統候選人之粉絲專頁 37
表3 3 三位候選人粉絲專頁的經營狀況 39
表3 4 三位候選人訊息則數 39
表3 5 編碼員相互同意度 49
表4 1 候選人參選重要事件表 55
表4 2 三位候選人之形象塑造比較 81
表5 1 「政黨」與「形象類目」之交叉表 86
表5 2 「政黨」與「訊息類型類目」之交叉表 87
表5 3 「政黨」與「訊息訴求類目」之交叉表 88
表5 4 「政黨」與「訊息呈現方式類目」之交叉表 89
表5 5 三位候選人粉絲專頁訊息內容分類 90
表5 6 「與政治有關之形象」描述統計量 91
表5 7 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表 92
表5 8 「與政治無關之形象」描述統計量 92
表5 9 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表 93
表5 10 「訊息類型」描述統計量 93
表5 11 「訊息類型」變異數分析統計量表 94
表5 12 「訊息訴求」描述統計量 95
表5 13 「訊息訴求」變異數分析統計量表 96
表5 14 「訊息呈現方式」描述統計量 96
表5 15 「訊息呈現方式」變異數分析統計量表 97
表5 16 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」之關係表 98
表5 17 「與政治有關之形象」描述統計量 99
表5 18 「與政治有關之形象」變異數分析統計量表 99
表5 19 「與政治無關之形象」描述統計量 100
表5 20 「與政治無關之形象」變異數分析統計量表 101
表5 21 「訊息類型」描述統計量 101
表5 22 「訊息類型」變異數分析統計量表 102
表5 23 「訊息訴求」描述統計量 103
表5 24 「訊息訴求」變異數分析統計量表 103
表5 25 「訊息呈現方式」敘述統計量 104
表5 26 「訊息呈現方式」變異數分析統計量表 105
表5 27 「讚」與「形象類目」、「訊息類型類目」、「訊息訴求類目」、「訊息呈現方式類目」之關係表 105
表5 28 三位候選人粉絲專頁主題摘要 107
表5 29 蔡英文粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 108
表5 30 馬英九粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 109
表5 31 宋楚瑜粉絲專頁「評論」與「訊息主題」交叉表 110
表5 32 三位候選人訊息主題與粉絲回饋之關係 111

圖2 1 Facebook動態消息運作圖 15
圖5 1 發文頻率趨勢圖 86



中文參考書目
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